比音勒芬最终赢下Snow Peak 但户外市场已经越来越拥挤

观点网 近日，历时三年拉锯、牵扯中日韩三方的品牌代理权之争，终于在一场三方握手的签约仪式后迎来终局。

6月12日，比音勒芬集团与Snow Peak, Inc.（日本总部）、GAMSUNG（韩国运营方）在广州正式签署战略合作协议，据此比音勒芬成为Snow Peak中国核心战略合作伙伴。

依托这份合作协议，比音勒芬将全面负责Snow Peak在中国市场的经营，涵盖营销、销售及分销带有SnowPeakIP和商标的全品类产品，包括日本线服饰、露营装备、咖啡产品及韩国线服饰等核心板块。

在签约仪式的合照上，比音勒芬董事长谢秉政身处C位，左右手分别紧握着Snow Peak日本母公司代表董事兼总裁水口贵文、韩国GAMSUNG集团代表理事金昊鲜，面露笑意，甚至现场抛出了“十年50亿元”的销售目标。

然而，尽管比音勒芬在这场漫长的代理权争夺中取得最终胜利，手握“露营界爱马仕”完整IP，但拨开代理权争夺的硝烟，摆在企业面前的，早是一个“挤到饱和”的高端户外赛道。

换言之，比音勒芬赢下品牌权只是入场券，真正白热化的户外存量市场竞争，才刚刚拉开帷幕。

品牌分割争夺战

资料显示，Snow Peak诞生于1958年日本新潟，品牌依靠极简美学、钛金属装备、轻奢机能服饰在业内出圈，328元的钛合金勺子、2980元的折叠椅、12800元的入门级帐篷。由于价格的昂贵，亦被消费者冠以“露营爱马仕”称号。

可这个自带流量的高端IP，进入中国市场后便长期陷入“四分五裂”的授权困局，也因此催生了比音勒芬长达三年的权力争夺大戏，而矛盾根源来自品牌松散的全球授权架构，两套完全割裂的运营体系。

2022年，Snow Peak日本总部联合中国本土资本成立合资公司雪诺必克，手握内地全品类独占商标权，主打日本原装帐篷、炊具、硬核户外装备，定位官方正统运营主体。

另一边，韩国GAMSUNG集团持有Snow Peak服饰系列独立全球授权，单独将韩版潮流服饰中国经销权出让给比音勒芬，但产品线仅覆盖轻户外服装，无法售卖露营核心装备。

一个品牌，两套“官方”，同一个市场运作，自然为后续的“对峙”埋下导火索。

2023年末，这场博弈正式浮上水面。当时，比音勒芬依托自身全国高端商场资源，在上海前滩太古里落地Snow Peak独立旗舰店，并号称是中国市场的第一家旗舰店，专营韩系潮流服饰。

据消费者反馈，上海前滩太古里体验店开业当天，门口站满了前来打卡的潮人，商品更是供不应求，许多热门产品要排队等3个月以上才有货。

可就在新店开业热度正盛之际，次日，雪诺必克直接发布官方声明，先是亮明自己拥有“独占品牌使用权”的身份，再直指该门店无全品牌授权、涉嫌违规经营。

面对这一局面，手握授权的韩国GAMSUNG自然不甘示弱，随即发布公告反击，宣称自身服饰授权具备合法性，三方舆论各执一词。

彼时，除上海前滩太古里门店外，Snow Peak在上海落地的“官方认证”门店共有4家，包括1家前滩滨江慢闪店，1家位于静安的集合店，以及两家常驻专卖店。

不少消费者发现，同一商圈内的不同门店，一边售卖日系专业露营装备，一边主打韩系城市潮服，产品体系和定价混乱。久而久之，Snow Peak的高端品牌调性不断受损，致使该品牌在中国市场难以建立统一的品牌形象。

可疑惑的是，这场授权争夺战，为何持续了三年才得以结束？

究其根本，核心原因来自背后的资本压力。资料显示，2023财年，Snow Peak母公司营收和利润显著下滑，归母净利润更是大跌99.9%，接近盈亏平衡线。2024年，创始家族联手贝恩资本完成管理层收购，品牌从东京证交所退市，7月彻底迈入私有化阶段。

对于贝恩资本而言，希望快速完成退出，做大海外市场是核心路径，而中国则是最具潜力的消费市场。

Snow Peak中国区董事兼首席执行官史洪恩曾表示，中国是全集团层面成长最快的一个市场。最后一份披露的财报也证实了上述观点，即便2023年Snow Peak业绩下滑严重，但中国业务依旧实现了双位数增长，营收较2022年的8.6亿日元增长31%至11.3亿日元。

基于这样的市场背景，历经三年拉锯，多方筹码反复拉扯、渠道正面竞争、多轮谈判博弈，中日韩品牌三方终于在2026年6月12日达成合作签约，争端彻底落定。

据悉，此前负责国内业务的雪诺必克也完成角色转型，成为旗下子公司，主要负责营地开发运营、售后服务、用户运营以及销售培训等配套工作，至此比音勒芬如愿拿下Snow Peak在中国市场的完整操盘权。

拥堵的户外赛道

从表面看，比音勒芬是全面胜利的赢家，可眼下它的对手早已从品牌内部授权纠纷，变成拥挤厮杀的户外赛道。

站在比音勒芬的角度，其布局Snow Peak的思路十分清晰，一方面是锚定持续上行的国内户外增量市场，另一方面则是借助品牌属性抓取年轻消费者，完成客群结构升级。

近年来，中国户外市场持续快速增长，2025年中国户外运动参与人数超4亿人，户外市场规模达到1.82万亿元，露营市场规模也达2483.2亿元。据相关机构预测，2026年露营市场将达2919亿元，并有望在2030年达到2.4万亿元规模。

也正是看中了中国市场的巨大潜力，再加上比音勒芬扎实的线下高端渠道实力，Snow Peak 日本总部与贝恩资本最终选择与其达成高层次合作。

据统计，截至目前比音勒芬拥有近1500家线下门店，覆盖高端百货、购物中心、机场高铁枢纽、高尔夫球场、奥特莱斯、高端酒店等优质区位，并与中国前20的商业体系深度合作，更重要的是，线下直营与加盟渠道的销售额占比高达89%。

目前，在比音勒芬的主导下，Snow Peak已先后在不同核心城市的中高端商场，如上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开设新店，同时计划今年年底前再新开11家门店。

然而，红利之下，赛道拥挤程度早已超出三年前比音勒芬入局时的预判。如今，户外市场存量内卷愈演愈烈。

其中，竞争队列的第一梯队是各大国际专业户外巨头，例如始祖鸟、猛犸象、萨洛蒙等，依靠数十年专业登山、极限户外技术积累，垄断高端装备、机能服饰赛道，并依托DTC渠道完善线下门店与圈层文化牢牢锁定高消费人群，高端商场户外专区早已一铺难求。

与此同时，近三年超20家海外小众高端户外品牌集中涌入中国市场，Nordisk、Haglofs、Gramicci、Goldwin等日系、北欧轻奢户外集中布局一线商圈，每一个品牌都有主打“生活方式露营”的产品，与Snow Peak形成直接定位冲突。

第二梯队是牧高笛、凯乐石等中国本土户外品牌，数据显示，2025年国内户外品牌整体市场份额达到45%，首次超越欧美品牌，在500-2000元核心价位带形成绝对统治力，凭借本土品牌性价比优势，不断向上冲击轻奢价位带，分流大量中产基础客群。

第三梯队则是安踏、李宁、特步等运动跨界玩家。他们纷纷加码户外赛道，与他们合作的品牌，也往往是上述国际专业户外巨头，例如安踏就控制了“一只鸟、两棵树、三条路”三个主流品牌。

而他们的核心战场，正是比音勒芬赖以发力的高端购物中心，从而导致商场优质铺位租金持续上涨，门店扩张成本抬升。

整体来看，户外赛道呈现明显的“金字塔挤压”格局，如今比音勒芬统一品牌权后，要同时对抗数十家国内外竞品，市场拥挤度成倍提升。

另一方面，比起渠道布局的争夺，市场更想知道的是比音勒芬能否抓住年轻人的心。

SnowPeak的核心受众包含大量20-35岁追求美学、露营文化的年轻群体，品牌需要深度经营露营社群、线下营地活动、潮流KOL内容种草，而比音勒芬主业长期深耕商务高尔夫赛道，客群以中年商务男性为主，产品风格简约保守，擅长线下私域、球场渠道运营。

不过，近年来比音勒芬主品牌针对年轻人亦做出不少调整，例如邀请丁禹兮担任代言人，打通年轻圈层。产品方面，则新增MOTION城市户外系列，适配年轻人露营、徒步、城市轻出行需求。渠道方面，淘汰传统商务老店，升级4.0先锋概念店、生活方式馆，贴近年轻人生活场景。

品牌有历史，不代表思想老旧，赛道内卷也不等于失去机遇。比音勒芬与Snow Peak在中国能擦出何种火花，关键在于接下来它的故事讲得够不够动人，品牌内容是否够丰富。

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