纵观白酒产业发展，横看新消费趋势——刘化霜演讲摘要

6月13日，“南京大学EMBA教育中心官微”视频号发布了刘化霜总的直播讲座回放视频，主题是《纵观白酒产业发展，横看新消费趋势》，时长2个多小时。我从头到尾听完了，有的地方听了两三遍，颇有启发。

刘总是白酒行业专家、营销天才，亲自策划蓝色经典、梦6+的经典案例，成功促成了洋河的两次高速成长，难得直接聆听他的最新观点，对于理解白酒行业和火爆的新消费都有助益。

下面内容摘要的顺序与原视频有所不同，我按照主题进行了归类和调整。

（一）白酒价格

观察普茅一批价历史走势，2012年从高点2000元/瓶左右跌到了800-900元/瓶，跌幅超过一半。

最新的高点是2021年3800元/瓶左右，现在跌到2000元/瓶（注：最近已经到1900+元），也是接近腰斩。

（二）规上白酒企业-数量

2011年1233家，2024年底是989家，2025年一季度末800多家，累计下降20%-30%。

（三）规上白酒企业-产能

高峰期1000万公升，跌到最近的400多万千升。如果不考虑规上企业的变化，现在实际是600多万千升，10年下滑将近一半。

白酒供给严重大于需求。同时白酒企业还在扩大产能，由于白酒扩产能的门槛和难度不高，搞几个车间、搞一些研发就可以。

白酒真正高的门槛是品牌效应。

做品牌比做企业、做买卖更难。品牌是多年智慧的凝聚，需要多方力量共同辛勤耕耘，同时还要有一些运气。

点评：

根据笔者查阅，2024年贵州茅台生产茅台酒5.63万吨、系列酒4.81万吨，合计10.44万吨。其中茅台酒产量较2023年的5.72万吨有所下降，系列酒产量较2023年4.29万吨上升。

关于茅台酒产量下降，公司在业绩说明会上表示，茅台酒基酒属传统固态开放式发酵，产量波动属于正常范围。笔者推测客观原因的概率大，比如天气、粮食、技改、手工作业等，主动控产量的概率小，如果想控产量，系列酒更应该控。

2024年，五粮液产量4.31万吨，系列酒产量10.33万吨，合计14.64万吨。

2024年，山西汾酒产量为24.05万千升，约等于21.65万吨。

2024年，泸州老窖生产中高档酒类3.94万吨（含税销售价格≥150元/瓶，如国窖1573、泸州老窖特曲），其他酒类6.54万吨，合计10.48万吨。

2024年，古井贡酒生产年份原浆7.12万吨、古井贡酒3.19万吨、黄鹤楼及其他2.5万吨，合计12.81万吨。

2024年，洋河产量为14.55万吨。

2024年全国规上白酒企业总产量414.5万千升（折65度，商品量），即373万吨左右。

以上6家，2024年总产量接近85万吨，产量占比约为23%，不算少。

另外，白酒企业都在大幅扩产能，这6家扩产后最终产能合计约134万吨。如果规上白酒企业产量保持不变，上述6家的产量占比将达到36%。

不过，预计规上白酒企业产量大概率仍会延续缩量趋势，未来头部企业占全国总产量的占比将会更高。再加上一些地产酒在本地传统、地方政府支持等方面仍有地域优势，预计白酒行业将来的缩量、挤压式的竞争将会比现在更加残酷。

（四）渠道的变化

不再是过去的单一渠道，渠道碎片化。

比如，与传统白酒不同，江小白创立的品牌“梅见”增长迅猛，一瓶70-80元的青梅酒，低度潮饮，以线上电商平台为主，线上多渠道覆盖，通过众筹、达人分享、直播、微博等媒体，与客户充分互动，线上和线下结合，公域到私域的整合和转化。

传统渠道很难受，不挣钱。聪明人应该早点出局，好好学习和思考，不要想着哪里跌倒哪里爬起来。

点评：

白酒传统渠道的功能比较单一，触达消费者的效率也不够高。

白酒行业里，茅台的渠道是比较多元化的，除了经销商之外，同时跟线下大型连锁商超、线上电商平台等合作，也有i茅台、企业直供等直销方式。

根据贵州茅台官微消息，6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，电商渠道从销售通路升级为品牌运营阵地。京东与阿里渠道的稳定表现成为茅台当前周期中的重要支撑。从官方消息看，1-5月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长，6.18期间两大电商酒类销售均有较大增长。

梅见的定位“低度潮饮”这四个字，每个字都值得玩味。

（五）宏观经济与白酒

未来3-5年仍处于宏观经济调整期，传统企业转型困难，新兴产业有待成长。

在这样的宏观情况下，居民可支配收入减少。薪酬下降，房价下跌，未来可能由资产变为负担。

转型期同时也是社会财富再分配的时期。

过去，经济增长主要靠地产、基建，白酒作为其中的助推剂，也快速增长。这一情况已经一去不返。

2025年一季度，规上白酒企业销售额同比增长0.38%。白酒企业一季度业绩占全年大约一半，过去通常情况是两位数增长，历史上曾出现几次周期，跌下去又起来了，但是这次不会重复过去。

点评：

观点很明确，白酒行业不会再重现两位数的快速成长。

（六）消费趋势

老龄化、少子化，居民的生活方式、生活习惯也发生变化。

时代变了。当前中国的消费趋势是，活在当下、活出自我，消费降级，但是对情绪价值的需求上升，情感需求升级。科技也无法解决情感需求。

大量饮酒、高频饮酒已经成为过去，未来将转变为低频饮酒、浅尝辄止，从为他人喝酒转变为悦己。

客户对于产品的需求变化，功能性→奢侈性→性价比/质价比。

炫耀的时代过去了。奢侈品销量大幅下降，追求奢侈品本质是一种不自信。

参考日本衰退的30年，涌现出无印良品、711、罗森等业态，从根本上来说，是追求性价比。无印良品就是没有品牌的意思，将品牌价值让利于消费者。

索尼衰落后又重振，是从过剩的电子产业大刀阔斧地变革，转型到内容、科技领域，比如游戏、音乐、影院、传感器等。

国家（最近出台禁酒令）是对的，这只是表象。

背后深层次的变化是，人类文明发展到新阶段，新的商业文明在辅助和推动新的文化再创建，社会习惯大改变，人的文化追求变了。

点评：

发人深省的思考。同样的话从不同的人口中说出来，效果还是不一样的（捂脸）。

（七）白酒企业未来发展之路：平衡与调和、优化与颠覆

一、从规模导向转变为客户导向，从利润思维转变为客户思维。

面对残酷的竞争，要走出路径依赖，不要受过去思路限制，把心胸和格局变宽，像傻瓜和学生一样学习。

企业不是经营资产，而是经营客户。

客户是价值共创的伙伴，而不是利润实现的手段。

不要去推广什么，而是去分享什么。

参考案例——泡泡玛特。

1、提升品牌力，创造艺术和文化符号

与卢浮宫、草间弥生联名互动，和王者荣耀结合，举办艺术展，建设线下主题公园，在欧美核心商圈建立地标性门店、沉浸式体验店……

2、与消费者距离变短、触感加强

新品通过快闪店完成市场验证，举行改娃大赛等UGC活动。

忘记产品，由用户创造产品。

不光要创造产品，还要创造体验环境。

用户不是对某个产品的认可，而是对公司一整套思想体系的认可。

注：UGC（User Generated Content）,用户生成内容，即普通用户自发创作并通过互联网平台展示或提供给其他用户的内容。这类内容通常包括社交媒体上的帖子、短视频、直播等，体现了用户的个性和创造力。

点评：

用户的体验很重要。传统白酒的消费场景比较单一，如何创造新的消费场景？日本三得利连锁小酒吧创造了日本的酒吧文化，是否有借鉴意义？

现在想想，茅台过去跟瑞幸咖啡、德芙巧克力、蒙牛冰激凌的合作，还有i茅台、巺风小游戏，有点这个意思。只是这些合作伙伴跟卢浮宫、草间弥生相比，略low，巺风又跟现有的产品和价格体系冲突，但是思路是对的。

“用户不是对某个产品的认可，而是对公司一整套思想体系的认可”，所以labubu的假货卖不动，消费者不是为了炫耀，而是发自内心地认可潮玩和潮玩平台。

3、盲盒形式创造情绪价值，产生投资属性

二、差距导向：缩量时代拉开差距

拉开差距都是在危机时期，增长期要拉开差距是很慢的。

在缩量时期，一旦差距拉开，就很难回头。

从数学上分析，下滑50%后需要增长100%，才能回到原来的水平。

现在，白酒企业的竞争手段和策略高度趋同，现在和将来将进入白热化的巷战，直到最后打不动，成了疲惫之师，才会进入稳定期，当前还未达到。

三、数智化和管理转型

关于数智化，头部白酒企业都在做，不再赘述。

在管理方面，领导者要依靠两条腿，建立双向价值体系，一条是用户，做好用户资产管理（如五码合一），另一条是员工，形成员工和公司的命运共同体，简单的公司制已经过去，员工的积极性非常重要。

企业管理，最终都要落实到人力资源体系。海底捞、麦当劳是比较好的榜样。

口碑的力量是巨大的，它是时间的长期积累，是一种财富，也是一种杠杆。

企业要成功，除了需要开放式经济，还需要道德守信的社会环境、法律的保障。但是法律往往是滞后于经济发展需要的，经济发展推动法律等发生改变。

（八）其他精彩内容

一、蓝色经典、梦6+的成功是时代的产物

在电视媒体时代，蓝色经典在央视打广告而迅速走红。蓝色代表开放的海洋文明，迎合时代基调，与保守的陆地文明（红色、黄色）形成对比。

在全民创业、中国崛起的时代，梦6+强调对时代的担当，与航天事业合作并每瓶定额捐款，赞助国家经济论坛。

背着过去蓝色经典成功的包袱做梦6+，如果失败，会被人说之前是靠运气，不是真本事。但是人生就是要尝试，不要在乎过去，也不要畅想未来，活在当下，聚焦和关注当下。

其实主要工作是做研究，深入地思考后再行动，一年的研究，几天的落实和执行。

二、创立不染楼

想做自己喜欢的事，把工作当玩耍，而且没有明显的利益冲突（保护原来工作的企业），可以跨行业、广泛地了解、比较消费品品牌，回过头来，又可以对白酒行业产生启示。

演讲的内容就总结到这里。分析的视角是长期而深刻的，刘总以火热的新消费行业为例，对于非常传统的白酒企业的期望和挑战属实有点高，不过，贵州茅台在相关方面的表现有可圈可点之处。

友情提示，刘总作为营销专家，演讲主要关注点在营销层面，整个演讲没有提到过公司估值，没有说看空或看多白酒或新消费股票，投资者不宜将相关内容直接作为投资依据。对于投资者来说，适当降低对白酒企业的未来预期，可能是聆听本次演讲更为重要的意义。

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$贵州茅台(SH600519)$