高端酒如何“突破”高端圈层？这里有16条系统方法可供借鉴丨黑格咨询方法论

　　随着高端、次高端白酒竞争越来越激烈，全国名酒和省级强势品牌把品牌竞争瞄准了社会“高端圈层”。

　　高端车友会、高尔夫圈层、等作为白酒消费的“高端圈层”，一直是高端品牌和次高端品牌关注的焦点，更是产品销售和消费者口感培育的重要场景。面对目前竞争激烈的行业态势，无论是全国名酒还是区域强势品牌，都将有限的资源聚焦于目标消费群体，从“无序竞争”到“精准营销”。

　　为什么要这么做？黑格咨询认为，高端圈层营销首先可以将自我品牌的核心概念和信息精准的传递给目标人群；其次，借助圈层的全面运作和营销，可以将高端人群和品牌形成捆绑；再次通过多频次、长积累的运作可以维护客户关系促进客户长期的饮用并购买。

　　目前，高端圈层的营销不仅仅被白酒行业重视，在其他的高端非白酒品牌仍然被使用。那么，对于高端、次高端白酒品牌，如何这些品牌需要“思考”的内容。黑格咨询通过对白酒行业营销手段的深度分析，如何运作高端圈层来撰写本文，以供分享。

　　所谓“圈层”，标准化的解释是指由某一类拥有相同兴趣爱好、价值观、生活习惯、艺术品味的社会群体相互联系形成的小圈子。而“圈层营销”就是把同类属性的人圈在一起、分成一类，把目标客户当作一个圈层，通过他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销。

　　A、白酒高端圈层营销的特点

　　高端白酒及其圈层营销有哪些特点，黑格咨询研究认为，它至少有三大特性：

　　• 白酒价值、人员层次、消费场景融为一体，相匹配。

　　• 综合营销手段的运用来提升白酒品牌的可感知品质。

　　• 开展营销方式符合高端圈层身份，参与度高。圈层营销往往以高势能、高影响力人群为原点人群开展营销活动，保持品牌内核不变，不断扩展品牌的消费人群。

　　B、白酒高端圈层的分类

　　备注：以上分类仅限于参考

　　C、高端圈层营销的选择标准和核心动作

　　选择标准：消费能力、线下活动(频次、档次)、意见领袖

　　• 核心动作：线上互动、线下连接、品牌宣传

　　商会是高度开放的中小企业主聚集点，易切入、影响面大，比单独的进行点对点的商务开发难度要小。

　　与此同时，商会内部的商务消费者居多。尤其是每个商会都会有十几个以上的商会副会长，而商会副会长基本上是每个商会系统内缴纳会费排名靠前的会员担任，这部分群体显然都是具有一定商业地位的人，抓住这部分消费群体基本上可以说是找到进入商务团购渠道的捷径。

　　以工商联系统作为商会突破口，重点运作各类商务协会和行业协会，针对商务协会和行业协会内的优质消费者(会长和副会长)，通过商会微信群或者自建核心客户群，开展“相关免费品鉴活动或品鉴联谊”活动，通过活动培养一批自有的核心消费群体。

　　以下，是A品牌商会系统圈层案例分享。

　　a、六个具体动作

　　动作1：确定目标商会，寻找商会决策者或关键人

　　首先，A品牌依靠某区域大商利用自己在当地的人脉资源和私人关系，确定开发商会，寻找商会决策者或关键人。重点围绕各个商会的会长进行业务对接，启动了XX市福建商会、XX市山东商会以及XX市青年联合会三个商会系统，并和这些商会的会长、副会长建立认知的基础之上，间接的导入产品。

　　动作2：关键人做客情，邀请参加品鉴会和品鉴赠酒

　　明确目标商会系统后，A品牌针对商会会长进行经营高端品牌的品鉴会和品鉴赠酒。在品鉴的过程中，重点围绕两个方面与会长进行了沟通与说明，这两方面的说明对于切入商会可以说起到了很大的推动作用，商会会长在沟通后也都比较高度认可。

　　方面一：说明产品的的健康属性(独特卖点)；平常大家的商务应酬比较多，产品在日常用酒的基础上能够减轻对身体的损伤；

　　方面二：以及给商会带来的好处(免费用酒赞助)：今年的经济形势对于许多企业来说都很艰难，免费让大家品鉴，通过免费品鉴可以说是给商会增加了内部互动的一种新的形式，也算给商会会员带来了福利。

　　动作3：赞助商会，以年会或者商会聚餐用酒赞助为切入口

　　A品牌前期重点围绕商会会长和副会长进行赠酒。与此同时，针对商会年终举办的年会会选择性的进行用酒赞助。

　　动作4：商会建群，针对会长和副会长建立“微信客户群”

　　确定切入方式后，商会会长指定专人(理事长或常务理事)与商家对接，由商会提供商会参与赠酒的名单和电话进行备案。活动开始前，商会会长指派常务理事针对参与赠酒对象下发请客送酒通知。并针对参与对象建立单独的微信群(主要由商会人员来建群，含商家赠酒人员1名)，其中山东商会40人、福建商会25人、青年联合会12人。

　　动作5：群内互动，开展“你宴请 我赠酒”活动

　　赠酒对象：会长和副会长

　　赠酒时间：三个月

　　赠酒内容：参与“你宴请 我赠酒”活动的大咖朋友，需要在微信朋友圈上传品鉴用酒图片，并配发产品的宣传相关文字；赠酒由工作人员直接送至用餐地点。

　　宣传方式：主要采取两种形式，一是线下的活动宣传(单页为主)；二是线上的软文宣传及微信点对点的互动。

　　动作6：销售拉动，开展大型会议现场活动的邀约

　　“你宴请 我赠酒”活动结束后，紧接着针对三大商会参与“你宴请 我赠酒”活动的客户发放大型会议活动的邀请函，邀请商会会长和副会长出席；

　　粗略统计，三大商会组建的专项微信群客户，现场参加品推会的占一半以上，其中将近70%以上的客户在现场进行了购买。

　　b、配合辅助工作

　　商会圈层的管理：由商会和经销商人员专门指派人员负责对接，商会以常务理事为主，负责经销商政策的传达及为微信群的管理，经销商人员指派2人专门负责微信群的软文推广及赠酒；

　　微信朋友圈的氛围营造：建群后经销商指定人员逐一针对赠酒客户进行微信好友的添加，进行点对点的沟通，客户在用酒后在转发的朋友圈文字说明主要以对产品饮后的真实感受为主；

　　线上转线下团购：针对已实现多次购买的商会圈层成员客户，开始转为传统的团购部进行跟踪及销售服务，匹配动作按照公司要求的商务团购动作进行；

　　圈层的持续服务：阶段性的在商会群内开展相关免品活动，让客户继续体验产品的独特卖点及特点；

　　辅助销售后续：针对微信群内客户指定销售政策或相关销售拉动，免费品鉴活动开展后，针对微信群客户指定阶段性的消费促销活动。经销商组织群内客户开展相关的购酒送旅游活动或者针对这部分客户群体开展小型会销。

　　赠酒的管控：主要分为两个方面，第一是受赠对象用酒后的朋友圈宣传管控(由经销商人员点对点添加客户微信监督为主)；第二是客户的申请赠酒(根据客户提交的名单和联系方式，可以通过微信群内申请和电话联系两种形式申请，经销商人员直接送达酒店交于申请人)。

　　c、活动成效

　　从宣传效果来看，A品牌主要取得了三个方面的成效：

　　第一是会长和副会长多以企业主为主，宴请的对象多为商务阶层或政务阶层，通过“你宴请 我赠酒”活动直接对潜在消费者，以最小的成本代价进行了多轮的消费者培育工作。

　　第二是宴请的酒店多以中高档为主，近百位商会会长或副会长在短时间内宴请用自我品牌直接影响到就餐的酒店和酒店就餐的其它消费者。

　　第三是会长和副会长品鉴用酒后的对产品的评价和微信转发，短时间内在商会内部形成了喝此产品的潮流，直接影响到群内其未参与品鉴的会员关注。

　　从销售情况来看，A品牌销售转化主要来源两个层次：

　　第一个层次，是通过赠酒与近百位经营企业主搭建了销售桥梁，开发出了一批核心的消费者；

　　第二个层次，借助商会核心消费圈层的集中品鉴，直接引爆了商会内部其它成员的参与热情和消费积极性，短时间内即拉动了未参与活动的会员的购买。

　　黑格咨询认为，一定要针对圈层核心关键人做前期品鉴培育工作，为后续品牌在圈层宣传以及销售转化打好客情基础；同时，一定要注意品鉴会的使用。

　　那么，线下培育的核心动作，需要注意哪些事项呢？

　　1)、品鉴赠酒“四不”原则

　　• 一杯酒不喝不送；

　　• 一句好话不说不送；

　　• 不积极参与圈层活动者不送；

　　• 不是价位目标群体消费不送。

　　2)、一桌式品鉴会要求

　　• 一桌式品鉴会中关键人或者意见领袖最好为1-2位，其余为该关

　　键人或意见领袖圈子中的相关人员；

　　• 一桌式品鉴会邀请的关键人，最好为一个系统或一个单位，避免多系统或多单位一桌品鉴；

　　• 一桌式品鉴会最好为固定包厢(团购部指定酒店，建议有电视能

　　播放宣传片)；

　　• 企业或者商家的团购人员必须参加一桌式品鉴会，并在进行当中酌情适时地宣讲自我的品牌和产品。

　　同时，销售转化必须依托于团购商以及核心关键人，通过筛选目标群体为后续销售转化和品牌精准传播提供前期“大数据”档案。此举尤为重要。

　　组织体系建设必不可少，要成立专门组织去负责，专门组织是圈层工作推进的保障，圈层的运作需要兼顾品牌的传播和销售转化两个层面工作。

　　• 圈层运营部：成立圈层运营部主要定位于对接区域圈层的品牌传播，包括品牌在各圈层中间的面上传播，旨在提升品牌在各圈层中的品牌知名度和认知度。其次协助满足各圈层在运作过程中的线上宣传需求，类似于活动软文发布、投票、视频剪辑等。

　　• 团购部：在区域团购部做为圈层运营的主体，负责区域中各圈层的公关开发、团商的签约以及与圈层运营部的对接等。利用签约团购商成立俱乐部基金的方式发展圈层推广顾问，最大化发挥圈层成员的核心意见领袖和辐射作用。

　　高端酒圈层营销可以有效地创新培育消费者，通过嵌入圈层活动的形式，找到与目标消费群体接触和培育的方式，进一步缩短培育周期，提高消费者培育的效率。同时，也能满足核心消费者个性化要求高，圈层面对的是目标消费者，个性化需求多。

　　以上是黑格咨询针对高端酒圈层营销的思路和策略，高端酒和次高端白酒，面对的消费群体大多是高端商务人群。因此，如何通过圈层方式将品牌根植于高端商务人群大脑中，是企业做圈层营销的目标。依托逐步开展圈层运营的核心动作，包括品牌传播、线上互动和线下培育，最终达到销售转化的目标。