越骂越火，山姆在中山开店，有人下单四五万

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在经历两个月前的选品危机后，山姆在国内依然能保持开一家火一家的热度。

9月10日，广东中山首家山姆会员店开业，这也是浙江嘉兴店、安徽合肥店、湖北武汉江岸店之后，山姆今年在中国落地的第四家新门店。

可能是早就预见到开业首日会被消费者“特殊关照”，山姆中山店在开业当天就在店外设置了排队区域。同时，根据一些网友发布的消息，有消费者在一大早就到山姆门店外排队，为了维持秩序，多名工作人员在门店外等候。

不过，即便是在工作日，中山山姆店门外就排满了等待进店的客户，到最后现场甚至摆出了“场内人员已满，预计排队2小时”的通知牌。到了9月12日，排队情况有所缓解，但卖场内依然人头攒动。

图片来源：小红书

虽然近两年来，山姆明显加快了在国内的拓店速度，但除了一线城市之外的市场，仍有一定的需求未被满足，这可能也是山姆“开一家，火一家”的核心原因之一。

但另一方面，如何在持续扩张时保证门店的管理、供应链的拓展以及选品的精准度，同时把握市场需求和门店数量的平衡，也是山姆需要考虑的问题。

01

引流品从茅台变成了大疆

在国内，很多会员店开业时，平台飞天茅台等稀缺商品一直是品牌方吸引客流量的利器。

近几年来，国内其他山姆门店曾多次通过抽签预约等方式，销售飞天茅台酒，引发消费者的关注；几年前，另一会员店品牌Costco上海、苏州门店开业，会员可以在店内购买1499元/瓶的飞天茅台酒，这让Costco在开店后遭遇疯狂扫货，迅速出圈。

不过，源Sight注意到，此次山姆中山店开业，茅台酒似乎不在消费者的购买清单内。除了烤鸡、瑞士卷等常规爆款之外，很多消费者把目光聚焦在一些年轻化的消费品，比如巨星“汪汪队”公仔、大疆的Pocket等。

图片来源：小红书

对于山姆、Costco等会员店品牌，行业一直有一种观点——其揽客的主力商品其实并不是烤鸡、柠檬水、瑞士卷这类客单价的商品，毕竟这类商品贡献不了多少销售额，核心商品是平台茅台、奢侈品等市场稀缺商品。

在此情况下，品牌在门店开业时用低于市场价的产品猛拉，直接冲击销售额。第二波则由奢侈品作为主力，最后其实才是一些客单价相对较低的自有商品。

而现在，在飞天茅台价格持续走低的情况下，一些像Poceket3等更能提供情绪价值的产品，成为山姆这些品牌用以引流的新选择。

当然，新开业门店外排起长队，也催生了常见的生意。

在一些网络平台，有不少个人和商家开始发布带非会员进店、次卡以及会员卡副卡销售信息。而山姆官方并没有次卡出售的，这些次卡和副卡大多是商家和个人通过租借等方式，将账号交由买家使用。

图片来源：小红书

而在代购业务流程中，卖家们大多收取中间费用，运费由消费者承担，如果在代购过程中，排队时间超过一定的市场，则会加收一定的代购费。

02

香港、澳门人最开心

考虑到中山的地理位置，其目标消费群体，可能不只是当地的居民。

根据公开资料，中山山姆会员店选址中山市石岐街道，总建筑面积接近56万平方米，卖场面积约2万平方米。该卖场总共分为三层，一层为专门的购物区，涵盖数千种全品类商品；第二、三层则为停车场使用，配备超过1100个停车位。

另外，除了线下门店之外，山姆最快一小时“极速达”服务已经覆盖中山北、竹苑、岐江、博爱、坦洲五大区域。

事实上，山姆在中山的门店，辐射范围不仅覆盖中山本区，还吸引了不少江门、香港、澳门等周边城市的消费者。

在社交平台，在山姆中山店开业当天，就有江门的消费者前去“扫货”，购买了超过4万元的产品，一度引发平台其他用户的讨论。

此外，源Sight还注意到，为了方便香港、澳门居民购物，中山的旅行社等机构也借鉴了此前深圳、珠海等地的经验，开始陆续推出山姆门店往返中山客运口岸的专线。

图片来源：小红书

自“澳车北上”以及 “港车北上”两项政策实施以来，近几年，广东多地的商场、卖场能看到很多香港人、澳门人的身影。在此期间，除了深圳、广州之外，珠海山姆的山姆也一直被北上的港澳人“买爆”。

有珠海居民告诉源Sight，每逢周末以及其他节假日，珠海的山姆以及各大商场都会挤满来自香港和澳门的消费者。

有媒体曾预测，2024年，珠海山姆店的销售额大概率大约为30亿元，单店销售额排在全球第七位。面对越来越多的港澳人北上珠海消费，珠海也也今年宣布正在推进开第二家山姆店的建设。

可以想象到的是，在中山山姆开业后，其也有望分流一部分前往珠海、甚至港澳两地消费者。

03

加速扩张

过去几年，得益于中国等市场的热度增长，在整个零售业增长疲软的态势下，山姆业绩依然能够逆流而上。

前不久，山姆母公司沃尔玛发布了截至2025年7月31日二季度业绩，其中，沃尔玛中国净销售额58亿美元（约合人民币416亿元），同比增长30.1%；可比销售额增长21.5%；电商净销售额同比增长39%。

这期间，山姆会员店在中国依然保持增长，第二季度交易单量实现双位数增长、新增2家会员店。

整体看，外资大卖场甚至自家的沃尔玛在中国节节败退时，山姆以及在及时补位，寻求填补市场空白的机会。

数据显示，截至今年7月末，沃尔玛中国共有335家门店，其中，山姆新开2家门店达到56家，沃尔玛卖场则减少1家至279家。

而目前，山姆计划在中国加速开店，即在2025年后，每年平均新开8-10家门店，相比此前每年新开5家左右门店速度有所提升。

2026年，山姆将分别在广东（佛山禅城、佛山顺德、东莞厚街）、山东（青岛店、济南店）、北京（房山店）、天津（东丽店）和河南（郑州店）共计新开8家门店。

从总体趋势看，除了一线城市之外，山姆也在新一线以及二三线城市进行拓店，进一步实现下沉。

不过，未来一段时间，国内的商超市场也并不会变得平静。

截至目前，山姆在全球最大的竞争对手Costco在中国内地已经设有7家门店，未来也将持续扩张；传统商超巨头永辉在被名创优品接手后，计划在2026年完成所有存量门店的调整，并增加“永辉优选”和“胖东来”这样的自有品牌专区；阿里旗下的盒马也在进一步的调整和改革之后实现盈利，并借助盒马鲜生和盒马NB两个更“轻”的业态进一步扩张；胖东来也开始逐步从大本营许昌走出去……

另一方面，随着门店密度的增加以及国内消费大环境的调整，未来能有多少市场需求撑起山姆的扩张计划也存在疑问。这期间，内部管理体系的调整、人才的培养、供应链的优化也时时刻刻影响着山姆在国内的声誉。

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