寻找下一个泡泡玛特 东莞石排镇掀起潮玩淘金热

证券时报记者 余胜良

因为LABUBU在海外销售火爆，东莞石排镇被推到了聚光灯下。不少海外和国内的商人们顺藤摸瓜地找到了这里，让这个在东莞存在感并不太强的小镇，引来全球的目光。

事实上，石排镇拥有国内顶尖的玩具制造产业链，泡泡玛特的发展离不开石排镇众多工厂的支撑。随着“潮玩”成为热门词汇，商人们追逐着潮玩带来的机会，正在重塑东莞的玩具产业。

原创IP聚集地

陈守丽是一位资深销售员，为了把握潮玩产业发展机会，去年她所在的公司将办公场地从广州搬到东莞市石排镇，她连家也跟着搬了过来。

在石排镇“中国潮玩之都・潮玩中心”的一间写字楼里，陈守丽介绍，公司之所以搬迁到这里，是因为这里产业集中，方便客户前来考察。以前广州也是对外展示窗口，交通等配套条件也很好，但石排镇的潮玩中心建好后，更有集群效应。

“我们2019年就推出自己的潮玩品牌，是最早做自有IP的公司之一。”陈守丽介绍道。她拿起一个玩偶，这是“EMMA”——公司自主设计的品牌。店里大大小小的EMMA形态各异：有的坐在地上，脚朝前；有的戴着硕大且样式繁复的帽子；有的站着，穿着各式好看的衣服。无论什么样式，它们的眼睛的形状和表情大致相同。

陈守丽所在的公司为东莞衍创文化发展有限公司，成立于2024年，其股东为2017年注册的深圳衍创发展文化有限公司，而深圳衍创的前身是2008年成立的广州游奇文化传播有限公司。

记者看到，该公司在潮玩中心占了一层楼，正对门口是接待台，左侧为商品展示中心，右侧为销售人员、设计人员及公司负责人的办公位，该区域内的其他潮玩公司的布局也大致如此。

进来的客人，都会先关注到进门左侧的各种潮玩。这些潮玩大多尺寸较小，适合摆放在桌子一侧，一个系列包含多个款式。一款款塑料玩偶十分引人注目，半透明的塑料将衣服和头饰的精美展现得淋漓尽致。

衍创文化致力于打造中国原创IP的文创产业链，旗下拥有麻酱工作室和尤弥工作室两个设计师团队，先后孵化了EMMA、MISYA等知名原创潮玩IP。其中，EMMA秘境森林形象以北欧宫廷风格为设计原型，造型上融入了年轻人喜欢的元素，第一代盲盒产品“茶会系列”一经推出便收获好评。2020年公司仅推出了两代盲盒，销售额从第一年的2000万元迅速增长到2022年的1亿元。

早前，衍创文化在石排镇就有生产基地，原本做手办代工，这些手办做工复杂、形象华美。陈守丽表示，因原来的合作方在结账方面出现问题，公司后来着力向潮玩转型。

新贵与老厂共生

陈守丽从广州到东莞工作，而来自河北的未东方，则是跟随公司创始人从浙江义乌搬到了石排镇。

在采访中，不少采访对象都提到一家公司——大漂亮潮玩（东莞）玩具有限公司（下称“大漂亮”），这家在业内颇有影响力的公司抓住了毛绒玩具爆火的红利。未东方就是该公司的员工，他原本做直播，同时在线人数超过2万，现在负责销售。

未东方介绍，大漂亮去年销售额大增，有天时地利人和等多种因素：泡泡玛特出海大火，很多外国人喜爱其产品，但由于产品限量且价格高，部分消费者还可能买到假货，倒逼着海外商家来中国找货源，寻找潮玩产品的中国代理商。然而，LABUBU只通过自有渠道销售，不向代理商开放货源，代理商便向他们推荐同类产品，这为其他企业提供了机会。大漂亮一直在做毛绒玩具，且价格相对便宜，商家即便加价两倍依然有利润。此外，LABUBU的价格在东南亚偏高，不少消费者会选择平替品。

泡泡玛特每到一个地方都能火起来，也帮助中国的潮玩玩家打开了销路，东莞厂家由此感受到泡泡玛特的强大能力。如今，随着泡泡玛特到美国开店，东莞厂家的美国市场也有了起色。

大漂亮公司的成长路径比较特别：通过电商直播走红后，进入上游领域开始设计自有产品。其“娃三岁”系列毛绒玩偶目前已在东南亚积累近400万粉丝，全球出货量突破2000万只，成为现象级原创IP。

“大漂亮”创始人章霆今年33岁，创业经历传奇。16岁时，他在安徽老家读至初二辍学，去浙江工厂当学徒，月薪只有三百元。后来，他在网吧卖过炒饭、摆地摊卖过女士内衣、当过厨师。他曾在南京赚到百万元，又因创业失败倒欠百万元。

章霆成名于直播带货。有一次，他在抖音上分享金融科普视频，浏览量达到1700万。后来他转行做女生发夹直播，一次在义乌进货时看到盲盒，便随手买了一些，不料盲盒一上链接就被粉丝买完。他发现，卖发夹积累的粉丝刚好喜欢盲盒。他熬夜做直播，常常一干就是十多个小时。

2023年，凭借着做直播带货积累的市场嗅觉，章霆发现市场对于高精度产品有着旺盛的需求。经行业朋友推荐，东莞进入了他的视野。而他决定做自有IP另一个重要原因是，他看中的盲盒别人不愿意供货。他设计的第一款自主产品形似一个三岁的小娃娃，系列盲盒命名为“娃三岁”。

在东莞玩具产区，半小时就能找齐所有配件，不缺原料、设备和技术，也有经验丰富的工人。这里很多工厂都是泡泡玛特的供应商，有能力满足高端客户需求，响应速度也快。

2023年8月底，大漂亮公司正式入驻石排潮玩中心。章霆团队在2024年5月推出旗下首款自创产品“娃三岁（Baby Three）”盲盒，很快打开市场，在越南等地拥有众多忠实粉丝。

大漂亮公司的产品种类众多，衍生产品从角色模型拓展到T恤、填充玩具、钥匙扣、手机壳等多种品类。未东方拿起潮玩上的一个零部件向记者介绍，紧急情况下可以用作发带。

“你看到这么大的AI潮玩，能对话的，觉得要卖多少钱？”他举着一个硕大的毛绒玩具说，“只要399元”。这是大漂亮公司的新品，内置对话系统，可以陪孩子聊天。

在大漂亮公司的办公场所，禁止拍照的提示随处可见，尤其是禁止给研发人员拍照。墙上挂着数十个合作伙伴的牌匾，贴着各种IP形象，下面标注着设计师的名字，显示出对设计师的尊重。

与大漂亮公司不同，漫博潮玩是本地生产型企业转型升级的产物。其背后的东莞市文博工艺品有限公司（下称“文博工艺”）成立于2009年。

在文博工艺公司的一面墙上，展示了其发展历程中的重要节点：业内首家引进自动点胶机，大幅提高产能；参与巴西奥运会、俄罗斯世界杯吉祥物设计制作；公司还是国家级高新技术企业。

冰墩墩曾经火爆一时，文博工艺不仅是北京冬奥会吉祥物及其衍生品的特许经销商，还参与了制造杭州亚运会、成都大运会和巴黎奥运会的系列衍生品。

文博工艺在技术升级上不遗余力，引入多种规格的点胶机、精雕机、大型硫化机等生产设备，此外还成立了专业的产品实验室和无尘包装空间，产品原料涉及PVC软胶、硅胶、树脂、五金、亚克力等。

虽有行业领先的代工能力，但代工赚钱并不容易。文博工艺拥有Hello Kitty、史努比、加菲猫、周杰伦等知名IP授权，不过部分产品授权费就高达上百万元，需要做到3000万元销售额才能保本。为此，公司计划转型升级：通过对已获得授权的IP进行再创作，打通潮玩线下销售渠道。2021年，文博工艺成立自主潮玩品牌——漫博潮玩，组建了东莞和上海4个设计研发团队。

为何是潮玩？

陈守丽认为，传统玩具厂家利润微薄，而潮玩能支撑商家的利润空间，因此商家愿意投入。

潮玩和传统玩具有较大差异。比如《海贼王》《火影忍者》《哆啦A梦》等形象，是靠漫画书和动画片奠定基础，深入人心，购买者因喜爱角色、与角色有亲近感甚至想成为角色而消费。但现在的潮玩喜爱者可能仅因外形吸引，设计本身并无特殊意义。陈守丽举例说，有一个IP在大唐不夜城卖得很火爆，就因为它是古装玩偶。

潮玩和普通玩具相比，不仅设计更精美，还与消费者有更强的情感牵绊。比如，普通玩具消费者可能只买一个，而潮玩则是分系列销售，若有隐藏款，消费者会一直买下去。此外，潮玩主要是消费者因喜爱购买而非送礼需求，购买动机更为强烈。

LABUBU的火爆带火了毛绒搪胶玩具品类。以前PVC玩具更畅销，但PVC玩具有个特点——开模价格高，在15万至20万元之间，企业需要有较大把握才会推出新品，轻易不敢更新。而毛绒搪胶玩具工艺较简单，大幅降低了开模成本，更新速度也快；但另一方面，随着行业门槛下降，毛绒搪胶玩具竞争也更为激烈。

最近两年，不断有行业外人士加入潮玩行业试图淘金，却因产品卖不出去，只留下一堆库存。

东莞玩具制造产业起步于改革开放初期，产量最高时占全球的30%、广东的50%，是早期东莞八大支柱产业之一。目前，东莞有玩具工人30万人，有超过4000家玩具企业，其中规模以上企业426家，上下游配套企业超过1500家，中国近85%的潮玩来自东莞。

根据石排镇政府提供的资料，目前石排镇集聚了超400家潮玩和玩具生产企业。2024年，潮玩产业集群总产值为132.18亿元，同比增长12.3%。石排是目前东莞全市产值最大、潮玩企业及自主品牌最多的镇街，潮玩产业产值约占东莞潮玩产业产值的30%。

为发展潮玩产业，2023年石排镇委、镇政府依托本土潮玩特色产业优势，主动争取省市两级支持，投入约1亿元建成建筑面积约6万平方米的“中国潮玩之都·潮玩中心”，设有潮玩展厅、选品中心、潮创学堂培训基地、电商直播空间、共享办公空间、共享路演空间及共享会议室等载体。截至目前，累计引进企业33家，入驻面积约1.53万平方米，入驻企业类型涵盖潮玩IP孵化、品牌运营、设计研发、电商销售等生产性服务业。