“由盈转亏”，高端美妆巨头为何扛不住消费变局？

《投资者网》引力丨张静懿

在全球高端美妆市场，雅诗兰黛始终是“奢华标杆”般的存在。从1946年创立至今，它用海蓝之谜、小棕瓶、M・A・C等品牌搭建起覆盖护肤、彩妆、香水、护发的“帝国矩阵”，2024年在中国市场的份额约9.2%。

近日，雅诗兰黛披露了2025年中期业绩，期内净销售额69.61亿美元，同比下滑10.88%；净亏损3.87亿美元，同比暴跌889.8%。资本市场的反应迅速且激烈：财报发布后首个交易日，雅诗兰黛美股股价下跌7.2%，创下2025年内最大单日跌幅。

深究这份业绩报告，“营收收缩+成本上涨”的双重挤压是核心症结：一边是全球消费需求疲软导致销售收入缩水，另一边为了推进战略转型，研发投入、营销费用、供应链成本等均大幅上涨，最终导致毛利率下滑，净利率由正转负。

香水独涨难掩护肤、彩妆、护发三重颓势

四大核心品类的“一增三降”，更像一面镜子，照出不同细分市场的消费需求变迁——没有哪个品类能再靠“品牌光环”躺赢，消费者的选择正变得越来越“挑剔”。

护肤品作为核心品类（2024财年占比50.7%），2025年上半年净销售额下滑约12%至69.62亿美元。其中，小棕瓶系列受竞品冲击显著，兰蔻小黑瓶通过“抗老+修护”双功效升级抢占市场，本土品牌修丽可凭借“成分透明化”策略吸引大量“成分党”消费者。

彩妆品类净销售额下降5%至42.05亿美元，整体分化明显，M・A・C因产品创新滞后（近一年未推出现象级新品）销售额下滑；而倩碧通过推出“智慧锁定粉底液”，并联合小红书KOL开展“底妆测评”营销实现增长。

香水品类是四大业务中唯一与上一财年持平的业务，净销售额为24.91亿美元，主要由LeLabo和KILIAN PARIS的增长驱动。其中，LeLabo品牌的增长得益于其经典系列和城市独家系列的表现，两大系列均推出创新产品，如Eucalyptus 20和Osmanthus 19。

护发品类净销售额同比下滑10%至5.65亿美元，主要于Aveda品牌实体渠道的持续疲软以及独立门店的关闭抵消了其在线销售的增长。同时，The Ordinary以及Bumble and bumble的净销售额也有所下降。

消费者从“为品牌买单”到“为需求买单”

雅诗兰黛的业绩波动，不是偶然事件，而是宏观消费环境、行业竞争格局与自身策略短板“撞在一起”的结果。

全球宏观经济的不确定性，让高端美妆消费变得“理性”起来。2024年以来，虽然通胀有所回落，但消费者可支配收入增长乏力，欧睿国际报告指出指出全球高端美妆市场面临结构性调整。雅诗兰黛核心高端产品（如高价面霜）需求显著减弱，尤其在中国市场，其核心产品矩阵受到直接冲击。

更关键的是消费理性化趋势凸显。成分党人群规模三年增长超千万，75%消费者优先关注“成分有效性”而非“品牌故事”。雅诗兰黛部分产品（如小棕瓶）因成分透明度不足及未能跟进热门功效成分（如玻尿酸、多肽），导致用户流失。同时，Z世代追求个性化体验，而雅诗兰黛的产品设计与传统营销未能满足其审美及社交需求。

现在的美妆行业，早已不是“几家巨头说了算”的时代，雅诗兰黛面临“新兴品牌分流+传统对手挤压”的双重压力。

新兴品牌的“打法”很灵活，它们不做全品类，只盯“细分需求”，再靠社交媒体快速破圈。比如Drunk Elephant专注“敏感肌抗老”，通过成分解析内容在小红书积累百万粉丝，2024上半年销售额增长11%；Rare Beauty以“平价+高遮瑕”产品在TikTok获得15亿次曝光，2024年净销售额超4亿美元。这些小品牌快速响应趋势，而雅诗兰黛因集团决策流程冗长，对新趋势的响应总是慢半拍。

传统对手也在“加码高端”。欧莱雅收购Aesop后，其高档化妆品部2024年销售额增长2.7%至155.91亿欧元，兰蔻小黑瓶通过AI定制护肤提升会员留存率至82%；资生堂聚焦抗衰老领域，高端线（如时光琉璃）在澳洲等市场增长显著，推动亚太地区销售额增长6.5%。这些对手的“精准创新”，进一步压缩了雅诗兰黛的生存空间。

研发、渠道、营销“三拖后腿”

外部压力之下，雅诗兰黛自身的问题也暴露出来。

首先是研发创新“慢半拍”。雅诗兰黛近两年研发费用占比维持在1.5%-2%，低于欧莱雅集团的3%左右。核心产品小棕瓶第七代于2020年推出后，截至2024年尚未推出第八代，而兰蔻小黑瓶2024年升级版“超修小黑瓶”以98%高纯度β-葡聚糖为核心，延续酵母益生元精粹，修护功效更明确。当“纯净美妆”“功能型美妆”成为行业热点时，雅诗兰黛也没及时推出相关产品线，眼睁睁错过机会。

其次是渠道管理“乱了套”。雅诗兰黛的线上线下价格脱节严重，海蓝之谜经典型精华面霜60ml线下专柜价为3160元（2024年9月调价后），而灰色市场渠道出现低价假货；免税渠道价差达30%-40%，这不仅拉低品牌“高端感”，还让经销商利益受损。

最后是营销“抓不住年轻人”。雅诗兰黛2024年5月抖音GMV同比增45%，但数字化投入占比未公开；欧莱雅同期抖音增速达147%且数字化营销占比63%。在内容上，品牌未能与Z世代关注的“环保、个性”共鸣，导致Z世代市场份额有所下滑。

对雅诗兰黛来说，2025年上半年的业绩下滑，既是危机，也是推动变革的契机。从行业视角看，这份业绩报告也给所有高端美妆企业提了个醒：现在的消费者不再为“品牌光环”盲目买单，而是更看重“功效、体验、个性”。

高端美妆的“黄金时代”或许还在，但靠“躺赢”的时代已经过去。美妆行业的“淘汰赛”才刚刚开始，唯有精准把握需求，方能制胜。（思维财经出品）■