快手-W（01024.HK）2025年一季度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期快手-W（01024.HK）发布2025年一季度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

业务回顾：

2025年第一季度,在复杂多变的全球宏观经济形势下,我们持续推进人工智能(AI)技术赋能业务,通过智能化升级巩固内容和商业生态,提升用户和内容创作者的平台使用体验,提升商家与线上营销客户的经营效率,取得了稳健的业绩表现。2025年第一季度,快手应用的平均日活跃用户达到4.08亿,创历史新高;总收入同比增长10.9%至人民币326亿元,毛利率近55.0%,经调整净利润达到人民币46亿元,经调整净利润率为14.0%。
      与此同时,我们的新业务也取得了令人欣喜的成果,展现出较强的第二增长曲线势能。可灵AI商业化变现加速,2025年第一季度可灵AI收入超过人民币1.5亿元。我们专注于核心国际市场的聚焦战略在实施两年后已取得切实成效。2025年第一季度首次实现了整体海外业务单季度的经营利润转正。
      AI业务
      可灵AI方面,我们在2025年4月宣布视频生成大模型的重大升级,面向全球用户推出了可灵AI2.0,在动态质量、语义响应、画面美学等维度,保持全球领先。在本次可灵AI2.0模型的版本迭代中,可灵AI正式提出全新理念多模态视觉语言(Multi-modalVisualLanguage,MVL),并基于该理念推出了多模态编辑功能,用户可以将图像、视频、声音和运动轨迹等多种信息形式作为输入,生成创意视频。此外,创作者也可对已生成的视频内容进行视觉元素的增加、删减、替换,为创作者的编辑过程提供更大的灵活性。目前可灵AI已经广泛应用于广告营销、短剧和智能终端等多个行业,这也使得我们对于可灵AI成为新AI时代视频创作的基础设施的愿景更有信心。
      我们已将AI技术融入我们的内容和商业生态。我们借助AI技术对线上营销服务解决方案进行全流程赋能,包括AIGC营销素材生产、营销投放智能体和营销推荐大模型等,提升了客户的营销转化效率。2025年第一季度,AIGC营销素材的日均广告消耗约为人民币3,000万元。我们也上线了数字人直播间实时互动功能,提升了直播间的转化率。
      用户及内容生态系统
      2025年第一季度,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到了4.08亿及7.12亿,分别同比增长3.6%和2.1%,快手应用的平均日活跃用户创历史新高,并且连续第三个季度超过4亿。快手应用的日活跃用户日均使用时长达133.8分钟,2025年第一季度用户总使用时长同比增长5.9%。我们通过不断精细化的用户增长策略降低了新增用户的平均获客成本,并通过丰富的优质内容供给、持续迭代的流量分发机制和多元的社区互动玩法提升用户的内容消费体验,使得新增用户的留存率不断提升。
      春节历来是我们进行用户增长和品牌营销的重要节点,2025年春节,我们通过有趣的互动玩法和多元的内容矩阵,为超4亿用户打造富有中国年味的线上社区。借助富有趣味的交互玩法,我们有效提升了用户之间的社交互动。活动期间,日均新增互关对数同比提升了40.0%以上,互关用户日均私信发送量同比大幅增加超过100.0%。云上庙会、快手村冬奥和辽宁卫视春晚等一系列丰富的春节内容矩阵为用户提供了沉浸式的内容消费体验。以上内容的直播总观看量超过150亿人次,短视频总播放量超过2,000亿。
      线上营销服务
      2025年第一季度,线上营销服务收入达到人民币180亿元,同比增长8.0%。我们通过AI技术对线上营销服务解决方案的全流程赋能,帮助各行业的客户进行高效的品牌营销和效果转化。我们也将大语言模型的内容理解和推理能力应用于营销内容推荐,叠加对用户行为的思维链推理,不断提升营销素材转化效率。
      2025年第一季度,外循环营销服务继续成为推动线上营销服务增长的主要驱动力。其中,内容消费行业和本地生活行业增长尤为突出。2025年第一季度,在内容消费行业,短剧行业的营销消耗同比高速增长。营销客户以原生链路为基础在平台经营,如短剧、小游戏、小说,不仅提升了内容价值并增强了用户粘性,也加深了平台对用户喜好的理解深度。在本地生活行业,针对线索经营类的客户,我们为其提供包括原生私信、线索表单搜集等多种解决方案,帮助其触达客户并提升转化率。2025年第一季度,本地生活行业的营销消耗同比增长超50.0%。在智能化产品投放层面,2025年第一季度,UniversalAutoX(UAX,全自动投放)解决方案的总营销消耗占外循环总消耗的比例提升至60.0%以上。
      另一方面,我们积极探索通过内循环营销解决方案助力电商商家在快手做全域智能化经营。在泛货架场域,我们通过优化营销投放链路,引入电商商家的优质内容与产品供给,并通过算法策略优化提升匹配效率。在智能化提效方面,升级后的全站推广智能体4.0使得商家在全域投放更稳定。2025年第一季度,电商商家使用全站推广智能体4.0或智能托管进行营销推广的总消耗,占内循环总消耗的比例达到60.0%。
      电商
      2025年第一季度,电商GMV同比增长15.4%至人民币3,323亿元,电商月均活跃买家数达1.35亿。我们持续优化消费者购物体验,通过内容场与泛货架场的全域协同,帮助更多商家达人在快手拓展生意经营阵地。
      2025年第一季度,快手平台上的中小商家高速成长,主要得益于新商成长资源的持续建设,以及大模型能力在多场域经营的广泛应用。我们提供给新商家丰沛的冷启流量和一系列降低经营成本的政策,2025年第一季度新入驻快手商家数量同比增长超30.0%。同时,我们持续致力于AI大模型的多场域经营应用。2025年第一季度,我们为直播场域经营的商家提供了全套智能开播工具,包含AI话术生成、直播讲解提词器、智能选品等能力,越来越多的新商家借助这些工具取得经营突破。
      2025年第一季度,达人电商方面,我们设立了独立的商品运营中心、扩大达人分销优质货品规模,进一步增强了对货品的选择和供应,并充分调用全站达人资源及运营资源,以官方团的形式触达社会化品牌。同时我们在年货节期间上线了爆品计划,聚焦用户高需求商品品类,并借平台整合销售能力,引入优价优质供给。针对中小达人,我们通过新星计划、流量激励、城市运营等多元激励机制,助力中小达人实现高效成长。三八焕新季期间,达人分销GMV同比增长超30.0%、中小达人分销GMV同比增长超50.0%,不同体量的达人凭藉大促都获得了高效的生意增长。
      从多元场域来看,我们着力构建「直播+商城+短视频」三位一体经营格局。2025年第一季度,泛货架电商GMV持续超大盘增长,供需两端持续优化,对总电商GMV的贡献比例约30.0%。2025年第一季度,商城场域日均动销商家同比增长超40.0%,得益于我们深挖产业带、形成招商势能,并着力引入优质新供给、提升商品类目多样性,同时从推荐、搜索、频道、店铺四个维度进行流量助力。另一方面,2025年第一季度短视频电商GMV势头强劲,同比增长超40.0%,借助短直联动的内容玩法,成功实现了内容表达的多样化和用户转化的高效化。
      另外,我们的AI大模型能力带动电商商家的整体服务水平提升。2025年第一季度,我们通过上线大模型智能体技术及多模态能力,将智能客服解决率提升至约80.0%,极大节约了商家成本并且缩短平均响应时长,提升整体用户体验。同时,我们的AI能力持续驱动电商基础设施升级,提升人货匹配精准度、降低商家制作内容素材的难度,为电商生态注入持续动能。
      直播
      2025年第一季度,直播业务收入同比增长14.4%至人民币98亿元,恢复同比正增长趋势。我们进一步加强多人直播、团播等优势品类的精细化运营,2025年第一季度末,签约公会机构数量同比提升超25.0%,签约主播数量同比增长超40.0%。我们也着力建设优质直播大舞台内容,为主播及达人进行高效粉丝沉淀并释放变现潜力,同时推出专属扶持政策与流量机制,成功将线下的娱乐文化消费形态带入线上。
      此外,我们持续深化游戏内容生态,通过短视频、直播和社区运营的深度融合,帮助游戏厂商打破传统的宣推边界,同时与各大游戏赛事进行直播版权合作、共建IP赛事,并自营电竞战队KSG。作为「直播+」模式创新赋能传统行业的典例,2025年第一季度,快聘业务的日均投递简历用户数同比增长超110.0%,双向匹配规模同比增长超300.0%;理想家业务日均线索规模同比增加超150.0%。
      海外
      2025年第一季度,海外业务整体稳健发展,海外整体收入同比增长32.7%达人民币13亿元,其中线上营销收入同比保持高速增长。同时通过有效控制海外业务的成本费用,海外整体层面首次实现了季度经营利润转正。我们在海外获客渠道效率上持续优化,聚焦高价值人群的定向投放,海外核心市场之一巴西的日活跃用户稳步增长。结合我们在算法侧和流量侧的长期优化努力,巴西日活跃用户的日均使用时长同环比稳步提升。变现方面,我们以深耕本土化内容为核心优势,助力广告主构建起多产品矩阵的内容营销新范式,精准触达目标用户人群。同时巴西的电商业务在严控ROI的同时,订单规模实现同比健康增长。
      本地生活
      2025年第一季度,本地生活业务继续基于用户禀赋,深耕新线城市,精细化运营策略,为用户提供极致性价比的本地商品和服务。2025年第一季度,本地生活GMV同比快速增长,其中新线城市贡献超过65.0%的GMV增长。供给上,动销商家和动销商品数分别同比上涨81.0%和71.3%。同时我们鼓励商家自播、结合职人运营和达人分销,在AIGC的赋能提效下做好内容的提质、提量,牵引商家获得优质流量曝光。商品和内容的供给密度提升驱动用户交易转化,2025年第一季度月均付费用户数同比提升73.1%。变现上,我们持续优化本地投广告产品,提升商家投流效果。因此,2025年第一季度,本地生活业务的收入同比增长2倍。此外,通过「大促+小促」的双引擎增长工具,帮商家提升营销效率的同时,我们的补贴效率得以提升,本地生活业务的亏损得以持续收窄。

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