国庆去哪里？一场文旅品牌更新与供给之战即将打响

南方财经记者吴佳霖 广州报道

2025年国庆长假临近，你会因为一句文旅slogan而去旅游吗？比如“这么近那么美，周末到河北”“爽爽贵阳”“知音湖北，遇见无处不在”等。

一个文旅品牌slogan的推出，其实是给出了消费者一句承诺：来到这里，你会拥有这样的体验。而如何将这份抽象的承诺转化为具象的体验，进而激发文旅消费的增量，形成“一诺千金”的效果，考验的不仅是文旅部门，更是一场涉及整个城市（区域）各个环节的联动。

最终，要实现的效果是：

喊得出口号，做得出成绩，能吸引游客，可联动产业。

近期，重庆、四川、海南等多地已更新或正在征集新的文旅品牌slogan，这意味着新一轮的文旅竞争拉开大幕。

传承与发展

2025年4月，拥有3700万粉丝的YouTube顶流网红“甲亢哥”（IShowSpeed）来到重庆，这里有轻轨穿楼的“奇幻感”，有麻辣火锅散发的“烟火味”，也有重庆人民的随和亲切，以及山水相融的独特地域美学，通过视频，甲亢哥向世界呈现着一个赛博朋克的魔幻之都、“8D”的重庆城。

而在那一个月内，重庆市文旅宣传品牌slogan的评选进入白热化阶段。这场自2024年7月启动征集活动，热度并不低于甲亢哥的重庆行，官方数据显示，共计收到作品10万余条，累计超过350万人次参与了口号的创作或投票。

在10万余条作品中，超过7万条作品包含“重庆”，超4.2万条包含“山水”，如“要尽心，来重庆” “山水有情，重庆有请”“山水重庆，渝味无穷”等，都体现了公众对于重庆文旅特色的一致认可度。

2025年7月，“雄奇山水·新韵重庆”成为了重庆市文旅宣传品牌的口号。

在此之前，被视为重庆人文精神的6个字：“行千里·致广大”，也用于文旅品牌的宣传，如据中国旅游报在2019年9月的报道，彼时重庆正从多方面发力，塑造“行千里·致广大”文旅品牌。

这次推出的“雄奇山水·新韵重庆”，相较之则更为具象化。正如重庆发布的推文上表示， “雄奇山水”是对重庆地理特征和自然禀赋的精准捕捉，尽显“刚”的一面；“新韵重庆”则更多地表达重庆对现代与未来的追求，突出“柔”的一面，最终呈现出一种刚柔并济、刚中带柔、柔中寓刚的和谐之美、对比之妙。

2025年6月，与重庆相邻的四川推出了省域文旅品牌“锦绣天府·安逸四川”。其中，“锦绣”二字既代指四川代表性非物质文化遗产蜀锦蜀绣，又蕴含锦绣河山、锦绣华章等多重寓意，展现了“天府之国”的美好意象；“安逸”则是在全国范围内都极具辨识度的四川“口头禅”，展现的是四川人追求安逸、从容自在的生活态度。

在此之前，四川广泛使用的是2019年推出的“天府三九大·安逸走四川”。“三九大”，是四川最有代表性的三张名片。“三”是指三星堆；“九”是指九寨沟；“大”是指大熊猫。“安逸”是指四川文化旅游生活指数，以及广大游客体验四川文化旅游和幸福生活的感受。

有人说：

重庆的文旅品牌“从抽象变为具象”，四川的文旅品牌“从具象变为抽象”。

但不变的逻辑是，重庆和四川的文旅slogan前半句都在说人文与自然，后半句说时代发展。这样的slogan结构也体现在其他地区。如2022年，“诗画江南、活力浙江”成为浙江新的文旅宣传口号，“诗画江南”体现了浙江的历史底蕴、山水风光，“活力浙江”则展现当地人民富于创造力的基因与时代特征。

人文与自然是根植于土地上的历史传承，时代的发展代表着未来潜力。因此无论是新韵的重庆、安逸的四川还是活力的浙江，如何将这三组词语所蕴含的内容充分展现出来，或才是未来文旅竞争大战中的制胜之道。

不变与创新

重庆、四川、浙江等地区的文旅slogan都历经更变，在变动中拥有流动的魅力。另一些地方，例如贵阳，持续使用同一个文旅slogan，却赋予了更多的内涵，成为另一种文旅发展模式。

2006年，贵阳在“第三届中国避暑旅游城市排行榜”中夺冠，促使了当地政府考虑以“避暑之都”来打造城市形象，此外，当地也尝试使用“第二春城”“森林之城”等口号。2007年，“爽爽的贵阳·避暑的天堂”出炉，时至今日，“爽爽贵阳”已经获得了广泛认可，其内涵，也从最初的气候凉爽向更多维度延伸，形成“爽身”“爽心”“爽眼”“爽口”“爽购”“爽游”等六大维度。

比如有人说：

贵阳的投资环境越来越好，有一种在贵阳投资兴业“百事都爽”的感觉。

同样在2007年，山东推出了延续至今的“好客山东”文旅品牌， 2020 年，山东形成了“好 客山东·好品山东”的品牌体系，2024年，又形成 “好客山东·见识齐鲁”研学文旅品牌。

文旅消费，除了内需，还有外需，除了历史的底蕴，还可以创造文化的内涵，比如被称为韩国人“孝顺之都”的张家界。

从中韩合拍爱情剧《九天半》取景张家界，到2024年张家界城市国际形象宣传片《我的家，你的世界》在韩国热播，以及高分韩剧《苦尽柑来遇见你》中的台词“明年我们去张家界看落叶”，让大量韩国游客与这座中国中部的旅游城市与产生独特缘分。

张家界捕捉到了这一机遇，后续的文旅发展思路可谓自成一脉。当国内景区扎堆争夺年轻客群，张家界瞄准韩国中老年市场：从机场到民宿，全程韩语标牌全覆盖；将石英峰林塑造为“父母健康圣地”，借《金刚》取景地传播“长寿能量”传说；宝峰湖设置韩语对山歌亭，天门山999级台阶命名为“孝道天梯”；旅行社培训“韩式孝心服务标准”，提供父母写真集制作服务……

多方共同努力下，张家界一枝独秀。数据显示，自2024年11月对韩免签政策实施以来，仅两个月内，张家界荷花国际机场迎来的韩国旅客就超过2万人次，同比增长率高达204%。此外，作为张家界的核心景点，天门山景区在2024年共接待了34.3万韩国游客，同比增幅更是超过了两倍。目前，韩国游客已占据张家界全部入境游客的近四成。

如今，“孝顺父母，就送他们去张家界旅游”虽未被官方承认，但在韩国民间风靡，成为张家界文旅品牌中最出名的slogan之一。

可持续与不可替代

文旅品牌slogan的更新与内涵的扩张背后，是文旅消费发生变化所驱动：从消费旅游产品到消费生活场景的转变——景区对于消费者的吸引力减弱，以城市为代表的生活场景的魅力正在被更多的发掘。

而由文旅品牌更新而掀起的消费者争夺之战，则体现出文旅资源与消费者的关系重构：文旅资源与游客的关系已从“我宣传，你观看”变为“我搭建，你共创”。

文旅品牌的更迭浪潮，表面是争夺不同世代的注意力，深处则是文旅部门从“资源贩卖”向“场景营销” 的进化。

因此对于致力于发展文旅消费的地区而言，更新的不仅仅是slogan，而是供给能力的更新。

比如重庆，在3000年江州城、800年重庆府、100年解放碑深厚积淀之上，要更新了哪些供给能力呢？

关键词，还是在“新”的上面——在尊重客观重庆历史文化、山水自然景观的情况下，用现代的“新表达”方式去展现重庆的“韵”。

什么是现代的“新表达”？比如从2025年4月起，重庆依托两江四岸的夜景推出的常态化无人机灯光秀展演，是一种新的表达方式。

再比如，重庆提出将在未来推出系列报道，策划制作多语种原创图文、视频，并在脸书、X（原推特）、YouTube等海外社交平台广泛传播，也是一种新的表达方式。

而更为重要的是，要让市民、游客在感受重庆的雄奇山水的同时，感受到重庆不断向前发展的新面貌，比如在2024年重庆地区生产总值迈上3.2万亿元大关，是名副其实的全国智能网联新能源汽车之都、全球闻名的“摩托之都”“笔电之都”等等，如何让市民和游客通过文旅活动感知到重庆的这些方面的变化，才是“新韵”的最好注脚。

回顾四川在文旅品牌上的探索，如20世纪90年代提出过“四川好风光”，重点放在九寨沟、峨眉山等自然风光作为文旅核心吸引力上，进入21世纪后，“美丽四川”口号被提出，四川文旅的内涵从单一的自然风光向自然+文化历史演变。

2019年 推出“天府三九大，安逸走四川”品牌中，又在自然+文化历史之上，加入了四川人的生活态度“安逸”。

但这一品牌存在的问题是，九寨沟和大熊猫是传统IP，四川省社会主义学院学报2025年第1期中，对此提出了观点：四川省文旅品牌的维护上，过度依赖“大熊猫”“九寨沟”等传 统IP，对三星堆、蜀道文化等特色资源的叙事创新乏力，导致品牌形象同质化、内涵空心化。

而当“锦绣天府·安逸四川”成为四川的省域文旅品牌后，既保留了“安逸”二字，又增添了“锦绣”的绝代风华。

放眼未来，四川要做的，是如何把“安逸”融入文旅消费的各个场景中：不仅是吃住游娱购的“安逸”，还要针对Z世代、千禧一代、新银发族等不同消费群体，让他们：“向安逸的四川人那样，去感受天府之国的气象万千”。

最终要构建的是一个：

可持续的文旅品牌，以及一个“不可替代”的文旅形象。