酒旅赛道混战，为白酒行业开辟新机遇？

作者懂酒哥

近期，互联网巨头在酒旅行业展开了新一轮厮杀。前有京东祭出一封《致全体酒店经营者公开信》，官宣推出“京东酒店PLUS会员计划”，承诺商家最高三年免佣金，直击OTA（在线旅游）行业高佣金的痛点。后有阿里官宣将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，旨在整合“远场电商+近场零售”，打造本地生活一站式应用。

而在酒旅行业，白酒企业与各大产区也在努力以城市为载体，将酒文化深度融入地方旅游生态，打造沉浸式体验场景。互联网巨头的争夺战将对白酒企业酒旅融合带来哪些新方向，成为业内关注的话题。

京东零佣金杀入酒旅赛道

在高调进军外卖领域之后，6月18日，京东又以“最高三年0佣金”的政策正式官宣进军酒旅行业。此前，曾有消息称京东以3倍薪资挖人组建独立酒旅事业部。

目前，京东App首页已上线“京东旅行”入口，并向新用户提供100元、80元、60元不等的满减红包，酒店商家也可通过“酒店入驻”进入相关入驻通道。据媒体报道，京东方面透露，在两天内，京东已收到近5万家酒店商家的入驻申请。

京东为何突然发力酒旅赛道？电商行业增长乏力，或是重要原因之一。艾瑞咨询《2024年中国电商市场研究报告》指出，中国电商已进入存量市场主导阶段，增长压力愈加凸显。虽然京东在2024年营收高达万亿级别，但利润率只有3.3%。2025年Q1财报显示，京东经营性现金流同比下降26%，仅剩51.1亿元；新业务经营亏损从6.7亿元扩大到13.3亿元，亏损率飙升至23.1%。

相比之下，OTA赛道的利润则十分可观。2024年中国国内旅游人次56.15亿，比2023年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，已接近2019年同期水平。2024全年国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%，超越2019年同期的5.73万亿元，创历史新高。OTA是旅游预订的主要渠道，2024年，中国OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元。

作为OTA头部企业的携程，去年携程净营收533亿元，同比增长将近20%；净利润172亿元，同比暴涨72%；其中第一大主营业务住宿预订营收216亿元，同比增长25%。根据携程 2025 财年一季度，其毛利率高达 80.4%，近两年毛利率也一直稳定在80%左右。

不过，OTA平台高盈利的背后，却充斥着供应链混乱，成本高企等乱象。一方面，OTA平台凭借其垄断优势和流量规模，挤压了供应商的利润空间。有调研显示，超60%的高星酒店认为OTA平台佣金已严重压缩利润空间。另一方面，“杀熟”、“捆绑销售”、“引导消费”等陷阱几乎已经成为OTA平台的常态化操作。

在此背景下，京东提出零佣金策略，或将整顿OTA平台乱象。业内分析人士认为，京东成熟的供应链管理体系是其进入酒旅行业的重要优势。京东可以将工业品供应链经验应用于酒店后端供应链整合，减少中间环节，为酒店提供更具性价比的物资供应。并可以利用大数据分析能力，为中小酒店提供动态库存优化方案，形成“B2B2C”赋能生态。

酒业酒旅融合新机遇

今年初外卖大战开启之时，京东同样打出了“0佣金+餐补”的策略，通过撒钱补贴快速吸引用户和商家，迅速在外卖市场中杀出了一条血路。而在彼时，外卖行业混战的同时，酒旅行业大战的号角便已吹响。

虽然业务模式和用户需求存在较大差异，但外卖和酒旅都属于本地生活服务范畴。作为外卖龙头，随着美团外卖崛起，高频、刚需的外卖业务逐渐成为向酒旅导流的核心引擎，美团早已打通“本地生活带动酒旅”的路径。美团2024年一季度财报显示，包含酒旅业务在内的核心本地商业板块收入达643.24亿元，同比增长17.8%。

数据显示，过去一年，美团酒旅用户中60%来自外卖场景转化；其App上住宿+餐饮、住宿+玩乐、住宿+机票、住宿+景点等跨界需求均实现大幅增长，同比增幅分别为87%、99%、36%、26.6%。

从餐饮外卖，扩展到更多品类的即时零售，乃至旅行消费。而旅行消费也会带动当地的餐饮、外卖需求。以近期爆火的“苏超”为例，球迷除了预订交通住宿外，餐饮、购物等需求也势必随之而来。

京东拥有全国超8亿高消费力用户，与全国超30000家大型企业和超800万中小企业客户深度合作。这些用户与四星以上酒店主力客群高度重合，能够为酒旅业务带来丰富多样的高潜力客流。

阿里整合饿了么与飞猪进电商事业群，或许也是出于同样的思考。数据显示，618期间，淘宝闪购联合饿了么峰值突破6000万单，且显著提升了平台用户活跃度。

如今，阿里、京东、美团均已实现“电商-外卖-酒旅”的生态闭环，而这也为白酒行业带来了新的机会。

一方面，随着行业的变化和消费结构的调整，白酒销售渠道正在发生深刻的变革。今年的618，酒水产品在各大线上平台的“即时零售”赛道杀红了眼。数据显示，5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，名庄葡萄酒成交额同比增长300%。京东2025年Q1财报显示，其酒类用户超3000万，其中PLUS会员占比超40%，这些用户有极大的可能转化为其酒旅业务的客户。

另一方面，对白酒行业而言，酒旅融合或是破局增量市场的关键点。京东曾联合郎酒推出“云游酒厂计划”，通过线上直播展示酱香酒酿造工艺，同时提供线下庄园体验套餐，用户购买白酒后可兑换酒旅权益，实现“线上种草-线验-复购转化”的闭环。

当下，酒旅融合正与大众旅游实现深度衔接，完成从“打卡地”到“目的地”的蜕变。《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出酒旅融合发展，其中提到要全面提升酒业的产旅融合发展，让酒旅融合真正成为酒业高质量发展的重要推手。

今年五一假期期间，茅台古镇依托红色与酒文化，接待游客30.02万人次，同比增长6.6%，旅游综合收入1.72亿元，同比增长5.4%；宜宾在李庄古镇等六大核心文旅街区设展，开展非遗品鉴；泸州老窖“夏江南”闪现苏州江南狂欢集；宿迁洋河酒厂以投壶、经典背诵等活动打造文化盛宴……

中国酒业协会理事长宋书玉认为，要实现酒旅融合发展，需要产区政府和品牌企业的协同配合，做好顶层规划设计，建立区域协调机制，打造整体酒旅品牌，将品牌故事与产品品质结合起来，注重可视化、情境化、互动化和互联网化，在深度旅游中逐步实现有效转化。

未来，白酒企业或许将通过线上平台将酒旅的流量转化为产品的销量，为白酒行业寻找新的增量提供助力。