让商标回归标识本源

袁星/文 2026年6月26日，新修订的《中华人民共和国商标法》正式审议通过，并将于2027年1月1日落地施行。

此次修法直击当下商标领域两大痛点：一边是套路满满的误导性商标侵害消费者权益，一边是商标囤积和占位挤压创业者发展空间。新法通过一系列制度调整，明确执法尺度、提高违法成本，让商标告别投机和占位属性，回归标识商品来源、服务诚信经营的原本定位。

日常生活中，不少商家擅长利用商标“玩文字游戏”，用看似正常的商标误导消费者。市面上部分酱油产品放大“0”字标识，刻意营造“零添加”的产品印象，实际配料表却包含常规食品添加剂；猪肉、禽类产品冠以“土猪”“走地”等商标，看似原生态散养食材，实则为标准化圈养、笼养产品。这类被网友称作“心机商标”的标识，最大特点就是隐蔽性极强：注册过程中看不出问题，一旦投入市场使用，就会刻意利用文字歧义、视觉差异制造虚假印象，误导消费者。

这类误导行为的出现，利用了现行商标法存在的制度盲区：该法虽禁止易导致对商品质量、产地等产生误认的欺骗性标识，却未明确将易导致对生产工艺、原材料产生误认的情形纳入其中。这造成了执法尺度未能明确和统一，使这类具有误导性和欺骗性的商标得以存续。

本次修法填补了这一漏洞，明确将对工艺、原料造成误导的情形纳入欺骗性标识的禁止规制范畴，让商标误导行为的认定标准更清晰、执法依据更明确，从源头斩断商标隐形营销乱象。

更重要的是，新法彻底改变了过往“仅作废商标”的温和惩戒模式，针对此类“心机商标”使用行为确立起“最高可处违法经营额五倍罚款并可撤销注册”的惩戒规则，这一举措大幅抬高了违法成本，有效破除了违规商家“低成本套利、无重磅风险”的侥幸心理。

如果说误导性商标伤害的是普通消费者，那么商标恶意囤积和批量抢注，伤及的则是无数创业者与小微企业。近年来，部分投机主体背离商标本应服务于实体经济的初衷，将商标注册异化为“圈地牟利”的工具。他们批量将优质词汇注册为商标，既不实际使用，也不主动退出以释放公共资源，而是坐等高价倒卖，或对正常经营的商家发起“碰瓷式维权”，让公共语言资源沦为资本牟利的筹码，严重破坏公平竞争的市场秩序。

这一情形之所以出现，与现行商标法缺乏清晰规定不无关系。现行商标法认定囤积商标时以是否具有“主观恶意”为判定标准，而主观意图往往难以举证、界定模糊，导致实践中难以准确识别商标囤积行为，进而实施监管。

新法对此作出针对性调整，摒弃“主观恶意”的推定标准，确立以“是否明显超出正常生产经营需要”作为更为客观的判定依据，将审查重点从主观心态转为客观行为。只要商标注册数量明显超出合理经营需求，即可直接驳回注册申请，这一修改有效降低了监管认定难度，有利于从源头杜绝囤积行为。

与此同时，新法对于不同性质的商标占用行为，也分别制定了对应规则，引导商标注册从“重注册”转向“重使用”。

一方面，明确对囤积商标造成不良影响的行为，最高可处以十万元罚款，提高其违法成本；另一方面，对于一般的闲置注册商标，改变过往“被动受理、依申请撤销”的模式，授权监管部门主动清理连续三年无正当理由闲置的注册商标。这一机制不仅有效盘活了闲置公共商标资源，更倒逼市场主体树立“注册为了使用”的合规理念，彻底终结“注册闲置、占位浪费”的畸形生态，杜绝公共商标资源被无端占用和浪费的乱象，为创业者公平使用商标进行合法经营扫清障碍。

商标的核心价值，从来不是资本投机获利的工具，而是消费者辨别商品的参考、创业者深耕品牌的基石。新法通过细化误导性商标规制标准、重构商标囤积认定规则、建立闲置商标资源主动清理机制，双向守护民生权益与营商公平，彻底打破了“重注册、轻使用”“重套利、轻经营”的行业畸形生态。本次商标法的系统性修订，本质上是一次市场价值的纠偏，标志着商标管理从“侧重注册确权”向“守护诚实经营”的深刻转型。

（作者系北京市安理律师事务所知识产权中心主任）