星巴克创始人霍华德·舒尔茨：四十四年咖啡路，写下的品牌，要由外人重新下令恢复丨【商业人物档案】

《商业人物档案研究组》

2026年10月24日，星巴克收在100.80美元，总市值约1149亿美元。半个多月前，公司交出2026财年第三季度成绩单：全球同店销售增长7.9%，连续第四个季度转正；净利润10.5亿美元，同比增长87%（上年同期5.583亿美元）。把这份成绩单拆开看，另一半是：首席执行官布莱恩·尼科尔上任满两年，星巴克全球营业利润率从15.8%降到12.9%。一家全球最大咖啡连锁的复兴方案第一条，是把创始人四十年前教给咖啡师的动作，由一个从墨西哥卷饼连锁挖来的外人重新下令执行。创造它的人已经走了，恢复它的人从不曾在这里工作过。

一、廉租房里长大的少年，买下六家门店的星巴克

1953年7月，舒尔茨出生在纽约布鲁克林政府补助的廉租房，一家五口挤在一起。父亲是货车司机，在他七岁那年摔断腿，没有保险、也没有工伤赔偿，家里断了收入。这段经历后来被他反复写进自述——他想要创建的，是一家不会让父亲那样的人无缘进门、出事便断了生计的公司。靠橄榄球奖学金进北密歇根大学，1975年毕业，先在施乐做销售，后来做到一家瑞典家居用品商美国区副总裁。1982年9月，他入职星巴克，任零售运营与市场总监。当时派克市场那家店只卖整豆咖啡，不卖一杯煮好的咖啡。转折发生在1983年的米兰：他在意式咖啡吧里看到的不是饮品，是仪式——站着喝、叫得出名字、吧台后面有人认识你。回西雅图后他建议卖现煮咖啡，老板不采纳。他1985年离职创办Il Giornale，据其自传记载，为筹资一年里见了242个人，217个说不。1987年，陷入财务困难的星巴克待售，他在投资人支持下以约380万美元买下，与Il Giornale合并，保留“星巴克”这个名字。1992年登陆纳斯达克时，公司有165家门店。

二、四场豪赌，与一场没能赢的回锅

第一场豪赌押在米兰。他把意式咖啡吧的仪式整建制搬进美国：站着喝的吧台、手写的杯身、叫得出口的咖啡名。这套东西后来有了一个学名叫“第三空间”——家和办公室之外，一个不需要理由就能坐下的地方。第二场豪赌押在兼职员工身上。1988年起，星巴克向符合条件的全职与兼职伙伴提供全额医保；1991年推出“咖啡豆股票”，把期权发给小时工。零售业当时没人这么干。理由不在财务报表上，在他七岁那年的楼梯间里。第三场豪赌押在全球化，尤其是中国。1996年东京银座开出海外首店，1999年北京国贸开出中国首店。2017年，在他的继任者任内，星巴克以约13亿美元现金收购华东合资企业剩余股权，把上海、江苏、浙江约一千三百家门店变成全资——公司当时史上最大一笔收购。逻辑一以贯之：市场跑熟了，就把控制权收回来。第四场豪赌押在“创始人回锅”。2008年1月他重回首席执行官位子；2月的一个晚上，全美约七千一百家直营门店同时停业三个半小时，十三万五千名咖啡师重训浓缩咖啡；同年宣布关闭六百家美国门店、削减5.8亿美元永久性成本。第五场是追叙，也是唯一一场没赢的。2022年4月他三度出任临时首席执行官，本想重演2008年的剧本，却撞上工会：到2026年8月已有超过七百家门店、逾一万两千名咖啡师加入工会，而五年过去，一份合同都没有。他2023年把位置交给继任者，同年9月辞去董事，手里只剩“终身名誉董事长”这个称号。

三、同店销售转正，利润率却下了台阶

2026财年第三季度，合并净营收93.2亿美元，同比降1.4%——降的是收入口径，中国零售业务已于2026年4月完成控股权出售，转为合资经营；净利润10.5亿美元，同比增87%；全球同店增长7.9%，其中交易量增长4.2%、客单价增长3.5%；北美同店增长8.1%，客流增长4.5%。全球门店41,304家，其中中国约8000家。

代价写在利润率上。按路透的口径，尼科尔上任两年，全球营业利润率从15.8%降到12.9%，北美从21%降到13.6%；公司为此承诺至少5亿美元投入人力。Q3单季GAAP营业利润率为13.6%，上年同期13.3%；Non-GAAP营业利润率扩大430个基点至14.4%。

市场给出的定价更冷。2024年8月13日官宣换帅当天，星巴克收95.90美元，涨24.5%，创公司史上最大单日涨幅；到2026年10月24日的100.80美元，两年零两个月，约5%。市场把钱一次性付给了“换人”这个消息，之后只肯按业绩慢慢给。

四、买回的控制权，成了继任者手里的资产

创始人能救火，不等于能建制度。2008年那场火灾他扑得干净——关店、重训、砍掉5.8亿美元永久成本。2022年同样的创始人权威用在工会问题上，结果是五年零合同、五百多件不当劳动行为指控悬而未决，美国劳工联合会在2026年8月表态支持抵制。危机里的解药，常态里是堵点。创始人买回来的东西，继任者可以卖掉。2017年，星巴克花约13亿美元把华东一千三百家门店买成全资；2025年11月，公司宣布把中国零售业务六成股权卖给博裕资本，交易基于约40亿美元的企业价值，星巴克保留四成，继续持有并授权品牌与知识产权，门店目标从约八千家扩至最多两万家，交割在2026财年第三季度完成。公司估算中国零售业务总价值将超过130亿美元。买回控制权的人不在了，控制权就成了可以变现的资产。这条路麦当劳中国走过，百胜中国走过，星巴克是最后一个走的。第三空间是成本科目，不是品牌标语。杯身写字、陶瓷杯、免费续杯、加座位、配更多工时——每一项都要付钱，换来同店7.9%的增长，代价是两年近3个百分点的利润率。

五、四十四年画成一条线，钥匙已不在他手里

1982年9月入职，1987年买下，1992年带着165家门店上市，2008年回锅救火，2017年退休，2022年再回，2023年9月彻底离场。四十四年，画成一条线。他花八年把中国买成全资，继任者花一年把中国卖掉六成。他教咖啡师在杯身上写顾客的名字，继任者要把这句话重新写进操作手册。

据福布斯2026年10月16日实时数据，舒尔茨身家约35亿美元，全球排名第1213位。同月，他在领英宣布与妻子搬离西雅图、定居迈阿密。

“重返星巴克”计划里最先落地的三件小事——把杯子上的手写留言写回去，把陶瓷杯和免费续杯还回来，把自助调味台摆回柜台——没有一件是新发明，它们全部诞生于1980年代，由创始人亲手写进品牌。四十四年过去，写进品牌的动作还在，握着钥匙的手已经换了。

这里是《商业人物档案》，我们下期继续拆解商业背后的人性、格局与命运。