FILA代言人矩阵又扩充，ONE FILA战略下持续打开增长空间

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

一个成熟品牌的持续增长潜力，往往取决于它能否保持进入新的消费场景，并与不同世代、细分圈层的消费者建立长期深度联系。

10月20日，FILA宣布青年演员宋威龙成为品牌代言人、Style Icon。以“随身入境 Along With You”为主题，宋威龙演绎RGB暖肤、暖型、呼吸壳三款羽绒服，呈现高端运动时尚的多元面貌。

从易烊千玺、杨幂、王安宇，再到孙千、王阳、田曦薇、章昊，以及布云朝克特、殷若宁等这样的专业运动员，FILA近年来持续丰富着自己的代言人矩阵，连接起高端时尚、年轻潮流以及菁英运动等多元消费圈层。

2025年，FILA提出ONE FILA战略，进一步聚焦高端运动时尚定位。2026年上半年，FILA实现收入150.5亿元，同比增长6.1%，经营利润率达到28.7%。

当品牌进入新的发展阶段，如何将不同圈层的文化影响力转化为消费者认同，进而沉淀为长期增长的品牌资产，成为ONE FILA战略下，品牌持续探索的重要命题。

1、官宣宋威龙背后，FILA构筑起多圈层品牌影响力

在宋威龙身上，有一种颇具辨识度的张力。

此次FILA以“随身入境 Along With You”为主题，携手宋威龙演绎暖意羽绒服家族，上身RGB暖肤、暖型、呼吸壳三款羽绒服。官宣大片从宋威龙作为“造型师Stylist”的独特视角出发，在通勤车站、城市街头与风雪户外等场景中汲取搭配灵感，呈现多样的冬日造型。利落的轮廓与修长身形，让他能够自然驾驭多样廓形；而高智、沉着的人物气质，又让他的时尚演绎有种不刻意的从容，这与FILA的高端运动时尚定位形成了一种契合的互文。

相比彰显个性，宋威龙更倾向于以一种自然、笃定的状态面对外界，这也构成了其个人气质中颇具辨识度的部分。

对于FILA来说，选择宋威龙作为品牌代言人、Style Icon，恰是在于这种气质与当下年轻消费者审美变化之间的契合。随着运动服饰逐渐融入更广泛的日常生活，高端运动时尚所承载的审美表达，也从运动场上的活力与力量，延伸至都市生活中的从容和自在。

宋威龙兼具时尚表现力与松弛感的形象，为FILA提供了进入这一审美语境的人物载体，并呼应着当代年轻人对自我价值和生活状态的重新理解。

宋威龙智性气质和时尚度与王安宇此前的阳光、富有活力的运动形象形成多元补充，共同丰富FILA面向年轻消费者的高端运动时尚表达。

这也体现了FILA选择代言人的重要考量：人物自身的审美辨识度，需要与品牌定位形成契合，同时能够为品牌带来新的消费者沟通方式。

从王安宇的阳光活力，到易烊千玺的持续精进、杨幂的时尚影响力，再到孙千所连接的年轻女性审美，以及王阳、专业运动员布云朝克特、殷若宁等代表的菁英生活与竞技精神，FILA持续通过不同人物建立起层次丰富的品牌表达。

在专业运动领域，FILA的代言人及签约运动员布局同样具有鲜明的国际化特征。品牌签约运动员英国网球名将尼尔·斯库普斯基、罗马尼亚女子网球选手杰奎琳·克里斯蒂安，近期在赛场均有不俗表现。

在中国市场，品牌则与FILA GOLF品牌代言人殷若宁、FILA中国首位网球代言人布云朝克特等新生代运动力量建立合作。成熟运动员的竞技经验、新生代选手的进取精神，这些不同项目与成长背景的菁英运动员们，共同拓展了FILA在专业竞技领域的影响力。

代言人矩阵的丰富，使得FILA能够在保持核心定位的同时，以更细致的方式进入不同圈层。

社会学家皮埃尔·布迪厄在《区分》中说：“品味区分事物，也区分拥有这种品味的人。”

人们对于服装、运动与生活方式的选择，往往也承载着自身的审美偏好与文化认同。当消费从满足功能需求，进一步延伸至个人风格与生活态度的表达，品牌与消费者之间的联系，也便拥有了超越商品本身的文化意义。

不同代言人身上承载的文化气质，为FILA打开不同的圈层入口，而品牌以统一的高端运动时尚定位，让这些入口最终汇聚为共同的价值认同。

2、从产品创新到零售升级，打通消费价值转化链路

代言人帮助品牌进入不同圈层。而消费者是否能够认同品牌价值，还要取决于产品如何来持续回应他们的真实穿着诉求。

宋威龙此次合作所呈现的暖意羽绒家族，体现出了FILA对消费场景变化的洞察。

随着城市生活、户外运动与冬季旅行的发展，羽绒服正在从基础御寒服饰，成为兼顾功能、审美与生活方式的综合性产品。

消费者对于冬季服装的需求正在变得更加具体。日常出行重视轻便与穿搭灵活性，商务通勤需要保暖与得体兼顾，冬季户外则对御寒性能和活动舒适度提出更高要求。

以冬天的不同生活场景为产品设计线索，此次释出的FILA RGB 暖肤、暖型、呼吸壳三款羽绒服，从日常出行、通勤商务到冬季户外，分别对应不同的穿着环境，让消费者能够根据天气、活动场景与个人风格作出选择。

这种以消费场景组织商品的思路，成为FILA近年来产品创新的重要方向，也让品牌得以更精准地回应细分需求，持续拓宽高端运动时尚的消费边界。

2026年上半年，FILA老爹鞋品类销售超过500万双，体现出经典品类的市场生命力；而Muse女士套装带动套装品类销售超过60万件，回应了女性消费者对于成套穿搭、舒适体验与时尚表达的综合需求。FILA正在通过经典商品焕新与新品类拓展，持续创造消费潜力。

对成熟品牌而言，大单品能够打开市场，而持续增长需要让爆款背后的消费关系延伸到更多商品。

而零售空间则成为这种商品价值的载体延伸。

今年九月，FILA TOPIA沈阳壹号店开业，将意大利文艺复兴建筑美学的庭院风格与沈阳钢铁工业元素结合，通过空间设计、商品展示与服务体验，为消费者提供更完整的品牌感知。

同月，全国首家V7形象店在上海环球港开业，以模块化设计自然串联运动、生活、潮流及鞋区四大板块，让产品成为空间表达的重心；同时空间设计也更现代、更简约、突出意式基因的呈现。国庆前，11家V7形象店集中焕新亮相。从壹号店到新一代品牌标准店型，FILA正以不同层次的零售空间布局，持续推动线下零售体系的系统化升级。

从代言人矩阵到商品创新，再到零售体验升级，FILA形成一套相互关联、闭环的市场经营体系。人物影响力为品牌创造关注，产品创新将关注转化为购买理由，零售体验则进一步强化消费者的品牌认知与情感联系，这共同构成了FILA系统性的市场纵深度。

3、ONE FILA战略深化，可持续经营协同支撑高质量增长

对于一家拥有百余年历史、年收入接近300亿元的运动时尚品牌而言，要保持增长还意味着什么？

当行业进入存量竞争，规模与市场认知为品牌积累了优势，也提出了新的课题：如何在已有体量上继续创造消费需求，并将阶段性的市场关注转化为长期竞争力。

对于FILA而言，这种继续向前的动力，便越来越多地来自于它对自身价值的重新理解，以及将这种价值延伸至更多消费场景的能力。

品牌与消费者之间的关系，始终需要在当下持续建立。当行业进入存量竞争，消费者的每一次选择，都意味着品牌必须重新证明自身价值。

2025年4月，FILA大中华区CEO江艳提出ONE FILA战略，以“统一”与“聚焦”为核心，围绕品牌向上、商品革新、零售升级三大方向，将旗下多元业务进一步统一于高端运动时尚的核心定位。

统一的意义在于，让FILA在多元业务中保持清晰的品牌认知。而聚焦，则让不同产品、消费圈层与市场资源，围绕共同的长期目标发挥价值。

近期代言人矩阵的完善，正是品牌持续投资品牌向上的例证之一。从宋威龙的智性气质与时尚表现力，到王安宇的松弛气质与高级活力感，FILA通过不同人物与产品、场景的结合，持续丰富高端运动时尚的表达。代言合作所带来的关注，也由此有机会沉淀为消费者对品牌风格与产品价值的认知。

这种战略思路同样体现在FILA的具体经营中。在女性消费领域，品牌通过时尚表达、产品创新与多元生活场景，回应女性消费者日益丰富的需求；在网球、高尔夫等专业运动领域，FILA则持续投入运动员合作、专业产品研发与运动社群建设。

这种投入也在国际职业赛场收获了更耀眼的表现。今年，FILA签约网球运动员尼尔·斯库普斯基与搭档接连问鼎澳网、美网男双冠军；罗马尼亚选手杰奎琳·克里斯蒂安则在2025年收获WTA 125赛事女单冠军；FILA网球代言人布云朝克特同样在今年中网成为焦点：面对德约科维奇，他激战率先拿下首盘，凭借敢打敢拼的表现赢得广泛关注。值得注意的是，小布仍然稳居ATP（男子网球协会）中国男单第一；FILA GOLF品牌代言人殷若宁则在刚过去的10月18日夺得别克LPGA锦标赛冠军，收获了她职业生涯第七座LPGA冠军奖杯。

2026年上半年，FILA网球与高尔夫两大核心品类均实现高质量增长。FILA ACE CLUB网球社群上半年举办超过80场活动，覆盖超过1500名网球爱好者。专业运动所代表的竞技精神、技术积累与文化传统，由此延伸到更广泛的日常生活。

2026年上半年，FILA整体经营表现稳健，核心经营质量指标保持健康，展现出良好的发展韧性。面对整体消费环境的波动，FILA仍然在持续深化商品创新与零售升级，不断夯实长期竞争力，展现出穿越市场周期的经营定力。

消费市场从不缺少新的流行趋势，也不缺少阶段性的增长机会。真正能够穿越周期的品牌，需要在不断变化的消费者需求中，持续找到自身价值与时代精神之间的联系。

当消费者通过某位他们喜爱的代言人认识FILA，又通过一件产品、一次运动体验或一处零售空间进一步认识与理解FILA——人物所承载的文化影响力，便逐渐转化为消费者对品牌的长期认同。

这种认同也会随着商品与生活场景的丰富而不断深化。

从宋威龙所呈现的年轻、从容与自在，到专业运动员身上体现的竞技精神，再到不同消费群体对于品质生活的共同追求，FILA正在以更加丰富的方式，让“运动致美”进入当代生活。而ONE FILA所推动的，则是让这些不断延伸的文化表达、消费场景与零售资源，最终成为品牌自身的长期竞争力。

从这个意义来讲，代言人矩阵扩充，消费场景深化和持续的零售焕新——这一系列品牌行动，正为ONE FILA战略回答了在统一的“品牌向上”信念下，长链条业务如何高价值协同的命题，也为成熟运动品牌在存量竞争中明确品牌定位与经营模型，提供了具有参考价值的答案。

真正具有生命力的品牌，总能让自己的历史不断生长出新的意义，也让不同世代的消费者，在其中找到属于自己的位置。