105件“心机商标”被集中宣告无效 白象、高露洁、西凤酒等知名品牌涉事

消费行业沿用二十年的营销潜规则，正迎来商标监管的系统性清算。

日前，国家知识产权局商标局最新公布105件欺骗性商标无效名单，白象、高露洁、西凤酒、TCL等头部品牌悉数在列。这场自年初启动的心机商标整治，累计宣告无效数量已近2000件。

食事求真调查发现，禁令之下市场反应分化明显。部分品牌快速下架产品更换包装，仍有多个涉事品牌的对应产品在线上线下正常销售。

商标监管的强风之下，消费行业沿用多年的营销潜规则，正遭遇前所未有的合规冲击。

文字游戏的行业惯性

这批涉事商标时间跨度近20年。最早的高露洁相关商标申请于2007年，多数集中在2019到2022年。这正是国内消费行业竞争白热化的阶段。

企业把产品卖点直接注册为商标，绕开广告法对绝对化用语的限制，用商标的合法外衣包装宣传功能。

很多消费者分不清商标和产品描述的区别，天然认为印在包装上的大字就是产品属性。企业正是利用这种认知差，把宣传话术固化成注册商标，规避虚假宣传的监管风险。

这种操作早已成为行业公开的捷径。2023年以来，国知局累计驳回12.7万件易误导消费者的商标申请，足见这类玩法的普及程度。

今年4月集中宣告1127件商标无效，覆盖食品、家电、日化等多个赛道。

食品领域，白象多半袋实际只多出20克，今麦郎手打挂面实为机器生产，陈克明手擀面同样涉嫌工艺误导，壹号土猪、松榜土黑猪、土猪妹等一批带土字的商标被集中清理，树上熟、水牛配方、今贝零糖生椰等描述性标识一并上榜。

家电领域，美的省电王、TCL净省电、小米冰封散热等暗示性能的商标被认定为欺骗性。数码领域，120W、8KPRO等参数化商标同样未能幸免。

日化领域，仲医研、澳植医研、奥敬医研、桃谜医研、芙医研等一批暗示医学研发背景的商标被集中无效。

市场端的反应呈现两极分化。今麦郎主动注销10件手打系列商标，陈克明全面停售手擀相关产品。壹号土猪将电商店名改为壹号土，产品包装逐步替换为壹号养标识。

高露洁劲白系列牙膏仍在超市和电商平台正常售卖。白象多半袋在第三方零食店铺随处可见。芙医研旗舰店的特护霜和医用敷贴也未受影响。

部分企业持观望态度，寄望监管风暴只是一阵风。

监管重构行业影响

这场整治绝非临时专项行动，而是商标制度底层逻辑的转向。今年1月国知局明确加码整治心机商标。

6月新修订商标法表决通过，将于2027年1月施行。这是商标法实施40多年来首次全面修订，新增条款明确对误导性使用注册商标的行为可处最高5倍罚款，情节严重直接撤销商标。

监管体系也在形成闭环。从注册端严格审查驳回，到使用端依职权宣告无效，再到联动电商平台下架产品，全链条治理的框架已经清晰。

商标局专门上线心机商标治理版块，面向社会征集违法线索，监管的触角已经延伸到消费终端。

此前中国商标制度侧重注册保护，企业抢注、囤注、蹭功能的玩法盛行。此次大规模清理，核心是让商标回归区分商品来源的本源功能。

对消费行业而言，靠文字游戏获取营销红利的时代正在终结。头部企业有足够资源调整品牌体系，消化合规成本。

中小品牌则失去低成本的营销捷径，被迫直面产品力的竞争。未来行业竞争的重心，终将从包装上的文字技巧，回到产品本身的品质与技术。

合规门槛的系统性抬升，正在重构整个消费品牌的竞争底层逻辑。

（转自食事求真）