业绩创历史新高背后：香飘飘渠道变革的“破”与“立”

2026年一季报出炉，香飘飘用一组数据让市场重新审视这家国民品牌：单季营收8.78亿元，同比增长51%；净利润9339万元，同比大增597%。就在数月前，一则年度业绩预减公告还在考验投资者的耐心。数字的起伏之间，藏着一场从“地面平铺”升级为“立体渗透”的渠道变革图景。

稳价盘：一场渠道价值链的深度梳理

对快消行业而言，价盘是品牌的生命线——同一款产品在全国终端的售价应保持相对稳定。但维持这种秩序谈何容易。

2025年，香飘飘以此为核心靶心，发起渠道价值链的系统性梳理，在价盘管控、货物流通等环节推行优化。业务团队与经销商逐一沟通，重建信任、重塑规则。核心逻辑只有一条：让经销商的利润回归渠道本身，激励导向全面转向“动销为本”。代价是明显的——在旺季备货的关键窗口期，当同行全力冲量时，香飘飘的渠道伙伴选择放缓出货节奏，短期业绩承压几乎是一场主动选择的阵痛。

但成效同样迅速显现。2025年第四季度，营收同比降幅较前三季度明显收窄；2026年第一季度，营收与净利润双双创下历史新高。更关键的是，经销商群体对品牌的信心正在实质性修复。

从“铺货逻辑”到“场景逻辑”：渠道思维的根本转向

如果说稳价盘是做减法清理旧账，那么渠道结构的重塑就是从零开始搭建新框架。

传统的快消打法信奉一个朴素公式：铺货率等于销量。于是，终端的货架越堆越满，一个礼品墙恨不得摆上全部口味，仿佛SKU越多，胜算越大。但现实往往相反——消费者面对密密麻麻的选项无从下手，真正被买走的始终是那两三款，剩下的则在货架上慢慢变旧，最终沦为吞噬利润的库存包袱。这套粗放的铺货逻辑，在2025年被香飘飘系统性地打破。

第一步，砍在产品线上。公司建立了一套严格审视每个SKU产出效率的机制。那些动销持续低迷的品项，不再有“再等等看”的空间，直接被系统锁定代码，从进货源头按下停止键。单堆头陈列的SKU数量也被画了红线——与其让消费者在眼花缭乱中犹豫，不如腾出位置，让经过验证的畅销品项真正站到聚光灯下。

第二步，变在渠道策略上。香飘飘放弃了过去“一个爆款通吃所有渠道”的幻想，而是正视一个再简单不过的事实：在会员制超市里为家庭批量采购的中产消费者，和在乡镇集市上走亲访友的农村长辈，他们需要的绝不可能是同一款产品——规格不同、定价不同、连包装传递的价值感也该不同。基于这一洞察，公司组建专项团队，落地“分渠分品、一场一策”。渠道的身份就此改变，它不再只是一条把货从仓库搬到货架的运输带，而成为精准匹配产品价值与消费场景的连接器。

这套“分渠分品”的逻辑，在即饮业务中得到了最生动的演绎。

即饮的场景化渗透：一杯果茶如何打开多元增长空间

如果说冲泡板块是基本盘，即饮就是香飘飘着力培育的第二增长曲线，而这条曲线的核心引擎，是Meco果茶与不同消费场景的深度适配。

杯装果茶的差异化价值在于：既具备预包装饮料的便利性，又保留了现制茶饮的仪式感与品质感。正是这种独特形态，让它在多个渠道场景中找到了专属位置。

在礼品市场，果茶礼盒“可合可分”的灵活性成为关键优势——春节作为礼品整箱销售，节后余货可拆零进入学校、特通、宴席渠道继续流转，几乎不存在大龄货包袱。安徽涡阳便是一个典型样本，当地走亲访友的礼品消费氛围浓厚，公司摸底后发现，当地主流礼品价格集中在60至90元，而15杯装果茶恰好落入这一区间，加之“0添加”的健康标签，让送礼人在“面子”之外多了一层“送健康”的心理满足。选品、定价、包装三位一体，15杯果茶成为涡阳礼品市场的主力单品。类似路径在云南大理等区域同样得到验证。相关人员透露，截至2026年3月的前八个月，礼品装整体增长率达48%。

在势能渠道，面对以严苛选品著称的会员制商超，香飘飘策略是“按需定制”——针对家庭消费推出大包装多联杯，紧跟节点推出限定风味。一旦入驻，估算单月销量可显著增长，且无需额外陈列促销投入，好位置自带流量，好产品自己会说话。

在餐饮特通，Meco杯装果茶与重口味餐饮的契合度近乎“天生一对”。火锅沸腾、烤肉滋滋作响时，消费者最需要的正是一杯清口解腻的饮品。冻柠茶的清爽酸感和果茶的果香回甘，恰好承接餐后味蕾需求。280ml小规格杯装果茶，一顿饭刚好一杯，既满足佐餐需求，也匹配餐饮渠道的毛利结构。

从“铺下去”到“卖出去”：库存精细化与心智占领的双重保障

渠道解决的是“消费者买得到”的问题，但让货架上的产品真正进入购物篮，还需要两个关键支撑：库存的健康周转与品牌的心智占领。

库存管理方面，快消行业常年受困于一个恶性循环——旺季前拼命压货，旺季后集中清理大龄货，一年又一年，费用高企。香飘飘2025年做了一项看似平淡实则关键的管理升级：抓住淡旺季切换的黄金节点，团队主动盘点终端大龄货物和经销商滞销品项，在常规销售过程中快速消化，而非等到旺季结束再集中“清仓”。春节旺季后的大龄货，经销商也需承担部分处理费用，这倒逼其从一开始就精打细算，不再盲目囤货。配合渠道二维码、AI识别等技术的引入，库存管理颗粒度从“大概齐”细化到“每一箱”。

品牌传播方面，当渠道从“地面战”升级为“立体战”，品牌动作也必须同步进化。孙颖莎代言原叶现泡系列、时代少年团代言Meco果茶，只是心智占位的起点。真正考验的，是在碎片化内容场域中持续产出让消费者愿意停留、讨论和转发的内容。从线下体验店、IP联名破圈，到社交媒体上的场景化种草，香飘飘正将营销预算从“买流量”转向“做内容”，让每一分传播投入都沉淀为可被搜索、可被讨论、可被信任的品牌资产。

前端的品牌动作解决消费者“想不想买”，后端的库存管理决定经销商“敢不敢进”。当库存周转从粗放走向精细，当品牌传播从广撒网转为深耕内容，两条腿同时发力，渠道变革才算真正走完闭环——不止是把货铺上货架，而是让每一件产品都有人认、有人买。

结语

从一个季报数字往回追溯，才能看清2025年的全部意义。那一年，香飘飘没有选择继续踩油门，而是主动踩下刹车，做了一次全链条的深度体检——疏通渠道血管中的每一处淤堵，清理产品矩阵中的每一条低效线。阵痛真实可感，但效果同样清晰可辨：当价盘回归理性，当库存不再遮掩问题，当产品与场景精准咬合，增长不再靠压货驱动，而是被真实的消费需求拉动。一季度的强势反弹，正是这场战略性整理结出的果实。渠道竞争的逻辑早已变了——过去是比谁喊得响，现在是比谁离消费者的手更近。香飘飘在2025年，迈出了缩短这段距离的关键一步。

本文来源：财经报道网