孩子王（301078）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期孩子王（301078）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所处行业情况

    1、行业基本情况与发展阶段

    生育补贴及配套政策的持续加码，有利于提振母婴消费需求。2024年10月28日，国务院办公厅印发《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友好型社会的若干措施》的通知，提出“完善生育支持政策体系和激励机制，有效降低生育、养育、教育成本，营造全社会尊重生育、支持生育的良好氛围”。2025年两会，政府工作报告明确提出“制定促进生育政策，发放育儿补贴”，标志着我国生育支持政策进入实质性推进阶段，更释放出国家应对人口挑战、推动人口长期均衡发展的坚定信号。国家卫生健康委相关数据显示，目前已有23个省份在不同层级探索实施生育补贴制度。2025年3月13日，内蒙古呼和浩特市发布落实《关于促进人口集聚推动人口高质量发展的实施意见》育儿补贴项目实施细则及服务流程，其中提到生育一孩补贴1万元、二孩补贴5万元、三孩补贴10万元。

    行业格局逐步优化，头部企业集中度不断提升。在行业出清的过程中，头部企业凭借自身的品牌、资金、技术等优势，通过并购整合等方式不断强化规模优势。公司在这一过程中表现突出，2023年收购乐友国际65%股权，并在2024年完成剩余35%股权的收购。整合后，公司的门店数量超1,200家，覆盖全国200多个城市，成为母婴童行业中门店网络最广、全渠道服务能力领先的龙头企业。这一举措不仅扩大了公司的市场覆盖范围，还增强了公司在供应链、品牌资源等方面的优势，进一步巩固了市场地位。

    行业的消费趋势也在发生着深刻变化，消费者更加注重品质安全、专业服务和场景体验。在科学、精致养娃趋势下，消费者对于母婴童产品和服务的需求不再局限于基本的功能满足，更加注重品质、安全、个性化以及消费过程中的体验。他们更愿意为质量可靠、设计新颖、符合儿童成长需求的产品支付更高的价格，同时对购物环境、售前及售后服务等方面也有更高的要求。这促使企业不断提升产品品质，增强购物体验，优化服务内容，创新经营模式，以满足消费者日益多样化的需求。

    下沉市场消费需求成为行业新的增长点。国家统计局数据显示，2024年全年社会消费品零售总额为48.79万亿元，同比增长3.5%。其中，城镇消费品零售额增长3.4%，乡村增长4.3%，城乡增速差距达0.9个百分点，这充分显示了下沉市场消费更具韧性、更有潜力。三线及以下城市和农村居民收入水平不断提高，消费结构逐渐向服务型、品质化方向升级，这一趋势使得母婴童产品在下沉市场的需求显著提升，下沉市场将成为行业新的增长点。

    2、行业竞争力

    在行业竞争力方面，公司是基于数据驱动、顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务商，围绕重度会员下的单客经济模式，以大型数字化直营门店为载体，以专业育儿顾问为纽带，通过强大的数字化、AI智能化工具赋能，为顾客提供专业和贴心服务、解决育儿疑问和难题，与千万会员建立了良好的信任关系和情感基础，成功打造了“商品+服务+社交”运营模式，不断增强核心竞争力，构牢护城河。

    在数字化、AI智能化发展方面，经过多年的实践和持续高强度的研发投入，公司成功地搭建了数字化管理体系和一整套数字化系统，包括孩子王APP、人客合一、商客合一等，真正实现了会员服务、商品供应链、物流配送及运营一体化的全渠道、全过程的数字化，引领并推动行业发展和进步。随着AI人工智能技术的快速发展，公司全面拥抱AI，构建了行业首个大模型-KidsGPT智能顾问，并实施数据驱动战略。同时，公司构建了母婴行业唯一覆盖全国的全渠道仓网布局，推动同城数字化即时零售加快发展。

    报告期内，公司聚焦主责主业，按照“全球优选的差异化供应链+本地亲子成长服务+同城即时零售”定位，大力实施“三扩”战略（扩品类、扩赛道、扩业态），紧盯“儿童生活馆、非标增长、同城亲子”三大必赢之战，同时大力发展线上，加快AI数智化发展，不断围绕用户关系做重点经营和创新，全力挖掘存量面上的结构性增量，并积极拓展新业务、新增量，从而构建起以数字化和智能化为依托的全渠道、全场景、全年龄段的中国母婴童服务新生态，推动公司可持续高质量发展，不断增强公司的核心竞争力。

    报告期内，公司完成了乐友国际全资控股，增强了对乐友国际的控制力，逐步实现了中后台的深度融合，强化一线业务的支持和赋能，提升上市公司经营质量。同时，基于会员需求满足，2024年12月份，公司与上海幸研生物科技有限公司签订了60%股权收购协议，开始布局护肤美妆赛道，以充分满足宝妈及女性消费者的需求，此举也标志着孩子王在“扩品类、扩赛道、扩业态”迈出坚实的一步。

    二、报告期内公司从事的主要业务

    1、主要业务

    公司主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。自设立以来，公司立足于为0-14岁婴童和孕妇提供一站式购物及全方位成长服务，通过“科技力量+人性化服务”，深度挖掘客户需求，通过大量场景互动，建立高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

    2、主要经营模式

    公司主营业务主要包括母婴童商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务和平台服务；其他业务收入主要包括招商收入和其他。

    （1）母婴童商品销售

    公司主要通过线下门店和线上渠道向目标用户群体销售食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床）、服装和孕产妇商品等多个品类。

    （2）母婴服务

    为进一步满足母婴家庭不同阶段的多元化消费需求，提升购物体验，公司还为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务。

    （3）供应商服务

    为进一步加强与供应商的长期战略合作关系，公司充分利用自身的品牌影响力及会员资源，为供应商提供了一系列会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务，并根据服务内容，参考市场价格，向供应商收取相应的费用。

    （4）广告业务

    公司的广告收入主要系由下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和线下广告服务。

    （5）平台服务

    为进一步打造母婴产业生态体系，公司通过下属子公司上海童渠自主运营各类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构等提供网店开设、商品展示等服务。

    （6）其他业务

    公司的其他业务包括招商业务和其他。其中，招商业务系公司为满足消费者一站式服务需求，将线下门店部分场地转租给母婴行业周边服务商户使用；其他业务主要系由下属子公司上海童渠向企业客户零星销售部分供应链管理类软件等。

    3、2024年业务发展情况

    2024年，公司实现营业收入93.37亿元，同比上升6.68%，归属于上市公司股东的净利润1.81亿元，同比上升72.44%，经营活动产生的现金流量净额11.79亿元，同比上升46.71%。

    2024年，面对错综复杂的内外部经济环境，公司坚持以用户为中心，聚焦主责主业，大力实施“三扩”战略（扩品类、扩赛道、扩业态），紧盯“儿童生活馆、非标增长、同城亲子”三大必赢之战，同时大力发展线上，加快AI数智化发展，不断围绕用户关系做重点经营和创新，全力挖掘存量面上的结构性增量，并积极拓展新业务、新增量，强化对外交流合作，从而构建起以数字化和智能化为依托的全渠道、全场景、全年龄段的中国母婴童服务新生态，推动公司可持续高质量发展，不断增强公司的核心竞争力。

    （1）持续深化门店升级改造，构筑客户体验新高度

    经过多年的快速发展和横向并购，公司已构建了全国性母婴童大型数字化门店的自营连锁布局体系，截至2024年12月31日，公司与乐友国际全国门店数量已拓展至1,046家（涵盖直营及加盟托管店模式），广泛分布于全国21个省（直辖市）、近200个城市。随着市场布局的不断深化，市场网格化程度日益提升，市场份额得以进一步巩固与扩大，在行业内的影响力也持续增强。

    2024年，公司持续推进全龄段儿童生活馆升级改造，增大中大童商品品类，全年儿童生活馆升级及品类改造的门店约150家，改造升级后的门店商品交易额均有不同程度的提升，确保了自营业务三季度起实现稳定增长。全龄段儿童生活馆是孩子王在2023年首创的新业态，涵盖了母婴用品、玩具游戏、运动装备、书籍学习、居家生活、教育实践六大主题，设置了餐厅厨房、运动装备、儿童主题房等十三大场景，提供了超过800种解决方案，它既能满足亲子家庭一站式购物需求，又能提供社交互动、寓教于乐的服务。

    2024年，公司启动“爆改计划”，加快推进供应链与门店爆改，提升商品专业性，满足用户体验。供应链端引进新品牌、新分类、新奇特，增加“短链+自营”产品；用户情绪价值提升方面，通过增加导视，让“商品会说话”；场景布局上，建设有确定增长的健康零食馆、婴童用品馆、童鞋童装馆、学习文创馆、户外骑行馆等，精准链接用户需求，持续增强用户体验。

    （2）坚持全球优选差异化策略，构建完善“短链+自营”的供应链模式

    2024年，孩子王持续打造全球优选的差异化供应链，建立了全球一流的服务商合作朋友圈，搭建了不同场景下的供应链商品体系。2024年，围绕新家庭的刚性需求，公司大力推进短链+自营模式，全力打造渠道专供的高流量单品。2024年，成功引入1,200个SKU，涉及180多个品牌，覆盖70多个细分类目，极大地丰富了商品种类，跨境购交易额同比提升了7.2%，精准满足消费者多样化需求，提升了市场响应速度与产品供应效率。

    2024年，公司大力推进非标商品销售的占比提升，增加中大童及新家庭品类，让用户体验最优的场景服务，买到最全的儿童商品，找到最专业的解决方案，同时有效拓宽年龄段，提升中大童渗透率，非标商品中，车床椅营业收入同比增长46.31%。

    2024年，孩子王差异化供应链共实现销售收入约10.02亿元，占母婴商品销售收入的比重为12.28%。其中自有品牌交易额同比增长33.24%。在自有品牌的构建上，孩子王不断做大、做强自有品牌，打造了丰富的自有产品矩阵，孩子王与乐友国际共有贝特倍护、初衣萌等11大自有品牌，基本上覆盖了母婴童主要品类，充分满足会员家庭的个性化、差异化、精细化需求。

    2024年，孩子王与乐友国际供应链体系实现了深度融合，全面对齐采购条款，充分发挥规模优势，有效降低乐友国际综合采购成本，发挥并购整合1+1>2的效应。

    （3）坚持以顾客为中心，深化重度会员制下的单客经济效能

    作为一家重度会员制企业，孩子王一直以经营顾客关系为导向，坚持“到顾客中去，从会员中来”的原则，通过互动活动和专业育儿顾问与会员建立良好的信任关系和情感基础，不断提升用户的体验感和满意度。

    为持续增强会员黏性，构建差异化互动体系，基于会员生命周期及会员成长需求，孩子王开创性地打造了两条深度运营线，一是基于会员生命周期运营，发挥孩子王育儿顾问&育儿专家的专业深度服务作用，公司开发了17个会员生命周期产品，可以充分满足用户需求；二是基于会员成长关键节点运营，从孕早、中、晚期，到宝妈的产后护理，到宝宝从1个月到12个月的每一个月龄都为新手爸妈最关心的孕育难点、痛点提供专业支持，提供15个成长节点解决方案。

    截至2024年12月，孩子王累计服务的会员人数已超9,400万人。2024年，孩子王黑金会员单客年产值有所提升，公司近一年活跃付费会员（含乐友超金会员）超120万人，付费会员单客产值为普通会员的12倍以上。

    （4）致力打造卓越服务体系，搭建同城盟军生态

    公司坚定地致力于构建卓越的服务体系，依托孕产加、成长加、同城加三大服务平台，全力营造盟军生态，为客户提供全方位、高品质的服务体验。

    2024年，公司充分发挥三大平台服务优势，深耕同城市场，大力发展同城亲子，合作盟军数超1.2万家。2024年，基于同城亲子市场快速增长及供给的稳定，发挥公司会员资产及优质内容打造，举办丰富多彩的爱城亲子活动，组织亲子家庭参与，“同城加”交易额同比提升111%。聚焦产康和月嫂核心品类，不断优化甄选月嫂模式，严格实施“四重把关”，甄选月嫂已覆盖39个城市，服务满意度99%，甄选月嫂交易额同比增长12%。“成长加”聚焦摄影、线下教育、在线教育三大核心产品，打造优质的服务产品，在线教育与火花思维达成战略合作，在线教育交易额同比提升284%。图公司提供丰富的亲子活动

    （5）打造行业领先的物流配送体系，即时高效满足新家庭需求

    经过多年的发展，孩子王已建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系，形成了“供应链+本地生活服务”的经营定位，通过将更高效的供应链管理系统和更先进的物流仓储系统相结合，打破线上线下的物流配送界限，将门店服务及本地化生活场景相互交融，满足家庭及社会日益多元化、个性化需求。2024年，孩子王大力推进同城业务，通过自主研发的同城即时零售全链路数字化系统，以及一小时达、全城送、半日达等先进产品，订单及时履约率达98%，大大提高了用户购物的便利性。

    为更好地满足庞大客户群体的配送需求，孩子王华北智慧物流基地选址在天开西青园，借助天开西青园得天独厚的交通地理优势与兴旺的产业基础，进一步完善公司华北仓网物流布局，提高仓储物流的运行效率和管理能力，满足并购乐友国际后的物流需求，并实现线下门店和线上订单的高效配送。2024年，华北智慧物流基地建设进展顺利，将于2025年完成工程阶段的建设。

    （6）大力发展加盟业务，重塑下沉市场母婴新业态

    随着中国城镇化进程的加速推进，下沉市场展现出了较强的消费潜力。在精致养娃的时代背景下，母婴人群的养育观念及消费理念不断革新，单客需求大幅增长、全维度需求持续升级，传统母婴店的经营模式已经难以适应和满足新市场需求。作为母婴童零售行业的龙头企业，孩子王深刻洞察新时代消费趋势，2024年正式开放大店加盟业务，与加盟商共享已有的门店数字化管理、强大的供应链体系和会员精准营销等方面的能力，通过“品牌授权+数字化能力”整店模型输出的加盟模式，与更多合作伙伴一起协同发展。为了确保加盟商的成功，孩子王建立了一套全方位的支持体系，涵盖品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力和场景力的“六力赋能”，切实解决合作伙伴在经营过程中遇到的痛点、难点，助力合作伙伴提高经营效率，协同合作伙伴共同打造县镇市场全龄段儿童一站式购物及成长服务平台，为广大亲子家庭带来更加专业、贴心的育儿服务。

    孩子王精选店店内设有孩子时尚、孩子力量、孩子探索多个特色专区，围绕母婴童及新家庭，吃穿玩用行五类母婴产品一应俱全，打造母婴童一站式购物新场景，极大地满足了下沉市场消费者对高品质、多元化产品的追求，提升了消费者的购物体验。孩子王精选店一经开业，便吸引了数千亲子家庭的热情光顾，引起大家热烈反响。

    2024年，孩子王的加盟业务取得了实质进展，顺利跑通单店模型，截至2024年12月末，孩子王品牌加盟店已成功开设9家。公司的加盟模式不仅为加盟商创造了经济效益，也有效满足了下沉市场消费者对优质母婴商品及服务的需求，实现了多方共赢的良好局面。未来，孩子王加盟店还将植入AIGC等AI人工智能服务，打造数字员工，增加AI产品布局，用科技的力量为下沉市场亲子家庭带去更高维的服务体验。

    （7）全面拥抱AI，持续深化数智化创新

    基于公司多年来持续高强度的数字化技术研发投入，公司成功搭建了APP&小程序，以及面向员工的“人客合一”、面向商家的“商客合一”两大终端平台，并搭建了行业首个同城即时零售全链路数字化系统，实现了全流程、全生产要素的数字化，构建了行业独特的数字化技术优势。2023年，随着AI智能化快速发展，公司自主研发了KidsGPT智能顾问，这也是母婴童垂直领域首个大模型，已经在多个场景投入应用，2024年公司持续对KidsGPT智能顾问升级和迭代，充分满足用户的专业服务需求。2024年，孩子王持续优化移动端APP定价策略，加快推进内容与社会化分销进程，推出转呗，助力千万宝妈轻松创业。

    2024年，公司推出智能DTC，以AI智能化为核心，针对不同终端需求精准施策，驱动业务增长。面向C端，通过深入分析用户数据，精准匹配个性化需求解决方案，深度挖掘用户隐性资产，实现会员价值最大化，有效提升用户粘性与忠诚度。面向B端，利用人工智能赋能品牌，通过数据共享与分析，助力品牌实现精准会员运营，推动数据资产变现，达成互利共赢的合作局面。面向员工，借助智能化手段简化工作流程，降低运营成本，提升工作效率，使员工能够将更多精力投入会员服务与产品优化中。

    2024年，孩子王还采用一系列技术手段来提升人的服务效率、货的周转效率和场的运营效率，如：数字人-AI直播、智能外呼、智能云货架、无人收银、AI摄像头巡店等，通过上述举措大大提高整个供应链的效率，减少人工干预，从而降低成本和提高客户满意度，引领行业数智化变革。

    （8）持续推进投资并购，促进公司可持续高质量发展

    2024年，公司完成了乐友国际100%控股，增强了对乐友国际的控制力，逐步实现了中后台的深度融合，强化一线业务的支持和赋能，有利于提升上市公司经营质量。2024年12月份，公司与上海幸研生物科技有限公司签订了60%股权收购协议，开始布局护肤美妆赛道，以充分满足宝妈及女性消费者的需求，此举标志着孩子王在“扩品类、扩赛道、扩业态”迈出坚实的一步。

    未来，基于公司作为行业龙头地位以及充足的现金储备，并充分发挥资本市场作用，公司将积极寻找符合整体业务发展战略的标的资产，围绕母婴童、新家庭、女性&妈妈等人群，以及满足用户情绪价值赛道，寻找优质的供应链、品牌、IP等，从而持续扩大公司的规模优势，推动公司做强做大，提升公司的盈利能力和核心竞争力。

    （9）积极践行社会责任，传递爱心与温暖

    作为母婴行业领军企业，公司大力支持公益事业，为需要帮助的家庭和儿童提供了实质性的援助，从物资捐赠到心理辅导，每一项行动都体现了企业的温度。同时，孩子王还积极倡导社会各界关注儿童成长问题，携手更多爱心人士共同为孩子们创造更加美好的未来。这些努力不仅赢得了社会各界的广泛赞誉，也进一步提升了公司的品牌形象和社会影响力，公司荣膺2024樱桃大赏“年度公益企业大奖”。自2009年诞生之际至2024年十六年之间，公司真诚关爱母婴儿童群体，汇聚各界力量，围绕科学孕育、健康成长、教育助学、帮扶贫困等公益领域，探索孵化出了一系列公益活动：“幸孕中国”，守护新生，为爱前行；“来自星星的孩子”，关爱孤独症儿童群体；“爱不孤‘读’”，点亮山区孩子的成长之路，协同万千有爱的亲子家庭，传递温暖与力量，让每个童年更美好。

    多年来，公司联合众多公益机构和组织，持续加大公益投入，累计捐赠款物近亿元，使近百万名妇女和儿童从中受益。在暖冬行动中，公司连续三年携手爱心会员和品牌，积极为困境儿童送去温暖，三年间累计为困境儿童送去价值约3,000万的暖冬物资，帮助孩子们抵御严寒，让他们在冬日里真切感受到社会的关爱与呵护。

    三、核心竞争力分析

    公司作为主要从事母婴童商品零售及增值服务，运用互联网、大数据等技术驱动，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商，经过多年的创新性、差异化探索及发展，在母婴零售行业具有较为显著的竞争优势。

    1、品牌优势

    公司自成立以来，始终坚持以客户为中心的经营理念，凭借对消费者需求的精准把握以及优质的商品和服务，迅速成为母婴零售领域的代表性品牌之一。经过多年的努力，公司通过不断完善商品品类和全渠道建设，打造了“商品+服务+产业生态经济”的多元化经营体系，在中高端母婴市场建立了良好的品牌形象，先后获得国家级或省级“电子商务示范企业”“全国供应链创新与应用试点企业”“新型信息消费示范项目”“首批线上线下融合发展数字商务示范企业”等，并多次入选中国连锁百强榜，进一步巩固了公司在母婴零售行业的领先优势。

    公司品牌知名度的提升也促进了不同业务环节的发展。随着公司品牌价值的输出，2024年，公司完成了乐友国际剩余35%股权的收购，乐友国际成为公司全资子公司，建立了“孩子王+乐友”双品牌运营模式，营业规模和会员营销在原先稳步发展的基础上，实现了快速增长。并且公司的渠道拓展能力也在不断加强，线下销售区域从初期的江苏地区已扩展至全国21个省（市），线上销售也已经逐步覆盖了APP、微信公众号、小程序、微商城等主要渠道。此外，随着公司品牌影响力的提升和业务规模的扩大，公司与众多母婴品牌生产厂商、经销商建立了长期稳定的战略合作关系，在产品采购方面的规模优势和议价能力不断增强。公司业务的发展进一步促进了品牌影响力的巩固和提升，为公司业务进入良性循环奠定基础。

    2、全渠道全场景融合优势

    基于公司多年来构建的数字化体系及庞大的会员资源，随着线上线下的全渠道融合，公司已建立了“无界+精准+数字化+服务化”的运营模式，消费者可通过线上平台、APP、微信小程序，或线下触屏终端、“门店到家”等多种渠道，获得更加流畅、便捷、高效的消费体验。通过线上线下一体化构建，公司建立了与客户交互的多重触点，为消费者提供多元化、全方位的服务，实现了线上线下业务的全面发展。

    3、会员经济优势

    公司以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础。同时，公司每年每个门店举办千场孕妈妈、儿童互动活动，为亲子家庭构建了多样化的互动社区，进一步拉近了与会员的关系，增强会员用户的粘性。在线上渠道方面，公司采用“用户数字化+员工顾问化”模式，基于大数据的精准营销和解决方案，深挖客户需求，拓展消费品类，提升消费频次，以良好的消费体验赢得会员信赖。同时，公司通过“社交+内容”模式，在线上平台提供更多的互动场景，抓住新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，进一步围绕会员和母婴社区发展打造“产业生态”。经过多年的积累，公司会员人数持续上升，截至2024年12月末，公司累计会员人数达9,400万人（含乐友国际会员），当年活跃付费会员超120万人（含乐友国际超金会员）。

    4、育儿顾问服务优势

    不同于其他的母婴零售企业，公司始终坚持重度会员模式，而育儿顾问在这其中扮演了举足轻重的作用，创造性满足会员的商品及服务需求。育儿顾问作为公司与顾客之间的纽带，是向顾客推荐产品和服务的有效触点之一，育儿顾问通过为亲子家庭提供优质服务体验，创造顾客价值，在行业内具有独特优势。

    经过多年的发展，公司建立了强大的育儿顾问团队。育儿顾问拥有营养师、母婴护理师、儿童成长培训师、全方位专业咨询等多重角色，她们既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，可以为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务。同时，为保证育儿顾问更好地服务顾客，公司还建立了完善的培训体系，能让各个层级的育儿顾问得到针对性培养，从而更好地服务于客户。公司于2023年成功推出KidsGPT智能顾问，用科技的力量满足亲子家庭的需求。

    5、数字化技术优势

    面对科技持续变革，公司沿着“信息化—在线化—智能化”的发展路径，实现了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线，以及线上线下全渠道一体化布局，真正实现了消费者精准洞察和运营效率的提升，为公司业务发展和高效管理赋能。

    在用户数字化方面，公司搭建了APP、小程序、云POS等用户前端系统，实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小程序等全渠道互通，使得客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。同时，公司在服务过程中已建立了1,500+个用户标签和700+个智能模型，形成“千人千面”的服务方式，推进DTC精准营销，实现资源的精准匹配和有效连接，赋能公司业务发展；在员工数字化方面，公司开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”“云客合一”“阿基米德”店总经营管理工具等，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理；在管理数字化方面，公司搭建了以业务和数据双中台系统为主，以AI中台为辅的技术架构，提升了整体业务运转效率。公司充分发挥数字化技术优势，结合公司在母婴童垂直领域庞大的优质知识库，自主研发了KidsGPT智能顾问，在孩子王APP、小程序、社群等多个场景投入应用，更好地满足亲子家庭需求。此外，随着同城数字化即时零售已经成为消费者城市生活的全新发展趋势，基于仓网布局的同城服务和即时零售场景，配以强大的智慧物流体系，孩子王也将用爱与欢乐链接更多中国亲子家庭的美好生活。

    6、供应链管理优势

    供应商合作方面，公司致力于构建全球优选的差异化供应链，持续升级供应链朋友圈，不断加强与各类优质母婴商品品牌供应商的合作，并逐渐形成了长期稳定的合作关系，在保证产品质量的同时进一步优化采购成本。在产品供应方面，公司致力于建设全球优选差异化供应链，以满足消费者多样化的需求，根据门店及线上平台SKU的销售情况，结合库存分布和采购策略等因素，制定采购计划，提升采购效率。在仓储物流环节，公司将KWMS仓储管理系统与OMS电子商务系统全面联通，实现了在接受订单后，以最优方式进行订单物流交付的功能。在产品质量保障方面，公司制定了完善的产品质量控制体系，在新供应商开发时，对供应商的产品质量、经营资质、品牌等进行严格的筛选；在合作过程中，公司会定期和不定期的对供应商产品质量进行抽检，确保生产过程中质量的稳定；在产品入库时，公司质检人员会根据产品品类按照不同的抽检比例进行严格的质量检测，抽检合格后方可入库。此外，公司还会根据供应商的生产能力、供应质量等数据定期对合作的供应商进行评估和淘汰。

    通过对供应链多个环节的不断优化管理，公司在保证产品质量的同时，提升了产品采购效率和订单管理能力，供应链管理优势不断增强。

    7、人力资源优势

    公司自主培养了一支结构合理、稳定、高效的管理团队，在新零售和传统门店销售领域都有着丰富的经验，对于零售新风向具有深刻的市场见解，能够基于公司实际运营情况和母婴零售行业发展现状制定科学、合理的长期发展战略，并能为公司经营管理进行合理决策和有效实施，其丰富的管理和运营经验将继续为公司未来发展提供重要驱动力。同时，公司打造了高效的“同心组织”人力架构，以用户为中心，构建产品体系、专家体系和目标体系，提升经营管理效率。此外，公司还成立了零售学院和智能学院，以员工为核心，针对不同类型的员工，定制差异化的学习产品，提高员工专业能力，打造不同梯队的人才培养通道，使人才发展全面支持公司经营的快速升级。

    8、仓网布局优势

    为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平，提升发货、配送时效，加强消费者购物体验，公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系，形成了“供应链+本地生活服务+同城即时零售”的经营定位，通过将更高效的供应链管理系统和更先进的物流仓储系统相结合，打破线上线下的物流配送界限，将门店服务及本地化生活场景相互交融，满足家庭及社会日益多元化、个性化需求。

    四、主营业务分析

    1、概述

    （1）公司门店情况

    2024年，公司共新增门店96家（孩子王15家，乐友直营和加盟托管店共81家），关闭门店75家（孩子王17家，乐友直营和加盟托管店共58家），期末门店1,046家（孩子王直营506家，乐友直营和加盟托管店共540家）。除上述直营及加盟托管店外，孩子王和乐友另有加盟店，孩子王于2024年开放加盟，报告期内开业9家，期末共有9家；乐友报告期内新增加盟店1家，关闭加盟店13家，期末共有123家。报告期内，来自加盟店收入（加盟费、品牌使用费、批发收入等）为10,880.13万元。

    （2）线上销售情况

    公司2024年母婴商品线上销售收入37.14亿元，占母婴商品销售收入比重为45.52%，其中，自建销售平台销售收入30.91亿元及第三方销售平台销售收入6.23亿元。

    截至2024年末，APP已拥有超6,300万名用户，小程序用户超6,900万。

    （3）仓储物流情况

    为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平，提升发货、配送时效，加强消费者购物体验，公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系，形成了“供应链+本地生活服务+同城即时零售”的经营定位，通过将更高效的供应链管理系统和更先进的物流仓储系统相结合，打破线上线下的物流配送界限，将门店服务及本地化生活场景相互交融，满足家庭及社会日益多元化、个性化需求。

    截至2024年末，公司已在南京建成了华东智慧物流产业园，在成都建成了西南智慧物流产业园；在武汉、天津、佛山等地设有3个核心区域仓，主要覆盖华中、华北和华南区域；在重庆、长沙、青岛、沈阳、苏州、西安等地设有协同仓。

    （4）差异化供应链销售情况2024年差异化供应链（含自有品牌）共实现销售收入100,216.79万元，占母婴商品销售收入的比重为12.28%。

未来展望：

1、行业格局洞察与发展趋势预判

    （1）多元业态融合持续深化

    当下母婴行业正加速从单纯的商品售卖迈向“商品+服务+产业生态经济”的多元融合模式。母婴商品的丰富度持续攀升，从基础母婴用品拓展至涵盖各年龄段婴童的多元产品矩阵。以奶粉品类为例，除传统婴幼儿奶粉，针对不同年龄段孩子成长需求的儿童奶粉、特殊配方奶粉不断涌现；在玩具方面，从简单的益智玩具拓展到融合科技、教育元素的AI智能玩具、编程玩具等。伴随育儿理念革新，母婴服务范畴不断延展，医疗保健领域中，除常规母婴体检，孕期营养咨询、产后康复指导等个性化服务需求大增；亲子娱乐出行方面，主题亲子游、室内亲子乐园等新兴业态蓬勃兴起；儿童教育领域，早期教育、兴趣特长培训等服务百花齐放。“商品+服务”模式构建起更多互动场景，契合新生代父母社交需求，推动母婴零售企业围绕会员与母婴社区，着力打造产业生态经济，这种多元化运营模式已然成为行业前行的主航道。

    （2）全渠道融合向纵深推进

    在互联网浪潮冲击下，母婴零售行业呈现“渠道升级+渠道融合”双轮驱动态势。渠道升级体现为专业化进阶，线下渠道中，新生代父母对母婴商品的品类丰富度、品质及安全性要求水涨船高，母婴专营连锁店凭借产品与服务优势，逐步取代传统个体经营店、超市及百货。母婴专营连锁店能汇聚国内外众多知名品牌，提供从孕期用品到儿童青少年各类产品，且店内育儿顾问能为消费者提供专业产品咨询与育儿建议。与此同时，消费者追求全渠道消费体验，期望随时随地获取心仪商品与服务；品牌商也亟待拓展渠道、挖掘市场增量，线上平台与线下门店的融合大势所趋，全渠道全场景发展成为行业显著特征。消费者可在上班途中通过手机APP下单购买母婴商品，下班后直接到附近门店自提；或是在线下门店体验产品后，通过线上平台下单享受送货上门服务。

    （3）数智化转型成核心动能

    伴随人口红利消退与互联网技术革新，母婴零售行业传统以资源抢占为核心的商业模式遭受冲击，数智化转型成为必然选择。借助移动互联网、云计算、大数据、人工智能等前沿技术，母婴零售企业围绕消费者需求与行为变化，重塑营销、销售及供应链流程，提升运营效率与消费体验。通过大数据分析消费者浏览、购买记录，企业能精准推送符合其需求的商品与服务；利用人工智能实现智能客服实时解答消费者疑问，优化购物体验；在供应链端，借助云计算实现库存精准管理，降低运营成本。数智化转型已成为母婴零售行业突破发展瓶颈、实现高质量发展的关键驱动力。

    （4）下沉市场兴起带来新机遇

    近年来，下沉市场在母婴行业中的地位愈发重要。随着我国城镇化进程加快以及县域经济的蓬勃发展，三、四线城市及农村地区的消费能力逐步提升。下沉市场的消费者在育儿观念上逐渐向一、二线城市靠拢，对母婴商品品质、服务专业性有了更高追求，但当地母婴市场供给相对匮乏，存在较大发展空间。同时，下沉市场消费者更注重性价比，且对本地生活服务的需求强烈，这为母婴零售企业提供了精准定位市场、拓展业务版图的新机遇。众多母婴品牌开始布局下沉市场，通过开设线下门店、拓展电商渠道等方式，挖掘这片潜力巨大的市场。

    2、公司发展战略

    公司主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型家庭全渠道服务提供商。自设立以来，公司以“让每个童年更美好”为使命，以“构建产业智慧新生态，成为亲子家庭的首选服务商，做中国孩子王”为愿景，致力于我国母婴童行业零售模式的创新，打造行业连锁销售和服务的标杆，成为消费者和供应商首选的商业伙伴之一。在未来的经营过程中，公司将持续通过“科技力量+人性化服务”，加强营销渠道建设，拓展商品服务维度，完善会员服务体系，加大品牌宣传和推广力度，加强全产业链数字化建设，提升公司的供应链整合能力，深耕单客经济，进一步巩固公司在母婴零售行业的核心竞争力和市场领先地位。

    3、经营计划

    2025年，孩子王将继续以用户需求为核心，深耕母婴童行业，围绕“复购、加盟、同城数字化”三大战略战役，通过全面提升商品力、服务力与数智化能力，深度挖掘存量用户价值并拓展增量市场空间，构建覆盖全场景、全渠道、全龄段的母婴童服务新生态。公司将进一步深化供应链整合与行业联盟合作，推动可持续高质量发展，巩固行业领军地位。

    在具体实施路径上，公司将以“三扩战略”（扩品类、扩赛道、扩业态）为短期抓手，中长期聚焦“短链直采+千城万店+同城即时零售+全面AI智能化”战略布局。

    扩品类方面，公司瞄准全龄段儿童及新家庭需求，通过升级门店为全龄段儿童生活馆，新增零食馆、跨境购等多元化服务场景，覆盖中大童群体的零食、潮流玩具、运动学习用品及全家在线教育等板块，精准满足中国家庭“一大一小”结构的消费需求。

    扩赛道方面，公司加速从纯商品销售向“商品+服务”转型，发挥孕产Plus、成长Plus、亲子Plus三大服务平台优势，覆盖医疗保健、亲子娱乐、儿童教育等领域。目前已有超万名盟军入驻平台，推动服务收入成为新的增长引擎。

    扩业态方面，公司依托数据驱动能力，构建多场景业态：深化与乐友的战略融合，优化母婴生态圈协同效应；布局高线城市自营优选小店，打造体验式仓储销售一体化门店；推进精选加盟模式，以孩子王供应链、会员管理、营销能力的标准输出品牌调性，提升下沉市场消费体验；拓展全数字化仓店，实现24小时无人仓快速响应服务；强化门店直播场景，与头部MCN机构合作提升新家庭电商直播能力；推出“社交转呗”轻创业平台，激活会员共创生态。

    在供应链领域，公司聚焦非标商品与自有品牌战略，开发潮流玩具、智能穿戴等高毛利品类，推进“链启未来”定制化爆品计划，联合品牌商打造短链生产与数据共享的高效供应链体系。

    在AI技术应用方面，将按照“为儿童及新家庭提供一站式AI生活方式解决方案”定位，推进与国内AI算力算法头部企业全面合作，充分挖掘行业及公司优质海量垂类数据，打造面向母婴、儿童、青少年领域的垂域大模型、超强育儿智能体以及若干个专业智能体、IP智能体，并打造母婴童及新家庭AI伴身智能产品孵化平台。

    此外，公司将强化同城服务能力，覆盖80%核心城市，新增“同城研学”与“社区育儿驿站”，链接城市资源提供24小时应急配送及亲子活动IP，致力成为同城家庭首选服务平台。

    孩子王将持续践行“让每个童年更美好”的使命，以科技与创新驱动行业变革，为亲子家庭提供更优质的全场景服务体验。

    4、公司面临的风险和应对策略

    （1）人口出生率下降的风险

    母婴商品的主要消费群体是0-14岁婴童和孕妇，因此，母婴零售行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在一定的相关性。2010年至2016年，我国新生人口数量呈整体上升趋势，尤其是2016年在“全面二孩”政策正式实施后，当年出生人数达到1786万人，创2000年以来最高峰。但随着政策红利的全面释放，我国新生儿出生率从2017年开始呈现下滑趋势，到2024年降至6.77‰，人口红利逐渐减退。未来，如我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定的影响。

    公司将采取多元化产品和服务策略，扩展业务范围至中大童、同城亲子服务等领域，以吸引更广泛的消费者群体。同时，持续调整商品结构，增加中大童商品品类，逐步提升自有品牌占比，全方面满足用户需求；并通过创新营销策略，利用大数据、互联网技术及AI人工智能精准定位目标客户，以应对人口结构变化带来的挑战。

    （2）经济增速和消费水平下降的风险

    在人口红利逐步减退的大背景下，科学精致养娃及互联网技术发展成为拉动母婴商品市场需求的重要驱动因素。近年来，经济的中低速增长已成为中国乃至全球经济发展的新常态，社会消费品零售总额增速也在回落，对母婴零售行业的发展产生了一定的影响。虽然母婴商品及相关服务的消费需求具有一定的刚性特点，受宏观经济波动影响较小，但未来如果经济增速进一步趋缓，将直接影响到消费者的消费能力及水平，从而对公司业务的发展和经营业绩产生不利影响。

    公司将采取有竞争力的价格策略以及专业的服务和优质的场景体验，通过自有品牌建设、短链商品开发，提供高性价比的商品和专业的服务，同时持续优化线下场景，增强服务的专业度和深度，从而满足母婴童及新家庭的需求。

    （3）新建门店扩张、门店升级改造带来的风险

    近年来，公司线下门店数量及经营面积持续增加，截至2024年12月末，公司已有门店1046家（直营及加盟托管店）。公司通过发行可转换公司债券募集资金，拟在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等16个省（市）新建门店73家，进一步完善公司的零售终端布局。同时，公司拟对现有全国各省市120家线下门店进行升级改造，优化客户消费体验，提升公司市场竞争能力，进一步完善全龄段儿童成长服务新业态，实现公司可持续、高质量发展。

    公司门店的扩张及改造会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、改造期间门店无法营业、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。同时，由于我国各地区经济发展程度、消费者的消费能力和消费习惯、当地母婴行业区域竞争情况和仓储物流等配套设施的健全程度等存在一定的差异，公司的跨区域发展对经营管理的要求较高，如果公司在门店扩张过程中无法及时确保资源匹配，也将对公司的经营带来不利影响。

    公司将根据市场反馈和实际运营情况及时调整门店扩张和升级改造计划，严控开店成本支出，持续增强用户场景体验，以应对市场的不确定性。同时，全力扩大线上业务，利用电商平台以及社交媒体拓展销售渠道，形成多元化的销售网络。

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