不拼流量拼“账户”，基金财富子公司“四强”崛起

【导读】代销逻辑要变了！基金代销杀出“四强”，抛弃“卖产品思维”，转向“账户思维”

中国基金报记者 闫军 方丽

基金代销的牌桌上，正悄然多出新玩家。

日前，中国证券投资基金业协会公布了公募基金代销百强榜，蚂蚁基金非货保有规模突破2万亿元，继续与招商银行争夺头部座次。同时，易方达财富成立仅半年多，便以89亿元的非货保有规模空降第82位。至此，嘉实财富、中欧财富、易方达财富、华夏财富四家基金公司财富子公司正式在百强榜上会师，“四强”格局初现。

可以说，基金代销的争夺战，因“鲶鱼”的入局变得愈发激烈。银行、券商、第三方平台之外，基金公司自己的财富子公司，正带着母公司的投研基因和一套迥异于传统代销的逻辑，挤进这场争夺战。

“四强”排位，嘉实领跑，易方达“出道即惊艳”

先看四家财富子公司的代销答卷。

在整体非货代销规模上，嘉实财富依然稳坐头把交椅，最新非货代销规模为216亿元，较2025年底增加32亿元，增幅为17.4%，排名第61位；其次是中欧财富，最新非货代销规模为99亿元，环比增加8亿元，增长8.8%，排在第78位；易方达财富首次上榜，非货代销规模89亿元，新晋百强榜便排名第82位；华夏财富以82亿元紧随其后，环比增长1亿元，涨幅为1.2%，排名第87位。

在主动权益基金的代销排名上，座次截然不同。中欧财富领跑，今年上半年，其主动权益基金代销规模为75亿元，环比增加5亿元，增幅为5.6%，排名第73位；易方达财富主动权益基金代销规模为65亿元，排名第75位；华夏财富主动权益基金代销规模为54亿元，较去年底的45亿元增加9亿元，增长20%，排名第85位；嘉实财富在主动权益基金代销上也有增加，环比增长3亿元，达到46亿元，排名第91位。

再来看股票指数基金代销排名，易方达财富后来居上，今年上半年代销股票指数基金19亿元，排名第87位；华夏财富和嘉实财富均代销9亿元，分别位于第97名和第98名；而中欧财富代销7亿元，排名第99位。

整体来看，嘉实财富强在固收与整体配置，中欧财富长于主动权益，易方达财富则凭借指数工具快速切入，每家都在自己擅长的维度上找到了立足点。

值得关注的还是易方达财富，公司成立于2025年底，半年后便跻身百强榜。用“出道即惊艳”来形容，并不为过。

规模从何而来？从易方达财富的近期举动来看，原因或有二：一是客户基础，部分规模来自投顾转托管，投顾团队在财富子公司成立之前就已加大客户运营；二是积极推进与各家基金公司的合作，将自身纳入这些公司的代销渠道。

从业务风格来看，易方达基金向来“高举高打”。据了解，在易方达基金内部，财富子公司被提升至战略性业务高度，母公司在资源投放、组织架构安排以及投研赋能上都给予支持。

母公司投研赋能，基金公司财富子公司代销策略曝光

从“买产品”到“卖服务”是基金公司财富子公司的天然禀赋。那么，基金公司财富子公司的核心竞争力是什么？

多家基金财富子公司的答案是：账户思维、投顾理念。

嘉实财富相关负责人向记者表示，今年上半年，基于客户配置需求，核心产品主要有两类：一是生息类产品，以债券基金为主要构成，力争为客户提供稳健的基础收益；二是增值类产品，重点布局股票型指数工具。排名上升的驱动力在于跳出传统单品销售模式，全面践行账户思维。

嘉实财富进一步介绍，账户思维本质是把业务逻辑从“卖产品”升级为“建账户”的全周期财富服务，依托配置框架、投资纪律与业务机制，把投资中逆人性的决策转化为标准化的账户操作流程。立足客户真实的财富目标与风险偏好，搭建包含增值和生息的完整账户配置中枢，通过动态调仓实现削峰填谷，让不同属性资产各司其职。

“长期来看，账户的长期回报远比短期市场观点重要，坚持纪律化的动态再平衡，是账户穿越市场周期的底层保障，也是未来排名持续向上突破的核心支撑。”嘉实财富表示。

中欧财富的路径是以“5P”框架为核心构建严选产品体系，从全市场管理人中层层筛选，搭建覆盖多种策略的精品货架。目前已代销全市场超100家基金公司、超10000只基金产品。在投顾策略层面，中欧财富已构建包括闲钱理财、稳健增值、财富成长等不同策略线产品，满足多样化投资需求。

与此同时，中欧财富基于投顾投研底层框架，对客输出涵盖周度、月度的大类资产观点及信号，帮助用户了解市场动态、辅助投资决策。在工具端，基于大类资产研判生成“私人财富规划”等工具，方便投资者把握账户持仓健康度，并提供个性化资产配置优化建议。这套“观点+工具+策略”的组合，本质上是在把母公司的投研能力产品化、服务化。

嘉实财富表示，母公司嘉实基金深厚的投研积淀，为代销业务提供了有力支撑。嘉实财富搭建独立成熟的投研团队，传承母公司的投研基因，研究覆盖投资者行为心理、家庭财富规划、大类资产分析、基金策略研究等多个维度，为理财顾问落地账户思维提供专业支撑，输出综合财富规划方案，更好匹配客户多元化的理财诉求。

不追求短期冲规模，重视投资者体验

在公募基金需要披露盈利投资者占比的当下，销售机构如何平衡规模增长与投资者体验？“关键是依托科学的配置框架做好资产之间的动态平衡。”嘉实财富表示，公司坚持“生息为干，增值为峰”的账户配置框架，合理分配固收与权益类资产的仓位，落实动态再平衡机制。在市场高位阶段执行止盈操作，在市场低位阶段引导客户定投布局，通过仓位的动态调节对冲权益波动带来的冲击。

中欧财富表示，公司在投研框架构建了多种投资工具，力争辅助用户投资决策，改善投资者持有体验。今年，中欧财富在App上线了“信号发车”功能，根据投顾投研研判和模型，每月在全市场优选基本面好、估值偏低、交易信号好转的行业发起定投，并通过算法协助投资者设定科学的止盈目标，致力于帮助投资者在市场波动中解决标的选择和交易择时的难题，争取帮助用户提高赛道投资胜率。截至目前，中欧财富的信号发车功能已累计发车12期，其中已有5期达标止盈。

与此同时，在基金投顾业务上，中欧财富上线“中欧带你投”跟投服务，通过每周跟投信号叠加市场解读的方式，帮助用户更好地了解市场行情和账户情况。

对于下半年的目标，嘉实财富明确表示不追求短期冲规模，核心是实现以客户回报为中心的稳健增长，把客户投资体验和长期收益放在首位。业务布局上，继续抓住客户配置需求，依托账户思维的服务体系，引导客户建立长期投资视角，实现“生息—增值”的科学配置，在控制投资波动的前提下，真正做到规模增长和客户收益目标相匹配。

规模突围依然有挑战

有基金公司财富子公司人士指出，投顾的重要性正在凸显。“个人投资者需要投顾，一些农商行等中小机构、越来越多上市公司有投资理财需求，尤其是在当前‘资产荒’背景下，高息存单没有了，理财替代需求持续释放。”这意味着，基金公司财富子公司的客群远不止零售端，机构端的理财需求同样是一片蓝海。

但基金公司财富子公司想在代销上突围并非易事。挑战有三：一是基金公司财富子公司在整个代销梯队中仍处于靠后位置；二是投顾覆盖度亟待提升。有机构调研显示，有投资顾问的代销团队，客户规模曲线波动明显较小。但投顾是人力密集型业务，覆盖度的提升意味着成本的线性增长；三是客户基数少，财富管理公司提供的产品类型有待丰富。

“财富公司是需要高投入的团队。投资本身是逆人性的业务，但想把业务做大，就要顺应市场趋势。”上述人士指出，这一矛盾决定了企业投入的节奏与力度，投入太早，可能熬不到收获期；投入太晚，可能错过窗口期。

编辑：杜妍

校对：纪元

制作：舰长

审核：木鱼

注：本文封面图由AI生成

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