“葡萄酒一哥”失速，张裕A困局难解

斑马消费 沈庹

2025年，国内葡萄酒行业持续承压，“行业一哥”张裕A交出了一份业绩大降的年度成绩单。

国内葡萄酒市场持续收缩，复苏迹象不明，企业仍将面临的经营压力或许仍将持续。

张裕A的经营状况，折国内葡萄酒行业仍处于深度调整期，未来竞争也会进一步加剧。

业绩大降7成

2025年，“葡萄酒一哥”张裕A（000869.SZ）经营压力显著，产品销量持续下降，未能完成34亿元收入目标，营业收入与归母净利润双双下降。

全年，公司实现营业收入约29.89亿元，归母净利润约0.71亿元，同比分别下降8.81%和76.64%；扣非后净利润约0.39亿元，大降70.15%。

公司业绩大降，一方面是因葡萄酒市场需求不足，中高端产品销量下降；另外，2024年处置莱州葡萄基地确认资产收益约1.27亿元，而2025年这块收益显著下降，间接影响净利润水平。

张裕A归母净利润跌破亿元，为2000年上市以来首次。公司在年报中表示，虽已采取多项措施应对市场变化，但未能有效遏制葡萄酒业务下滑趋势。

年内，其葡萄酒业务收入约21.40亿元，同比下降12.25%；产品销量5.23万吨，同比下降9.25%。

公司业绩巅峰出现在2011年，当年营业收入约60.28亿元，归母净利润19.1亿元；其中，葡萄酒业务收入49.67亿元，毛利率79.25%，当年销量约8.95万吨。此后，持续走弱。

不过，公司去年的白兰地业务收入小幅增长，实现收入约7.59亿元，同比增长2.55%，销量为21816吨。

盈利水平方面，公司葡萄酒、白兰地业务毛利率分别为55.19%、56.53%，同比分别下降2.13个百分点、1.73个百分点。

渠道端，经销渠道对其整体收入影响较大，2025年，经销渠道收入24.81亿元，同比下降10.54%。

鉴于国内葡萄酒行业尚未有复苏回暖的信号，公司已下调2026年营收目标至“不低于30亿元”，与2025年实际营收规模基本持平。

战略调整与困境

张裕A的经营表现，是国内葡萄酒行业的一个缩影。

十多年来，进口葡萄酒、新兴品牌等集中发力，对张裕A产生了挤压效应。即便公司拥有百年品牌积淀、超5000家经销商网络，仍未能扭转经营颓势。

在中国酒类消费市场，葡萄酒的市场规模本就远低于白酒和啤酒，但市场参与者众多，赛道拥挤异常。

2012年三公消费政策出台后，张裕A对产品结构做出调整，转向以中低端作为主力产品。2013年，推出百元价位的解百纳产品，后续推出单价68元的醉诗仙、十多元的小葡等产品，但并未有效提振收入。

随着进口葡萄酒大量涌入国内，消费者有了更多选择，张裕A主力产品在中低端市场的竞争优势逐渐被削弱。

此后，公司转向聚焦中高端、高品质的战略，将酒庄酒作为核心方向，并陆续收购多个国外知名酒庄，推出爱斐堡、黄金冰谷以及龙谕等高端产品。但国内高端葡萄酒消费场景中，消费者更偏好拉菲、奔富等国际头部品牌，国产高端葡萄酒突围难度较大。

为培育新增长点，张裕A发力白兰地赛道，推出“可雅”系列产品。但白兰地和葡萄酒面临相似的场景困境，白酒主导餐饮消费渠道，白兰地难以切入核心餐饮市场，放量空间受限。

行业寒冬

2025年国内葡萄酒市场持续萎缩，规模以上葡萄酒企业产量9.7万千升，同比下降17.1%，仅为十年前（2015年）产量的10%左右。

行业暂无复苏信号，企业普遍承压。莫高股份2025年预亏超1亿元，为行业内亏损规模最大的企业。

这一行业性的问题，核心原因在于葡萄酒在国内酒类消费市场话语权长期偏弱。近年来白酒、啤酒推进年轻化策略，低度白酒、精酿等新品，贴合年轻消费群体消费需求，进一步蚕食葡萄酒用户。

葡萄酒消费疲软的深层原因，在于中式餐饮结构与葡萄酒适配度不高，导致产品在主流餐饮场景中渗透率偏低，市场规模难以扩大。

据公开数据，2017年至2022年，国产葡萄酒规模以上企业销售总额由318.83亿元降至79.04亿元。2023年小幅回暖，整体销售规模升至90.9亿元，规模远逊于白酒、啤酒行业，仅略高于黄酒行业规模（约85亿元）。同时，规模以上葡萄酒企业数量持续萎缩，2023年仅剩104家。

葡萄酒难以实现全民大众化消费，除长城等少数品牌具备官方背书外，大多数品牌以圈层营销为主，集中布局华东、华南等购买力强、对产品接纳度高的区域。

其中，张裕A去年在华东地区就布局了2200余家经销商，威龙股份更是将超7成经销商布局在此。$威龙股份(SH603779)$$莫高股份(SH600543)$$张裕A(SZ000869)$