白鹅潭万象城探店记｜客流比奢牌更重要

观点网 自立项之初，白鹅潭万象城就成为广州市全城的焦点所在。

彼时，华润置地分两次出手，接下华夏幸福暴雷后被收回的“原广州幸福中心项目”地块。其中，白鹅潭万象城所属的商业用地，是由华润置地广州公司于2023年1月以底价29.8亿元摘得的AF020114、AF020116两宗地块。

拿地之后，“万象城”将要落地的消息便不胫而走，迅速发酵。

作为广州首座万象城，也是华润置地第100座自持的万象系购物中心，业内最初对白鹅潭万象城的期望，是它将成为继太古汇之后，广州的又一个“重奢高地”。

但当2026年6月起，白鹅潭万象城陆续开始对外放出招商名单及品牌信息后，业内人士多多少少都会有些失望，或者有一种尘埃落定的感觉。

在目前奢侈品消费市场增长乏力的大环境下，白鹅潭万象城最终暂时成为了一座奢侈品牌缺位的万象城。

不过这个问题，在项目于国庆假期期间所创出的巨大客流量面前，都不再是问题。

对于主城区西部长年缺乏优质大型商业的广州来说，白鹅潭万象城能开出来就是胜利。其余的一切，有的是调整的时间。

汹涌的人潮

9月30日国庆假期前一天，白鹅潭万象城开业当天，早上10点。

从地铁芳村站F出口出来，一条墨绿色的遮阳长廊便率先映入眼帘。不锈钢立柱撑起圆盘状的遮阳顶棚，顶部悬挂着复古铜色吊扇，在早晨的阳光下旋转。

这种配套投入在过往广州新开商场中并不常见，但它精准地解决了芳村大道沿线人行道上缺乏遮阴设施的问题。9月末的广州依旧闷热，这条长廊的舒适性拯救了不少人的耐心。

沿着长廊被人群推着向前，白鹅潭万象城南区的主体建筑便映入眼帘。过马路再往前走便来到项目南区3号门附近，这里是白鹅潭万象城最主要的流量导入口之一，右边是以创意菜品牌PickChill为首的特色餐饮长廊“里巷”，直行能到达项目北区，左侧则是经过活化的鹅潭坊文保街区。

其中，鹅潭坊文保街区的历史根源可追溯至晚清时期的听松园，后来成为广州培英书院的花地校区，项目建设时对建筑群进行了整体修缮保育。

据介绍，该区域的业态定位聚焦于策展式零售与跨界艺术。包括主体建筑些华伦士楼已举办了《问春园：问春归来风飞去》等展览，名为回声堂的一栋红砖小楼则吸引了赵露思主理的潮牌ROSYDOEDIAN入驻。

穿过文保街区拐入下沉广场，从南区B1层正式进入项目，嘈杂的声浪比人潮更先撞了上来。

B1层的招商亮点是华润直营美妆集合区MIXC BEAUTY，以及大量的人气餐饮、茶咖品牌，动线被切成一截一截的排队区。

MIXC BEAUTY的美妆长廊横在显眼处，LANCOME、Estée Lauder、LA MER、HR、YSL、TOM FORD、龟宝香居等26个品牌沿动线排开。拐角处，茶颜悦色和古德墨柠双首店相隔不远，试营业第一天，两家的队伍已经在动线里拧成了麻花。金粒门的铺位前也围着一圈排队进店的人，这家从长沙起家的零食品牌，把广州首店押在了这里。

艰难穿过人群，搭乘扶梯上行至L1，这一层的定位是轻奢+户外品牌矩阵。ASICS、滑雪品牌Burton、THE NORTH FACE和安踏旗下众多中高端户外品牌的巨型logo占据了临街立面的显著位置。

开出来的门店不算多，尤其是北区大多数铺位还蒙着品牌围挡。不过运营方在该层的几个中庭位置，落地一些品牌快闪活动，填补了业态内容上的空缺。

例如在“排队大户”BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包门店前，便是热门潮玩IP“yuy玉”的限时快闪店。两家门店形成了一个明显的客流聚集区，人们沿着DESCENTE、KOLON SPORT、Wilson、SALOMON的围挡排起了长队。

另一方面，进入L1层，第一感受是“大”——近20万平方米零售商业体量，整体空间尺度远比预期开阔。每一层的走廊宽度和层高都相当舒适。

同时，项目在南北区的空间设计上也有一定的区分。

当中南区由于最靠近地铁站，意味着大量客流的直接触达，所以南区的空间相对更紧凑，更接近传统盒子商业的效率感，灯光用轻盈色彩营造出明快的氛围，特别是那几道极具标志性的彩虹渐变色发光带。招商也更偏年轻化，miniso friends双层大店、电影院、滑冰场等均坐落该区。

至于北区，该区域更靠近珠江河面，L4-L7层最具特色的退台空间，正位于北区。

由于需要更大程度地展现景观，北区的空间语言从“折叠”切换为了“平铺”，灯光更沉稳内敛。中庭的垂直纵深被极大地拉伸，视线所及之处，数条大跨度弧形连桥与挑台在不同高度交错穿插。消费者站立在不同的楼层边缘，能获得完全不同的俯仰视角。项目北区的招商也偏轻奢，或者说更贴合中产们的喜好。

北区与南区在设计和招商上有所区分，但两者通过起过渡作用的连廊串联，不会让消费者感到割裂。

从L2层往上，各类服饰箱包品牌、餐饮品牌和精品零售品牌错落搭配，动线上的人流比B1、L1层明显要少一点，但每一层都存在数个“客流发动机”，不至于形成冷区。

而且从L4层开始，北区沿江立面被切出一级一级的退台空间，每一层退台都设计了餐饮品牌的外摆区域和公共观景平台。

尽管“城市舞台”观景区因客流限制被临时关闭，但站在落地玻璃幕墙前，仍能看到珠江缓缓流淌，对岸沙面岛的欧陆建筑群与白天鹅宾馆的白色外墙亦清晰可见。这个视角正对每年广州春节烟花汇演的燃放场地，可以预见跨年夜和春节期间这里的盛况。

逛完项目一圈，整体而言餐饮的存在感似乎压过零售。整个白鹅潭万象城近500个品牌里，餐饮占首开品牌约28%。这个比例并不算高，但阵容相当豪华，包括45家广州首店、37家荔湾首店，正餐、轻餐、茶饮各自占住一个“山头”。

在广州“民以食为天”的传统文化理念下，项目开业至今的人潮，可以说大半是冲着餐饮首店来的。

客流比奢牌更重要

用过去的眼光打量，白鹅潭万象城目前的招商成色大约落在M2。服饰、美妆打底，运动户外、轻奢撑场，生活方式、潮玩、餐饮引流，离传统M1的重奢配置隔着一段距离。

只是华润如今已不在公开场合强调M1、M2的分级口径，取而代之的是将项目划分为非凡重奢、城市旗舰、品质生活还有前沿创新四个赛道，以适配当下市场的拓展需求。

具体来看，非凡重奢以西安万象城、沈阳万象城、杭州万象城、深圳万象城、深圳湾万象城等传统M1重奢万象城为代表。

城市旗舰的代表项目则为一批传统M2定位的合肥万象城、太原万象城、南昌万象城、宁波万象城，和部分表现最好的万象天地项目，如苏州万象天地，这些项目通常聚焦内容与场景创新。

目前来看，白鹅潭万象城正属于“城市旗舰”这一档。

而且奢侈品的日子确实不好过。贝恩咨询的研究显示，2022年至2025年，全球奢侈品消费者从约4亿人收缩到3.4亿人，累计流失约6000万至7000万人，消费者也越来越追求体验而非购买新的奢侈品。

奢侈品作为重奢商场业绩“火车头”的日子暂时过去了，餐饮、生活方式、运动品牌的增长势头更猛。

强行提档把商场拖进增长泥潭的案例多了，运营方对招商的理念自然有所转变。

尤其对于落位广州西部的白鹅潭万象城来说，摆在它面前的第一道题，从来都是客流。广州西部特别芳村一带长期没有大型一站式购物目的地，老城区居民的消费力常年外溢到天河路和珠江新城，要不然就是往南到番禺万博商圈，往北到白云。

白鹅潭万象城属于在一片商业洼地里从零起步，培育消费习惯的优先级远高于堆砌奢牌。一个商场在开业期最怕的，不是牌子不够贵，是没有人来。新鲜、有趣、能让人反复来，比橱窗里的名贵手袋重要得多。

项目近500个品牌，首店比例占了60%以上，定制店、旗舰店也不在少数。用首店填满商业空间，是在当下市场的最优选。

据了解，项目L1层特别在最主要的几个客流入口的铺位，基本毫无保留，并没有出现过去空着等待重奢进驻的情况。

例如，南区4门旁为ASICS中国旗舰店和FILA的围挡；而坐镇北区1门的是Arc'teryx、DESCENTE和Vivienne Westwood西太后的围挡。

错位竞争的逻辑也摆在那里。

两公里外，聚龙湾太古里首开区去年底已经开街，重奢区计划2027年底揭幕，国际顶奢品牌基本会在那里落位。参考成都太古里和北京太古里的操盘手法，太古里的重奢路径几乎是明牌。

眼下把轻奢、潮牌、年轻力和娱乐配套做深（据悉，项目是预留了跨江观光缆车的接驳接口的），白鹅潭万象城反而能在聚龙湾太古里的重奢叙事之外，形成一块独特的自留地。

两个项目相距不过一个地铁站，消费者完全可以上午蹲万象城的茶颜悦色，傍晚逛太古里的特色街区，这种互补比正面厮杀划算。

调整的空间和时间，则是白鹅潭万象城的底气。商业建筑硬件标准摆在那里，层高舒展，L1与L2的大量双层门店为后续品牌升级留足了结构余地。

现时它的招商虽然与佛山万象天地拉不开太大差距，两个项目开业只差两天，品牌池有不少重叠，但硬件的代差明显。"招商M2、硬件M1"的说法在网络流传，翻译过来是：先以现在的阵容把场子跑热，往后有足够的空间往上升级。

深圳湾万象城是现成的先例。2018年开业时，它同样没有一步到位，初期以餐饮出圈，2019年底开始，奢侈品牌才逐步进场。

白鹅潭万象城不缺时间，关键在于如何把今天这批排队的人，慢慢养成明天留下来的人。

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