别让阅读只活在一年一度读书日里

吴晨/文　　4月23日是一年一度的世界读书日，我上个周末在三个城市参加了三场读书会，分享我的新书。我有些感叹，如果每天都是世界读书日，那作者一定会忙碌而幸福。只可惜，世界读书日一年只有一次，赶场参加读书会也就变成了一年一度的“昙花一现”。

在我看来，读书其实并不需要一个纪念日来提醒和提倡，阅读的“复利”价值怎么强调都不为过。仅举两例：世界首富马斯克18岁从南非初抵加拿大读大学时，随身只带了2000美元、一个背包以及一箱托运的书；有人问著名投资人纳瓦尔如何分辨一本书的好坏，他的回答很干脆：读完一百本，你自然对任何书都会有感觉。

当然，阅读也面临三方面的挑战。第一个挑战有些老生常谈：在算法时代，普通人的注意力趋于碎片化，短视频可以说是阅读的“头号杀手”。我们尤其需要担心下一代难以形成有效的阅读习惯，尽管高质量的中视频和长视频或许会成为他们获取知识的重要载体。第二个挑战来自近期人工智能（AI）带来的冲击。正如我在另一篇文章中所提出的：如果AI成为内容的“第一读者”，它将如何重塑我们获取信息的方式？第三个挑战，也是我在今年的世界读书日最想探讨的——中国需要花更多精力，去建立一个以图书为核心的传播生态。

当下的图书传播，基本是KOL/KOC（关键意见领袖/关键意见消费者）流量卖货模式，与其他直播带货并无本质区别。问题在于，图书是一种非常特殊的商品，依靠冲动消费和从众心理，不可能塑造真正的阅读习惯。我很怀疑，那些在网上售出的图书，最终并没有被打开过。但这种网红流量模式，对出版社已造成不小的伤害：网红能拿走图书码洋的15%至20%，出版社却要维持全网最低价并承担物流，基本是赔本赚吆喝；相比之下，作者的版税更是少得可怜。

对比西方成熟市场可以发现，他们之所以能保持较好的阅读习惯，与其健康、积极的图书传播生态有关。过去十年播客兴起，英文世界中有大量访谈类播客（包括现在热门的视频播客及传统媒体的访谈节目）是围绕新书展开的，形式常为与作者对谈。书评与荐书专栏也是主流媒体的常设栏目，既传播新书资讯，也提供了品评与讨论的空间。知名作者在新书推广期于多地巡回演讲，在高校与研究机构举办研讨会，邀请学者与专家点评，同样是出版商的常规操作。

换句话说，围绕书的传播生态首要的不是卖书，而是借新书的话题生产“衍生内容”。出版商和作者需要“衍生内容”来帮助新书推广，而播客、专栏作家/传统媒体也需要衍生内容来吸引读者，广大读者更是通过这种传播了解新书的议题和观点，而这些观点通常也会成为谈资，进一步推动了口口传播。一本好书的传播与一部好的电影/舞台剧/电视剧的传播没有本质的区别，作者和导演/演员一样，都在努力推动传播生态的丰富与多元，从而达到他们与读者/观众的双赢。只有一起把图书传播的生态做大，我们才能让更多人形成阅读的习惯、理解阅读的价值、分享阅读带来的收获。

进一步讲，如果我们仍坚持将书籍视为知识商品，那么它的传播方式从最初就与众不同。培根曾将第一批书商喻为“光的商人”：他们远赴异国，寻觅新知与书籍，以推动社会进步。要构建健康积极的生态，我们需要的是光，而非将书视同普通商品那样叫卖，甚至因其客单价低而遭流量嫌弃。

最后多说一句：常有人担心，AI时代阅读是否会消亡？有问题问AI不就行了吗？要获取资讯，养几只“龙虾”搜集整理不就好了吗？持此观点者，尚未体会到阅读的深意。阅读不只是为了获取答案或信息，其首要意义在于培养人的系统思维，在于通过与古今中外作者的对话引发思考，构建个人的认知体系。 换言之，通过阅读形成并不断更新认知的过程，是无法外包给AI的。

（作者系财经作家，《经济学人·商论》原总编辑，晨读书局创始人）