果麦文化（301052）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期果麦文化（301052）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    （一）、报告期内公司所处行业情况2025年1-6月，整体图书零售市场码洋同比增长0.73%，实洋同比下降0.31%。据开卷数据显示，结合2025年各月同比数据来看，整体零售市场呈现出高开低走的趋势，二季度各月码洋同比增长率均为负增长，5月和6月码洋同比降幅均超过10%。

    2025年1-6月，开卷监测各细分渠道中仅内容电商渠道正向增长（码洋同比增长率47.62%），但增速较以往有明显放缓。平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道仍面临较大的发展压力，这三个渠道整体零售市场码洋同比增长率均表现为负增长。

    开卷报告显示，2025年1-6月同比正增长类别的核心共性主要有以下几点：常态化热门趋势或者偶发性热点加持下的强普适性或刚需性门类，如DeepSeek进一步引爆AI技术热点背景下的计算机板块；与普通大众息息相关的生活和心理自助板块；近年受政策、技术、渠道多维变革交叠影响下的教辅板块等。

    （二）、报告期内公司整体情况

    1、企业战略：出版+互联网，深化产业布局，并allinAI以实现“科技化”

    果麦文化是一家以互联网驱动的新出版公司，践行“以微小的力量推动文明”的企业使命。公司创立于中国移动互联网起步发展的2012年，十年来积极拥抱互联网新媒体、新技术，并依托于创始团队多年来开发及运营的强大的内容地基、经公司研发并在实践中行之有效的“果麦方法论”训练后具有高效稳定产出的策划团队、以及高度信赖公司且持续创作优质内容的杰出作家学者们，开辟了“出版+互联网”新商业模式。公司主营业务包括图书出版发行、互联网及其他衍生业务。

    基于内容和IP的延伸，公司积极开拓第二增长曲线，充分发挥各方资金、资源与业务优势，主投主控（与光线影业、海平屋脊、亭东影业）院线动画电影《三国的星空第一部》，该部动画电影由易中天编剧及监制，预计于2025年上映。随着人工智能的发展，果麦积极布局AI赛道，推出“书世界（出版行业协同工作管理平台）”整体解决方案。该“智能出版平台”涵盖了出版的各个环节，包括策划、选题、编辑、生产、营销等，其中包括公司历时两年研发的“金字塔大模型”（大模型备案号Shanghai-JinZiTa-202409230018）及其应用软件“AI校对王”。公司结合多年沉淀下来的方法论、数据库及工作流程，叠加AI能力，致力于提升出版行业的工作效率。

    （1）、商业模式：“出版+互联网”交互驱动公司出版发行富含“价值和美”的图书产品，即公司进行选题筛选以能否推动文明为价值原点，在出版上运用封面设计、插画、排版、纸张印刷工艺等各种方法展示“如其本来”的艺术美感，在产品的全生命周期严格按照“果麦方法论”（即“金字塔”“价值原型”和“流量云”）运作。同时基于内容驱动互联网产品开发，连接用户，实现互联网营销、销售及其他互联网业务。通过互联网用户数据及反馈，反驱动内容的迭代与研发，从而实现“出版+互联网”交互驱动的良性循环。

    （2）、通过互联网连接用户传统出版商只完成从内容到图书产品的价值链条，以将图书交付给渠道商代销为商业终结。公司深知，优质内容只有推送给精准用户，才能免于在信息爆炸的内容汪洋大海中销声匿迹的厄运，并创造最大化的社会效益和经济效益。因此，公司自成立以来，积极拥抱互联网，并练就了敏锐的互联网嗅觉，在“微信”“微博”“抖音”“小红书”“视频号”“快手”等各大新媒体平台建立之初，就建立涵盖了公司及作者账号的互联网产品矩阵，推送基于公司内容数据库研发的图文、音频、视频等互联网内容，吸引粉丝，连接用户。

    截至2025年6月30日，公司互联网用户数达10,152万，运营的互联网产品账号超过143个，包括微博账号“知书少年果麦麦”“果麦文化”，抖音账号“果麦官方旗舰店”“小嘉啊”“戴建业”“福豆姐姐”，快手账号“奇书馆”，微信公众号“果麦书店”“易中天”“罗翔说刑法”“独木舟”“榕榕姐姐读童书”“庆山”等。

    （3）、互联网营销在互联网营销方面，公司通过互联网用户在公司的新媒体账号的留言评论、互动反馈找到营销支点，即金字塔、价值原型、流量云等，形成了业内领先的、系统的互联网营销方法和团队。

    （4）、互联网销售，创立了新颖的“CBC”销售模式在互联网销售方面，公司通过互联网连接用户，自建“2C”(tocustomer)销售渠道，创立了领先于行业的、新颖的“CBC”销售模式，具体为：公司依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准地找到用户实现“2C”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台（当当、京东、天猫等）及代销渠道实现“2B”销售；而在图书产品生命周期的中后段，对于代销商退库的图书产品，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的“2C”销售，防止图书滞销和存货跌价，根本上解决了“代销退货”的行业痛点。

    （5）、互联网反驱动内容的研发迭代在内容端，公司一方面通过自主研发的“图书选题十维数据分析系统”从互联网抓取信息、数据等辅助选题开发和内容研发，另一方面通过互联网用户在公司的新媒体账号矩阵的互动反馈不断迭代产品和“共创”新品，从而确保公司产品能够做对、做精准。

    （6）、“果麦方法论”驱动的“出版社选题合作”公司研发并在实践中行之有效的“果麦方法论”为公司带来了远高于行业平均品种效率的出版业绩。据开卷数据显示，2025年1-6月公司的品种效率（注：品种效率=单品种平均码洋/行业单品种平均码洋）是行业的9.69倍。基于为行业赋能的初心，公司已持续与多家出版集团围绕“出版社选题合作”进行全面战略合作，具体为：其他出版社选择其持有的、目前销量欠佳的优质版权与果麦合作，在选题策划、设计、营销、销售等各个环节按照“果麦方法论”运作，核心是其他出版社的优质版权与果麦的策划发行能力的强强联合。目前，出版社选题合作取得很好的效果。骆玉明教授的《中国古典文学讲义》，果麦在前期策划时抓准了“用一本书讲透中国古典文学两千五百年的源流与脉络”这个核心阅读价值，加上“复旦名师”“一座难求的文学课”等卖点加持，成功地将大学课堂里看似枯燥的文学讲义内容推广给普通读者。这本书凭借浅显易懂的语言，区别于大部分几十万字的大部头文学史书籍，以轻薄的体量，收获大量读者好评，达人推荐和读者反馈也在C端进一步发酵，上市两个月销量突破五万册。

    波伏瓦的回忆录四部曲终章《清算已毕》，果麦进行出版社选题合作时，重新搭建产品金字塔。第一层书名，增加副书名“波伏瓦自传”增强了传播力；第二层广告语，提炼波伏瓦自身经历与其女性主义思想的相互映照，选取书中金句“女性追求不是成为女人，而是成为完整的人”，与当下思潮形成强烈共鸣。在装帧设计上也进行全面更新，选定波伏瓦一张直视读者的肖像，风格强烈，主张鲜明。在营销中借力波伏瓦诞辰、妇女节等时空环境，通过女性博主推高声量，上市半年，销量已超五万，相对原版实现大幅增长。

    《麦田里的守望者》（中英双语版），果麦在选题阶段即有意强化产品特色和背书，打造“畅销600万册典藏纪念版，独家附赠原版英文小说”及“塞林格之子推荐认定版本”两个强卖点。上市前，营销端即开始策划并发出一条AI制作的讲解视频，点燃市场期待值；上市后，通过精准的头部达人+定制版本策略，在达人福豆姐姐的账号上，率先引爆；423世界读书日之际，通过预埋达人推荐，结合平台流量，迎来声量高峰。上市首月即迎来2次加印。

    公司将持续精进和实践“果麦方法论”，和出版行业优质版权强强联合，赋能行业，提升行业出版效率，达成合作共赢。

    （三）公司具体业务情况公司从事的主要业务分为图书出版发行业务、互联网业务及其他衍生业务。其中，图书出版发行和互联网为公司的核心业务。

    1、行业概览：2025年1-6月总体图书零售市场码洋同比增长0.73%

    开卷数据显示，2025年1-6月整体图书零售市场呈现小幅增长，码洋规模同比增长0.73%，折扣进一步下降，实洋规模同比下降0.31%。

    2、公司概览：公司得益于“出版+互联网”的商业模式，营收较2024年1-6月增幅29.75%

    公司2025年1-6月实现营业收入29,752.70万元，较2024年1-6月增长29.75%。实现归母净利润566.31万元。扣非归母净利润为454.06万元。

    （1）图书出版发行业务

    1）公版图书出版发行业务

    秉承“时间有限，我们只读经典”的理念，公司一直致力于在公版图书领域打造“果麦经典”产品线，通过对自人类诞生文字记录以来三千多年的文明史进行梳理，为读者精选、严选经受住漫长时间筛选和沉淀后的中外文化瑰宝，并赋予其当代的精神和内涵。截至目前，公司已积累了包含四千多种经典图书的数据库，其中已开发或正在开发的近千种。公司以“让‘果麦经典’畅销且长销”为战略目标，确立了“图、轻、新”的品牌设计理念和专属的事业部，并形成以内容为核心驱动、以营销为撬动支点的、横跨公司所有部门的协同作战体系，让“长销”真正“畅销”起来。

    2025年1-6月，在“果麦经典”的战略目标基础上，叠加公司强大的互联网营销能力、互联网直销带货以及全覆盖的销售渠道，果麦经典以良好的市场表现，再次论证了这一战略的有效。不断有新的产品上市丰富“果麦经典”的产品池，以及很多已上市多年的“果麦经典”图书产品销量不仅抑制住了生命周期的下滑趋势，反而获得了巨大增长。

    弗吉尼亚·伍尔夫的《一间只属于自己的房间》，2025年1-6月增加销售15万册。该书的成功，是果麦方法论在每个节点和环节精准实践的自然结果。“果麦方法论”中的“流量云”，具体为“5W”，即“时空环境WhenWhere、关键人物Who、激励事件What、口碑证言Witness”，尤其是对“时空环境when+where”的精确把控是该书在营销中的制胜关键。伍尔夫作为女性主义的时代先行者，她的作品，在近两三年得到了远超以往任何时期的关注，甚至连她的名字、形象，乃至作品名本身，都成了一种激励女性精神觉醒的符号。公司紧紧抓住这个时空环境启动营销，从产品差异、到营销打法、流量选择等各个细节配合时空环境。第一阶段，公司将所有女性文化博主作为第一梯队发布人，用差异化打动第一波流量；第二阶段，紧贴当下热门的综艺剧集流量（如现象级热播剧《我的阿勒泰》出现了伍尔夫的头像），该书曝光度激增，强势横扫各大榜单；第三阶段，精细打磨内容观点，将图书的价值原型与女性的财富积累、经济独立关联，从营销内容端打造出了单条转化超15,000册的爆款混剪，将此书带至日销峰值。同时该书多次的跨界营销活动也成了行业的经典案例。与链家合作还原了伍尔夫故居的书房角落，以《一间只属于自己的房间》为引，展开一场关于女性如何在物理与精神空间中构建理想生活的深度对话；公司在多抓鱼循环商店，设计了一处“波伏瓦的流动衣橱”，既向参观者分享她的智识，也分享如何像女作家一样穿衣，像女作家一样生活；带着“果麦女性书单”与女性友好观影团达成了合作，让《涅朵奇卡》《团圆记》《按自己的意愿过一生》等许多女性主题图书来到了热映中的女性主题电影观影现场。这一系列线下活动几乎以“隔日达”的时效，带来了远超我们预期的反馈：《一间只属于自己的房间》活动期间日销增长120%，中介私域渠道大量转发，该书在多抓鱼APP库存售罄，各种场景打卡与对谈活动仅在小红书平台就带来了大量真实用户“笔记”，让图书在线上线下持续破圈。以上三个阶段的线上营销、线下跨界营销、线上线下有机结合，有力地证明了依托“果麦方法论”中的“时空环境”展开借势营销的价值，保持对于“时空环境”的敏感关注，持续地探索能够合理且深度结合的内容点，“果麦经典”能够保持“畅销且长销”。

    《克林索尔的最后夏天》2022年销售增长600%，到2023、2024年持续维持高增长，2025年1-6月销量近20万册。

    充分利用春末夏初的时空环境以及相当合适且成熟的小红书营销土壤，在推广时紧紧把握住该平台用户的调性与气质，做出了该书的第一轮强势曝光。通过对小红书二次加强传播，同时为短视频平台强势输入经过迭代打磨的爆款内容，再一次实现了该书的逆势增长。果麦版年销量是第二名版本的20倍。

    此外，《窄门》《悉达多》《逻辑哲学论》等经典作品销量持续攀高，均已做到“畅销且长销”。

    2）版权图书出版发行业务

    近年来，公司学术文化、心理自助、女性成长、文学、教辅、粉丝经济等垂直赛道推出了一系列畅销书。

    社科专业知识赛道，罗翔《法律的悖论》《法治的细节》《刑法学讲义（第二版）》《刑罚的历史》等作品持续发力，陈碧《正义的回响》、赵宏《权力的边界》、李红勃《法律通识》等持续丰富这一赛道，累计年销已达百万量级，通过深入探讨法律背后的细节，让广大读者更好的理解法律的严谨和正义的力量；《道德经·帛书版全本全译全析》、余世存《中国人的家风》《时间之书》《做自己的灯塔》、冯仑《人生的逻辑》、王力《中国古代文化常识》、周国平《人生哲思录》等，逐步巩固公司在社科人文细分领域的市场份额和地位，公司为此配备更多的资源以更加充分挖掘各领域的学者作家，更专业地运营其作品，“以微小的力量推动文明”。

    心理自助赛道，《蛤蟆先生去看心理医生》累计销售已达560万册，此后出版的李松蔚《5%的改变》、徐慢慢心理话《弗洛伊德与为什么鸭》、洛莉·戈特利布《也许你该找个人聊聊》、丛非从《养育你内心的小孩》、李崇建《理解我们内在的冰山》等均表现不俗，丰富完善了这一赛道的选题品类，愈发形成公司鲜明特点，奠定了公司在大众图书市场心理自助赛道的核心地位。

    女性成长赛道，李筱懿的新书《有钱花》及长销书《情商是什么》《先谋生，再谋爱》《气场哪里来》《情绪自由》等、杨天真《去遇见》、吉雪萍《世间的因》、陈果《好的孤独》《好的爱情》、青音《高情商沟通》等正逐步形成并拓宽女性成长的图书市场。

    文学赛道，意公子《人生得遇苏东坡》通俗易懂且不乏人间清醒，史蒂文·普莱斯菲尔德《一生之敌》为大家总结了造成一些困境的根源-内阻力，雷克斯《海昏》谜团重重、引人入胜，这些新书作品表现出色，收到读者好评；另外蔡崇达《我人生最开始的好朋友》获第十二届全国优秀儿童文学奖，《草民》《命运》持续热卖。

    2025年1-6月教辅图书销售码洋31,401万元，占公司图书总码洋的43%，销量1,600万册，并以远超同行的品效在教辅赛道中脱颖而出。公司将继续在教辅赛道持续发力，继续拓展学龄段、拓宽产品形式，有望再上一个新的台阶。华语乐坛知名歌手林俊杰出道20周年纪念图书《超越音符：林俊杰20周年》亮眼的出版数据，验证了公司在策划、营销方面的能力，知名歌手邓紫棋也选择了和公司合作，计划于2025年7月推出其首部小说《启示路》，为读者带来一场跨越音乐与文学的科幻之旅。公司将持续深耕这一赛道，为更多明星推出优质的作品。

    综上，公司始终践行“出版+互联网”的战略，内容设计上坚守“价值和美”，践行“果麦方法论”，夯实公版图书业务，加强版权图书业务，在2025年1-6月实现营业收入同比增长29.75%的优异成绩。

    （2）互联网业务公司互联网业务，是指公司基于互联网产品矩阵连接用户而产生收入的业务，包括通过互联网产品矩阵直销带货产生的互联网2C销售收入，以及互联网广告收入等。

    公司“出版+互联网”的商业模式的先进性，在2025年1-6月得到进一步验证和深化，具体如下：

    1）互联网用户数增幅达2.55%

    公司的互联网用户，从2024年底的9,900万，增至2025年6月末的10,152万，增幅2.55%，其中超过10万粉丝的新媒体平台账号78个。

    2）互联网2C销售收入6,392.74万元，增幅1.16%

    公司基于自有的内容数据库研发图文、音频、视频等互联网内容，在连接10,152万互联网用户的基础上，通过图文、声音播客、短视频和直播以及各大电商的商家自营旗舰店等方式向用户推送相契合的产品信息，精准2C直销带货，产生互联网2C销售收入。

    2025年1-6月得益于成熟的中台投流机制，在强大的达人矩阵（覆盖签约作者、自孵IP及合作KOL）支撑下，保障高频优质素材输出，解决冷启动及素材衰退问题，以及基于新媒体渠道用户画像，持续筛选高转化书籍（痛点强、话题性足），适配短视频/直播场景，持续打造营销爆品，提升图书声量。

    2025年1-6月互联网2C销售收入为6,392.74万元，2024年1-6月为6,319.50万元，增幅1.16%。

    3）互联网广告收入增幅10.89%

    公司运营的内外部达人作者号，包括员工号“小嘉啊”“奇书馆”，微博号“亭林镇无业青年”“知书少年果麦麦”，达人号“福豆姐姐”“潘超”，作者号“易中天”“李蕾”“刘天池”等，在各个账号垂直领域都具有一定的影响力，这些账号在公司的运营下，不仅发挥了2C直播带货及营销的优势，还通过短视频或者直播带货赚取佣金，也基于账号特性接洽商务广告产生广告收入。

    2025年1-6月公司互联网广告收入206.62万元，增幅10.89%。随着互联网用户数规模增长，互联网广告效应将会愈发显著。

    （3）其他衍生业务收入增幅71.38%其他衍生业务包括电子书、有声书业务，以及IP衍生与运营业务如文创产品等，2025年1-6月其他衍生业务收入1,129.10万元，增幅71.38%。

    二、核心竞争力分析

    1、公司战略清晰，商业模式先进

    公司基于市场的变化和技术的发展，在2021年形成了崭新而清晰的战略定位，即“以互联网驱动的新出版公司”，依托“出版+互联网”交互驱动，通过互联网实现营销，并在此基础上创立了图书行业新颖的“CBC”销售模式，同时拓展了互联网广告及其他互联网业务。另一方面，通过互联网用户数据、行为互动及评论留言等上行数据，反向驱动内容的不断迭代与研发，从而实现“出版+互联网”交互驱动的良性循环，商业模式先进。

    2、互联网驱动营销和销售，创立了新颖的“CBC”销售模式

    随着互联网新媒体对于读者的影响愈发强大、SNS的快速普及发展，微博、微信、抖音和快手等互联网新媒体成为图书宣传推广和销售的重要渠道。公司创立于中国移动互联网起步发展的2012年，十年来积极拥抱网络新媒体、新技术，已建设并形成了涵盖公司、作者及知名媒体人账号的互联网产品矩阵，推送基于公司内容数据库研发的图文、音频、视频等互联网内容，吸引了大批忠实粉丝，连接用户。

    截至2025年6月30日，公司互联网用户数达10,152万，运营的互联网产品账号超过143个，包括微博账号“知书少年果麦麦”“果麦文化”，抖音账号“果麦官方旗舰店”“小嘉啊”“戴建业”“福豆姐姐”，快手账号“奇书馆”，微信公众号“果麦书店”“易中天”“罗翔说刑法”“独木舟”“榕榕姐姐读童书”“庆山”等。

    互联网运营不仅可以将产品信息快速地推送到更多的读者群体，还可以在与读者的双向沟通中，找到营销支点，即金字塔、价值原型、流量云等，不断打磨能够触动潜在用户并转化销售的营销文案，并促使用户自发进行口碑传播。公司通过互联网连接用户，自建“2C”(tocustomer)销售渠道，创立了领先于行业的、新颖的“CBC”销售模式，具体为：公司依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准地找到用户实现“2C”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台（当当、京东、天猫等）及代销渠道实现“2B”销售；而在图书产品生命周期的中后段，对于代销商退库的图书产品，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的“2C”销售，有效盘活滞销库存，降低存货跌价风险，根本上解决了“代销退货”的行业痛点。

    3、强大的创意策划能力

    公司奉行“价值和美”的产品策略，坚持做好书、出精品，通过对作品和作者的深刻理解及读者阅读需求、消费习惯的认识，进行产品的精准定位，最大限度挖掘其市场价值，并以精美的文本、设计、排版、插图等装帧设计和新颖的内容创意确保图书的美感，为各个年龄阶段的读者提供外观精美、具有良好阅读体验的产品。

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