京东美团“外卖大战”的思考

本地生活服务市场争夺战

作者 | 胜马财经 李察

编辑 | 欧阳文

最近互联网行业最大的新闻，莫过于电商巨头京东与本地生活服务霸主美团，在外卖领域掀起了一场“市场抢夺”战争。从最开始员工间的唇枪舌剑，到后来老板亲自现身站台，这不仅是简单的市场份额之争，更牵连着互联网巨头在本地生活服务市场的全面较量。从外卖价格补贴，到激烈的商家资源抢夺；从骑手权益保障的争议，到消费者体验的复杂变化，这场大战引发了社会各界的广泛关注。

胜马财经注意到，表面上看，消费者在这场大战中似乎成为了受益者，享受着各种优惠与便利。但深入这场大战的核心，两大巨头争斗之后，消费者将面临怎样的局面？商家和骑手在这场巨头博弈中，权益又是否得到了真正的保障？

互联网巨头掀起“外卖大战”

早在4月初，京东推出全职骑手全员社保政策，美团仓促跟进却因成本压力被质疑“应激反应”。4月10日，京东上线百亿补贴，面向全体用户发放补贴，覆盖平台所有餐饮门店。

4月15日，美团正式推出即时零售品牌“美团闪购”，宣传视频中配文“你的东东再等等”的小狗图片暗讽京东，两小时后京东发文回应，并宣布当天京东品质外卖订单量将超过500万单，还暗指美团的“幽灵外卖”。

4月21日，京东指控美团强迫骑手“二选一”，推出骑手援助计划，美团则否认并反指京东捏造舆论，双方陷入“封杀罗生门”。在这场你来我往的大战中，从骑手招募、商家资源到价格补贴，各个环节都竞争激烈，双方互不相让，将外卖市场搅得硝烟弥漫 。

胜马财经注意到，京东自踏入外卖市场，便以激进的补贴策略作为开路先锋，试图迅速撕开市场的口子。包括各类高额优惠券和满减活动，在部分地区，消费者甚至能够轻松领取数十元的外卖红包。这般强大的补贴攻势，犹如一剂猛药，在短期内迅速吸引了海量用户，使得京东外卖的订单量如同火箭般蹿升，呈现出爆发式增长的态势。

美团作为外卖市场多年的老牌霸主，面对京东的强势挑战，自然不会轻易束手就擒。美团迅速做出反应，同样大幅加大了补贴投入。通过会员红包加码、商家补贴等一系列手段，全力应对京东的猛烈攻势。一时间，外卖市场被双方的补贴大战搅得 “天翻地覆”，消费者仿佛置身于一场 “低价外卖盛宴” 之中。

但从长远视角冷静审视，这场补贴大战带来的并非只有好处，诸多隐患正悄然滋生。首先，双方不断加码的高额补贴，如同一个无底洞，极大地增加了平台的运营成本。而天下没有免费的午餐，这些巨额成本最终极有可能通过各种方式转嫁到商家和消费者身上；其次，依靠补贴吸引来的用户，往往缺乏真正的忠诚度和稳定性。在以往外卖市场的补贴大战中，一旦补贴力度减弱，部分平台的订单量便会像坐过山车一样，出现明显的下滑；此外，补贴大战对商家群体也造成了极大的困扰。为了参与平台的补贴活动，商家不得不承担部分补贴成本，这无疑是在本就微薄的利润空间上又狠狠砍了一刀。

被“裹挟”的商家与骑手

在京东与美团这场硝烟弥漫的外卖大战中，商家和骑手成为了双方激烈争夺的重要资源。他们的权益也被裹挟进了这场巨头博弈中。据了解，京东为了快速扩充自身的商家资源，吸引更多商家入驻平台，推出了极具诱惑性的低佣金甚至零佣金政策。这一政策犹如一块香甜的 “诱饵”，确实吸引了不少商家纷纷投身京东外卖的怀抱。

但与此同时，据界面新闻报道，京东在给予商家低佣金优惠的同时，却在其他方面对商家提出了诸多苛刻要求。京东要求商家必须参与其组织的各种促销活动，而且在商家的配送范围、商品定价等关键方面进行了严格限制。商家虽然在佣金方面得到了一定实惠，但在经营的自主性和灵活性上却受到一定影响。

美团方面，长期以来因高佣金问题饱受商家诟病。根据艾媒咨询数据，美团在部分地区的佣金率高达25% - 30%。如此之高的佣金，使得许多商家在辛苦经营之后，利润所剩无几，经营压力巨大。在这场与京东的激烈大战中，美团为了稳定商家资源，虽然没有进一步提高佣金，但也丝毫没有降低佣金的打算。商家们在两大巨头的夹缝中艰难求生，面临着前所未有的经营困境。

骑手，作为外卖配送环节中至关重要的一环，其权益能否在这场大战中得到充分保障同样至关重要。胜马财经了解到，京东为了在配送效率上取得优势，对骑手的配送时间要求极为严苛。据京东内部骑手透露，部分订单的配送时间被压缩至短短20分钟以内。美团方面，虽然配送时间要求相对宽松一些，但骑手的收入却受到了平台抽成、补贴调整等多种因素的严重影响。

《工人日报》曾报道，近年来美团骑手的实际收入增长极为缓慢，而工作强度却不断加大。在这场外卖大战中，双方骑手们成为了最辛苦的群体，他们一方面要在紧张的配送时间内争分夺秒，另一方面还要承受收入不稳定带来的经济压力。

市场争夺战结局如何？

从本地生活服务视角来看，京东与美团在2025年掀起“外卖大战”有其深层次原因。近年来，我国服务消费增长势头强劲，2024年1-10月，国内服务零售和餐饮收入累计同比增速分别为6.5%和5.9%，远超商品零售的3.2%，本地生活服务市场蕴含着巨大潜力。外卖作为本地生活服务的高频核心业务，自然成为兵家必争之地。

美团长期在外卖领域占据主导，市场占有率超60%，但已面临增长瓶颈。为寻求新增长极，美团拓展闪购业务，将配送品类延伸至3C数码、家电等领域，其订单量已达京东全站四成，直接威胁到京东电商基本盘，这无疑触动了京东的核心利益，迫使京东反击。而京东，本身拥有强大的供应链优势，但其电商业务在本地生活服务场景下的即时配送方面存在短板。

外卖作为本地生活中用户需求最频繁、最具即时性的服务之一，是切入本地生活服务市场、打造“线上下单+即时配送”供应链闭环的绝佳切入点。京东期望通过外卖高频场景吸引用户，再将用户引流至其优势的3C、生鲜等品类，形成“高频带低频”的流量闭环。

从行业发展阶段看，2025年外卖行业已从“野蛮生长”步入精细化运营阶段，市场仍在持续扩容，此时进入赛道，虽竞争激烈，但仍有较大市场空白待挖掘，尤其是在二三线城市及下沉市场，增速显著，成为新的增长引擎。

显然京东和美团都希望在这片仍具潜力的市场中进一步扩大版图，巩固自身在本地生活服务领域的地位，于是在这一时间节点展开了激烈交锋。不过，京东与美团的这场外卖大战，表面上热热闹闹，消费者在短期内似乎也获得了不少实惠。

但当我们深入剖析这场大战方方面面，就会发现其背后充满了隐患。最重要的一点在于，补贴大战难以长久维系，最终很可能让消费者面临价格上涨、服务质量下滑等一系列问题，而且商家和骑手的权益是否能长期得到保障，也需要时间来验证。

在胜马财经看来，互联网巨头在本地生活服务市场的激烈争夺，最终不应以牺牲商家、骑手和消费者的利益为代价。巨头们需要真正将精力放在为消费者创造价值上，而不是陷入无休止的补贴和资源争夺的恶性循环中。只有这样，本地生活服务市场才能摆脱当前的困局，实现健康、有序、长远的发展，消费者才能真正从中获得持久的利益和优质的服务。

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