小城故事多：Z世代“考古游”成假期新风尚

南方财经见习记者苏磊

国庆假期第一天，上午8点，山西平遥古城蓝天白云，晴空万里。

微风吹过，城墙上的五星红旗迎风飘扬，白鸽盘旋，街巷里醋香浮动。温度12℃，当地的老人都换上了长袖；穿梭在古城里的年轻人，似乎不那么怕冷，有人穿着汉服旅拍，有人举着相机寻找古建筑，也有人沿着街巷一路打卡。

千里之外的广东潮州，天气却是另一番模样。潮州古城多云，空气里带着些湿润，气温30℃左右，人们还穿着短袖。牌坊、骑楼、老街沿着城市铺开，年轻游客同样一拨接着一拨。

一个在北方，一个在南方；一个已经入秋，一个还在盛夏。

温差近20℃，但两座古城里人来人往，有着相似的热闹。今年国庆“小城游”成为了主流，去哪儿旅行数据显示，截至10月4日，热门景区TOP10被小城包揽，论单个景区热度，北上广深景区无一入围。其中，万岁山武侠城热度同比暴增22倍，黄山景区热度增长4倍，葛仙村度假区热度增长3倍。

小城里的古建筑，正在成为吸引游客的“流量”入口。

10月1日的平遥古城苏磊/摄

南北古城，两种路径

北方的古建筑，更强调“历史”。

以山西为例，从唐宋木构到明清古城，建筑的年代、保存程度和历史价值，本身就是核心旅游吸引力。截至2024年，山西现存古建筑超过2.8万处，元代及元代以前木结构古建筑占全国80%以上。山西更倾向于从“古建”向外延伸，把建筑背后的历史故事、文化遗产和传统技艺重新组织成旅游产品。

《黑神话：悟空》的走红，让这条路径有了一个更鲜明的样本。年轻人也越来越喜欢“考古”。

2024年游戏上线后，山西玉皇庙、悬空寺、佛光寺、小西天、应县木塔等古建借助游戏场景迅速“出圈”。游戏对多处古建进行实景扫描和数字化还原，年轻人先在虚拟世界里看到它们，再有了实地探访的兴趣。今年暑期档动画电影《八仙！》的取景地，也包括运城永乐宫和大同悬空寺。

年轻人一开始玩游戏、看电影，之后“找古建”。

这种热度转化为更长的停留时间。进入今年中秋国庆假期，山西的古建热度仍在升温。同程旅行数据显示，平遥跻身中秋国庆热门县域TOP10榜单，游客大多计划停留2至3天；带有“景观”“古风”“庭院”等标签的酒店搜索热度也明显上涨。

从这个角度看，山西需要放大的，不是古建筑的门票价值，而是古建筑对游客时间的占用能力。2024年国庆假期，山西过夜游客平均停留1.93夜，同比增长14.2%；2025年携程线上预订样本显示，赴晋游客平均停留2.1晚，平遥古城达到2.3晚。

小李老家在山西，大学则在广东读了六年。在他看来，南北古建筑最直接的区别，是色彩和气质：“北方的建筑比较灰，南方的又红又绿。”但比建筑外观更明显的，是古建与日常生活的距离。

“广东岭南古建生活气息更浓。”他说，潮州古城里，一些对游客开放的区域与居民生活区域高度重合，“很多居民就在这里生活”。因此，同样是逛古城，他在山西更多关注建筑本身和历史结构；到了广东，注意力则转向建筑之外，“会观察当地人是怎么在这个场景下生活的”。

这种差异，也体现在消费和停留上。小李在山西通常一天就能逛完，到了广东反而愿意多待一些时间，“更想深入了解当地文化”，也更愿意为体验和住宿付费。

潮州古城的吸引力不只是牌坊、骑楼、古民居和广济桥，更在于工夫茶、潮州菜、非遗手艺、街巷商业和居民生活仍然嵌在古城空间里。

开平赤坎华侨古镇则通过商业项目和沉浸式演艺不断增加消费内容。2025年正式开业以来，当地已落地235个商业项目，游客平均停留时间从2至3小时延长至7至8小时。离赤坎古镇不远处的开平碉楼，是广东唯一的世界文化遗产，曾因电影《让子弹飞》的镜头被大众熟知。这片中西合璧的侨乡碉楼群，吸引了不少影迷专程奔赴乡村寻访老建筑。

数据也显示，古村落、古驿道正在成为广东假日文旅的重要板块。2025年中秋国庆假期，全省100处历史古村落接待游客269.1万人次，同比增长17%；14段古驿道沿线重点区域接待游客365.5万人次，同比增长14.8%。

北方古建依靠千年历史的文化厚度，南方古建依靠岭南生活的烟火气，两者都在争夺的，是游客愿意留下来的时间。

全国古建，争夺游客时间

国内古建文旅正在形成一股更广的热潮。

洛阳的汉服国风体验、苏州的园林老街、云南的茶马古道、山西的辽宋古木构、广东的古城古村落……越来越多传统文化资源正在进入年轻人的旅行清单。

同程旅行2026年中秋国庆节前预订数据显示，县域深度游产品预订热度同比上涨42%，平遥、建水、沙溪等古建类县域跻身热门目的地；飞猪平台包含古建研学、非遗手作、实景演艺的目的地玩乐订单也保持较快增速。

古建游的变化，不是目的地变多了，而是游客在一座古城里的消费方式变了。

“我主要想沉浸在当地人的日常生活里。”在他看来，古建与街巷、餐饮、居民生活之间的距离更近，也更容易让游客停下来。

这种变化正在推动古建文旅从“建筑”向“体验”延伸。

《又见平遥》是一个典型案例。这部大型情境体验剧把平遥古城的街巷、票号、镖局和晋商故事融进演出，观众在近两个小时的行进式体验中进入故事。自2013年推出以来，演出已经成为平遥重要的文旅演艺产品。

这种趋势也在全国扩散。今年端午假期，国内出游1.24亿人次、旅游总花费444.56亿元；文化和旅游部提到，各地通过非遗展演、文创市集、国风游园、夜游等方式，把“赛、展、游、购、娱”等业态串联起来。

更值得注意的是，正在为这种变化买单的，越来越多是年轻游客。今年中秋国庆双节，携程数据显示，25—34岁游客占出游人群近四成，是最主要的客群。

小李提到，自己关注山西古建的一个重要原因，就是先在《黑神话：悟空》里看到场景，再产生“现实中到底是什么样”的好奇，最后走进真实的古建筑。

在广东，电影《给阿嬷的情书》热映之后，不少观众循着镜头打卡潮州龙湖古寨等取景地。同程旅行数据显示，影片热映期间，包含潮州龙湖古寨的小团旅游产品预订热度环比增长134%，潮汕区域整体搜索热度环比增长超2倍，取景地周边3公里酒店民宿预订热度环比翻倍，不少年轻观众循着银幕镜头专程前来打卡古寨、侨乡老建筑。

年轻人并非不喜欢传统文化，只是不一定愿意用单一的方式接触。游戏、影视、演艺、旅拍、国风妆造、非遗手作，都可以成为进入传统文化的入口。

这种“参与式”消费也正在扩大。2026年端午节期间，同程旅行数据显示，包含包粽子、制香囊、五彩绳编织等深度参与项目的旅行产品预订热度同比增长超23%；《抖音2026文旅消费趋势报告》显示，过去一年平台“非遗游”“研学游”“博物馆游”相关内容分别增长53%、70%和57%，对应团购订单量分别上涨49%、37%和65%。

不过，消费场景增多，古建文旅也要避免同质化，提升接待能力。

小李提到，在一些打卡点，古建筑本身很有特色，但进入古城后的消费内容趋同，护手霜、城市冰箱贴、文创雪糕等产品在不同目的地反复出现。年轻人将其称为“景区冤种三件套”，近期还上了社交媒体热搜。

微博热搜截图

对于游客而言，如果换一座古城，看到的还是相似的商品和相似的体验，那么建筑之间的差异，很容易被同质化的消费内容抵消。

此外，去哪儿大数据研究院研究员分析，相比一线城市，小城景区高度集中，淡旺季人流量悬殊，如何做好节假日高峰期的接待工作、让游客体验更好，是小城文旅接下来需要思考的新问题。

这轮古建文旅热的背后，是传统文化进入消费市场的一次重新转译。今年国庆各地争夺的已经不是客流量，而是能不能让游客留下来、玩得更深、消费得更多。