不堆广告牌，靠技术“控场”：中国品牌的世界杯新打法

本文来源：时代周报 作者：曹杨、宋然

世界杯赛场从不缺少中国企业的身影，但中国品牌参与世界杯的营销逻辑，已然发生根本性转变。

北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯将正式拉开大幕。本届赛事首次由三个国家联合承办、首次从32支球队扩军至48支球队、首次将赛期延长至近40天。

图片来源：国际足联官网

这场被称作“史上规模最大”的世界杯，在点燃全球球迷热情的同时，也悄然变成了各国企业比拼品牌曝光的暗战。

中国品牌自然没有缺席。

但这一次，中国品牌摒弃了单纯掷重金购买广告位的浅层玩法，而是以更高的性价比，在技术设备落地、赛事配套服务、潮流文化周边等多个领域渗透，做到“从露脸到控场”。

“赞助商名录”上，中国品牌正在减少。

从2018年俄罗斯世界杯，到2022年卡塔尔世界杯，中国赞助商的数量分别为七家和六家。

而即将开启的2026年美加墨世界杯，根据国际足联发布的2026年世界杯IP产权指南，中国企业只有三家，分别是首次成为最高级赞助商的联想集团，以及第三级赞助商海信和蒙牛。

赞助商数量减少的同时，赞助金额也大幅减少。

全球数据分析和咨询公司GlobalData公布的数据显示，2022年卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元。到今年，赞助总金额大幅下降。

但赞助金降低并不意味着声量减弱。相反，中国品牌正从过去的“贴牌式曝光”，走向赛事基础设施、配套服务与数字内容等更深层次的嵌入。

本届世界杯上，联想带来了被称之为足球AI超级智能体的“FootballAIPro”平台。

据官方介绍，该技术平台可以为全部参赛的48支球队的教练、球员以及分析师，无差别提供数据分析。

连续赞助三届世界杯的海信，也跳出了赛场广告牌单纯品牌曝光的固有模式。依托自研RGB三维控色液晶显示技术，海信产品进驻视频裁判中心，正式成为本届世界杯VAR视频助理裁判显示技术官方合作伙伴。

技术拿入场券，服务留人情味。

中国中车披露的信息，115列“中国造”列车将集体在世界杯期间亮相。其运营范围将覆盖墨西哥三大主办城市，日均载客量预计超过125万人次，保障球迷出行。

宇通客车同样承接赛事公共交通保障任务，其在墨西哥市场累计售出近2000辆客车，赛事期间将投放700辆纯电动公交投入运力服务。

而完整的价值输出，离不开中国原创IP与潮流文化的加持，这也是展现中国品牌的重要载体。

2026年伊始，泡泡玛特旗下IP“Labubu”，席卷全球时尚圈。本届美加墨世界杯，泡泡玛特也与国际足联合作，推出世界杯主题Labubu产品，持续输出中国文化；五粮液推出世界杯主题限量联名产品，让中国白酒特色文化借助顶级赛事走向全球消费者。

多重变化之下，世界杯对中国市场的商业价值逻辑也变了。

表层原因不难理解，比赛场次从64场变104场，观赏性稀释；核心赛事扎堆北京时间凌晨，流量变现空间收窄。商业价值下降，是结果，不是原因。

真正改变规则的，是中国企业不再需要广告牌，而是直接走进了赛事核心体系。