财富较高点缩水230亿，前浙江首富周成建直播间“蹦迪”

雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅

近日，60岁的美特斯邦威创始人——周成建在镜头前跳着团舞为公司直播带货，直播间一度有超过20万人围观。

这位曾经凭借305.1亿元财富登上《2011新财富杂志500创富榜》第12名高位的前浙江首富，如今不得不亲自上阵吸引消费者关注。直播间的镜头之外，周成建创立的美邦服饰当下正面临着严峻的生存考验。

即便是接连采取了降本增效、卖楼回血等一系列措施，美邦服饰的营收在2019年至2024年期间仍连续六年呈现负增长态势。而在此期间，美邦服饰的归母净利润亏损累计更是超过30亿元。

天眼查资料显示，上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于2000年，是一家以从事纺织服装、服饰业为主的企业。2016年，创始人周成建退居幕后，将公司全权交付于女儿胡佳佳手中。

但随着公司业绩连年下滑，周成建选择“重新出山”，回归公司核心管理层之位，试图全力挽救深陷泥潭的美邦服饰。

然而，即便老将周成建重掌帅印，试图为美邦服饰扭转困局，公司业绩依旧没能挣脱颓势，未见明显起色。

据公司最新半年报披露，今年上半年，美邦服饰仅录得营收2.27亿元，同比大幅下滑45.23%；同期归母净利润更是暴跌87.07%，不足0.1亿元。

业绩复苏之路步履维艰，周成建肩头的压力与担子依旧沉重。在最新公布的《2015新财富杂志500创富榜》上，周成建、胡佳佳父女的财富为75.03亿元，较2011年登榜时305.1亿元的高点缩水约230亿元。

业绩持续颓软，创始人直播间跳舞引流？

雷达财经梳理发现，此番直播跳舞带货，其实并不是周成建的直播处女秀。自2024年回归以来，这位现年60岁的创始人就频繁活跃于各大社交平台之上。

去年10月29日，周成建通过官微宣布开启直播首秀，他直言“我来开直播肯定成不了网红，我也不认为流量网红就适合做直播带货”，但自己希望“把品质商品和品质服务带给更多消费者”。

几天之后，周成建如约开启直播首秀，10小时直播交易额超1500万元，3款单品销售额破百万。

而近日这场引发热议的直播，周成建更是彻底卸下了上市公司董事长兼总裁的光环与架子，身着自家休闲服、带着墨镜，跟随音乐直接开启了跳舞带货模式。

昔日浙江首富亲自跳舞带货，直播间人气随即飙升，峰值在线人数更是一度突破20万大关。

而创始人周成建抛头露脸在直播间跳舞引流的背后，是美邦服饰近年来惨淡的业绩表现。

2019年至2024年，美邦服饰的营收连续六年下滑，同期公司的归母净利润亏损累计更是超过30亿元。

进入2025年，美邦服饰的业绩持续承压。半年报显示，上半年，公司实现营收2.27亿元，同比大幅下降45.23%；同期，公司的归母净利润仅为993.03万元，同比骤降87.07%。

而上半年，美邦服饰归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅66.64万元，同比锐减91.79%，反映出公司主营业务盈利能力显著恶化，实际经营状况颇为严峻。

与此同时，美邦服饰的现金流状况持续承压。2022年至2024年，公司经营活动产生的现金流量连续三年告负，分别为-5.35亿元、-1.9亿元、-3.02亿元。

今年上半年，公司的该项指标为-0.42亿元，仍未转正，这意味着企业自身的“造血”能力持续面临着较为严峻的挑战。

雷达财经注意到，截至上半年末，美邦服饰的直营店和加盟店数量共计709家，较2012年巅峰时期的5220家减少86.42%。而传统线下门店的持续萎缩与衰退，一定程度上成为制约美邦服饰业绩回暖的掣肘。

虽然线上销售的营收占占比于上半年达到28.34%，但线上销售渠道的毛利率较低，仅为28.69%。

反观毛利率高达55.74%的直营销售，以及毛利率为42.47%的加盟销售，线上渠道当前的盈利水平明显偏低，暂时难以承担起支撑公司整体利润的重任。

此外，上半年，美邦的存货周转天数高达462天，与快时尚品牌ZARA仅15天的周转效率形成巨大反差，这意味着美邦的产品在仓库中的滞留周期较长，需要超过一年时间才能实现从库存到销售的转化。

值得注意的是，美邦的研发投入也在持续收缩，上半年该项费用支出仅714.23万元，同比大幅下降56.15%。在较为有限的研发支持下，美邦未来的产品能否保持有效的推新节奏与市场竞争力，仍需打上一个问号。

昔日高光不再，换帅未破业绩困境

与现在所面临的窘境有所不同，美邦也曾有过辉煌时刻。2003年，靠着代言人周杰伦的影响力，美特斯邦威让公司“不走寻常路”的口号响遍大江南北。

与此同时，凭借着周成建“外包生产+加盟销售”的经营理念，美特斯邦威的线下门店也快速扩张。巅峰时期，美特斯邦威在全国一度拥有超5000家门店。

2008年8月，美邦服饰在深交所上市，成为了名副其实的A股休闲服饰第一股。随着美邦服饰市值的逐渐走高，2009年，周成建家族以166.2亿元的身家冲到当年《新财富杂志500创富榜》的第三名，稳坐当年浙江首富之位。

两年之后，美邦服饰于2011年实现营收99.45亿元、归母净利润12.06亿元的惊人业绩。同年，周成建家族更是以305.1亿元的身家，创下了其在《新财富杂志500创富榜》上的财富最高纪录。

然而，危机在2015年悄然爆发。当年，美邦服饰的归母净利润首次出现亏损，且亏损额高达4.32亿元。对此，美邦服饰将亏损解释为公司转型受阻，投入价值尚未充分在市场端得到体现。

据悉，美邦服饰的客户目标主要是18-40岁的年轻消费群体。公司业绩受阻后，美邦服饰曾试图让可能更懂年轻人的年轻人进入权力C位。

2016年，1986年出生的胡佳佳，从父亲周成建手中接过了美邦服饰这家服饰巨头的管理权杖。然而，事与愿违，年轻血液的注入并没能扭转美邦服饰的业绩颓势。

2016年至2023年，胡佳佳执掌美邦服饰的这几年间，公司业绩整体呈下行趋势，营收在2018年短暂回暖实现76.77亿元后，随后一路下滑至2023年的13.56亿元；同期归母净利润更是常年告负，累计亏损超31亿元。

而曾经美邦服饰引以为傲的线下门店，其数量也由2012年巅峰时期的5220家大幅缩水至2023年的813家。看着公司萎靡不振的业绩，身为创始人的周成建再也坐不住了，于是他选择重回公司管理一线，试图拯救公司于水火。

在去年初发布的《致全体供应商一封信》中，周成建坦言，“通过市场反馈分析，我发现公司出现产品品质异常、成本异常、交期异常的突出问题是致使历年亏损的核心原因之一。基于此，我重新回来担任公司主要负责人职务的第一使命就是以创业初期深入车间的裁缝精神，解决好供应链问题。”

行业整体持续承压，转型效果不及预期

事实上，美邦服饰当下遭遇的困境并非个例，放眼整个休闲服饰行业，不少玩家都承受着巨大的经营压力，行业性的挑战已成为普遍现象。

比如，同样源自浙江的森马服饰与太平鸟，近期的业绩也出现下滑。上半年，森马服饰的归母净利润同比减少41.17%，降至3.25亿元；同期太平鸟的归母净利润为0.78亿元，同比下滑54.61%。

据此计算，这三家企业上半年的合计归母净利润为4.13亿元，仅相当于安踏体育同期归母净利润的5.87%，这或许意味着运动户外风潮的持续升温，已对传统休闲服装市场造成明显的挤压。

为扭转困境，2024年，美邦服饰提出“潮流户外”品牌升级策略与“5.0新零售”策略，通过深化数字化转型，做全域新零售业务发展，以满足全域消费者购买体验。

去年，美特斯邦威在温州召开“大牌平替 潮流户外”新品发布会，从发布会内容来看，公司试图打造“始祖鸟平替”，从潮流休闲向潮流户外聚焦发展。

此外，公司还宣布正式启用全新品牌Logo“玄凤”，并推出全新的slogan——“不寻常的户外，青春自在”。

周成建还表示，自己希望始祖鸟越来越好，更希望始祖鸟始终能成为他们的学习标杆，平替对标，“我们的奋斗目标之一就是有一天能让消费者穿上美邦服饰的产品时，拥有与穿始祖鸟相当的舒适体验。”

不过，从实际销售表现看，美邦的转型效果远未达到预期。截至9月11日晚，美邦主推的一款销量相对较高的冲锋衣，在美邦抖音官方旗舰店的销量不到50件。

而两款销量较高的冲锋衣产品，在美邦天猫官方旗舰店的月销量为400+。这与骆驼、迪卡侬等传统户外品牌的相似产品动辄上万、十几万的销量相去甚远。

有分析认为，尽管创始人周成建已亲自走进直播间，用跳舞带货这类话题性拉满的方式为公司引流造势，但要想凭此彻底扭转公司业绩颓势，显然并非易事。

对于美邦而言，未来如何将直播间的高流量切实转化为实实在在的销量，进而为业绩减压纾困，仍是其当下亟待破解的核心难题。#社区牛人计划# $美邦服饰(SZ002269)$