豫酒座谈会启示录：“限酒令”下大众酒迎来黄金期

作者懂酒哥

随着白酒行业发展进入新阶段，全国名酒凭借强大的品牌力和市场影响力，持续巩固市场地位。而对于区域性酒企来说，全国名酒下沉叠加行业周期影响，生存空间被进一步压缩。

近日，河南省酒业协会组织召开了河南省白酒骨干生产企业座谈会，河南省16家白酒骨干企业的相关负责人，就如何做好豫酒品牌宣传、提升豫酒品牌形象、扩大豫酒市场份额等话题展开了讨论，为区域酒的发展提供了新思路。

“茅台镇年份酒”乱象引发消费“信任危机”

在座谈会上，河南省酒业协会常务副会长兼秘书长赵书民表示，当下是白酒消费淡季，“茅台镇酱香酒乱象”导致整个酒业消费市场疲软。

日前，央视财经频道揭露了直播间“年份酒”造假和仁怀茅台镇“年份酒”黑产业链隐秘运作的真相，年份酒制假贩假的种种 “暗箱操作”被暴露在阳光下。实际上，仁怀茅台镇的年份酒乱象并非新问题，2020年央视就曾曝光茅台镇假年份酒产业链，促使当地政府发布《茅台镇白酒市场专项整顿通告》，明令禁止非认证年份酒标注年份，并要求所有白酒明码标价、可追溯源头。

近年来，国家及各地也在不断完善白酒生产相关标准体系，比如《GB/T26760-2011酱香型白酒》国家标准明确规定，严禁在酱香型白酒中添加食用酒精；2023年《仁怀市酱香型白酒管理办法（试行）》进一步明确，严禁在白酒生产过程中添加食用酒精，明确要求生产经营者对标签标识和广告宣传的真实性负责，严禁虚假标注年份、伪造生产日期等误导消费者的行为等。

在此背景下，赵书民表示，豫酒始终坚守品质，坚持河南特色酒体风格。当下，豫酒更应该积极发声，制造声势，扩大影响，提高声量，乘势而上。

目前，全国名酒的高端化布局成效显著。以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的头部企业，凭借强大品牌影响力与稀缺产品属性，长期在白酒市场占据主导地位。相比之下，区域酒企的处境更为复杂，各自的发展路径也更具差异化。

东西南北中，好酒在张弓；赊店老酒，天长地久；天下美酒多，宝丰酒好喝；东奔西走，要喝宋河好酒……河南作为我国重要的粮食大省与喝酒大省，曾诞生过不少名优酒。

数据显示，2023年，豫酒品牌流通数据销售额为142.36亿元，其中省内16家地产酒骨干企业与上年同比增长20.59%，远高于全省白酒增长指数。其中，在2023河南省酒类流通销售额前10名中，豫酒品牌占了2席，分别是仰韶和杜康。前30名中，豫酒品牌占了7席。　

不过，在头部酒企的挤压下，豫酒品牌在本地市场的份额十分有限。有统计数据显示，十七大名酒均在河南有销售渠道，抢占了近70%的市场份额，其中又以茅台和五粮液所占份额最多，接近50%。

大众消费成主场

在市场份额受限的情况下如何突出重围？赵书民建议：第一，为了提升豫酒整体形象，骨干豫酒企业应该联合起来，每家推出一至两款高性价比的光瓶酒、口粮酒，在淡季里有所作为。第二，豫酒应该抱团发展，联合举行产品发布会，对口粮酒进行重点推介，邀请省内大商共同参与，真正把豫酒推出去。

这也为区域酒企的发展提供了思路。5月18日新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中，明确规定了“工作餐不得提供香烟，不上酒，且不得安排鱼翅、燕窝等高档菜肴”，并特意补充了“国有企业、国有金融企业、不参照公务员法管理的事业单位，参照本条例执行。”在5月19号的茅台股东大会上，晚宴都用蓝莓汁代替酒。

不过，“限酒令”限制的是公款消费，而并非白酒本身。受“禁酒令”影响，未来家庭聚会、朋友聚餐等消费场景或许会成为名酒争夺的主要战场。当前，消费者在白酒消费上越发理性，不再盲目追求高端、奢华的白酒产品，而是更加注重产品的实用性与性价比，大众口粮酒迎来新机遇。

2024年，营收规模排名前五的酒企中，除山西汾酒以外，包括贵州茅台、五粮液等4家酒企在内，普通酒的营收同比增速都高于中高档酒。除头部酒企，一些腰部酒企同样在中低端酒上取得了明显增长。口子窖的低档酒在2024年实现营业收入1.26亿元，同比增长33.01%，远超其总体营收增速。水井坊产品档次分为高档与中档两个档次，其中中档产品实现营业收入2.64亿元，同比增长29.14%。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在价格带表现方面，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为 800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉。这也直接反映了白酒产品向民酒转型的趋势进一步深化。

值得注意的是，今年三月份的春季糖酒会期间，多家知名白酒企业纷纷发力大众价格带。其中，洋河股份在春糖期间发布高线光瓶酒，直指百元以内的大众市场。泸州老窖二曲（2025版）也在春糖期间低调亮相。

在行业深度调整背景下，如何应对市场恶劣环境下的综合竞争，构建防御壁垒、有效破局，成为酒企的思考题。一场关乎生存的存量争夺战，正充分考验着每一家区域酒企。