监管约谈和行业自律为“外卖大战”按下了暂停键，但各方围绕即时零售的“马拉松”仍在进行。受访人士表示，各平台外卖补贴、免单等措施，意在即时消费习惯和场景的培养，从而带动更广阔的非餐类万亿级即时零售市场。随着行业竞争趋于理性，在打法上有所创新的平台、第三方即配等“玩家”有望夺取更多市场份额。

重建公平有序的行业生态

7月以来，美团、淘宝闪购、京东等外卖平台不断加码补贴力度和免单活动，消费者“薅羊毛”的同时，资源浪费、行业内卷、骑手过度疲劳、商家利润越来越微薄等乱象亦层出不穷。

在此背景下，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业；各地亦采取了行政约谈等措施。例如，郑州市市场监管局7月22日对饿了么、美团、京东三家平台企业开展行政约谈，会议要求，维护公平竞争，杜绝刷单炒信、虚假评价、恶意压价等不正当竞争行为，禁止“内卷式”竞争。

易观研究合伙人陈涛在接受证券时报记者采访时表示，淘宝闪购、美团、京东等平台加强对即时零售及外卖的投入，主要是为了寻求更多的流量和用户。短期来看，大额补贴能激活线下商家零售主动性和消费者的积极性，对促进即时零售消费有一定帮助。

从8月1日四大平台的声明来看，其共同点是指向规范补贴行为、反对内卷、提升服务质量等内容，而这些内容与此前的监管要求基本一致。

“从长期来看，不能仅靠补贴培养消费者长期消费习惯，需要平台建立更完善、高效的系统，维护商家与消费者权益。”陈涛表示，消费者急需的不仅是低价，还有时效、精准匹配等增值服务。平台要结合消费者需求（如实效、高效精准匹配等）与商家利益，共同做大市场。 

“起锚”餐饮 “驶向”万亿级市场

以奶茶为代表的餐饮是此次外卖竞争的主战场。而各平台“用补贴换流量”的目的，在于争夺即时零售赛道的入口。商务部国际贸易经济合作研究院数据显示，我国即时零售市场到2030年规模有望突破2万亿元。尽管围绕餐饮外卖“出鞘”，剑指的却是百货、数码、美妆等包罗万象的非餐类即时零售市场。

顺丰同城相关负责人在接受证券时报记者采访时表示，外卖竞争主要基于饮品类，主要是因为饮品消费没有时间、频次限制，可以大量引流。即时零售的竞争以餐饮为开端，意在即时消费习惯和场景的培养，带动更广阔的非餐品类的万亿元级即时零售市场，包含商超、百货、医药、美妆等品类以及3C电子产品等消耗品。

即时零售赛道的崭露头角，也反映了外卖、电商两大行业面临的转型压力。一方面，外卖市场的用户池与订单总量已接近天花板；另一方面，线上零售（电商）的渗透率也逐渐到顶。

基于各自的能力圈，阿里巴巴、美团、京东三大巨头也展现出差异化的战略意图。网经社电子商务研究中心主任曹磊对证券时报记者表示，阿里巴巴利用淘宝、天猫庞大的商品资源和用户基础，结合饿了么的即时配送能力，打造 “远场电商 + 近场零售” 的全场景消费模式，修复电商基本盘。京东依托强大的供应链优势，尤其是在3C家电等品类的供应链管理经验，通过即时零售拓展新的业务增长点。美团凭借积累的强大履约体系和广泛的商家资源，强化“万物到家”概念，将餐饮优势延伸至全品类即时零售。

更重要的是，互联网主体用户的画像正处于迭代期，以00后为代表的新兴消费主力呈现出与众不同的消费习惯。

“Z世代拒绝推迟满足感，点下购买键的那秒，就指望东西立刻出现在手边，对跨省物流的漫长旅途毫无耐心。”一位不具名电商行业人士告诉记者，这种区别于传统电商用户的消费习惯，是即时零售市场规模得以迅猛增长的根本动力。作为新兴蓝海，未来即时零售的打法将不限于补贴、红包等，业内有望出现推出创新。 

第三方即配有望异军突起

作为零售和电商共享的新兴增长极，业内对即时零售的增长潜力普遍持乐观态度。顺丰同城相关负责人对记者表示，在品牌、门店、电商平台、即时配送等各方的共同发力下，即时零售单量不断刷新纪录，即配单量或将与电商快递单量“平分秋色”。

尼尔森《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，即时零售平台在网购人群中的渗透率，从2023年的49%提升至2024年的59%。即时零售消费群体中还产生了大量持续回购的忠诚用户，即时零售平台忠诚用户占比从2023年的24%提升至2024年的46%。

另一大趋势是，商家、平台和物流正在“松绑”。记者注意到，近年来，许多品牌方通过自建会员体系和私域渠道等举措，沉淀黏性用户，并通过与第三方即配平台合作，打造自主可控的私域服务闭环，避免对平台的过度依赖。

“随着流量分散化和履约复杂度提升，第三方即配商将以中立定位和专业的稀缺性获得增长机遇。”顺丰同城相关负责人表示，随着品牌方对跨平台流量整合的需求愈发迫切，加上主流平台自配送成本持续高企，第三方即配将凸显更多的基础设施价值。