国联民生证券：海外线下零售商被动进行变革 三类企业有望在此轮变革中受益

智通财经APP获悉，国联民生证券发布研报称，在中美贸易摩擦叠加线上冲击的背景下，海外线下零售商正被动进行变革，对于中国卖家来说，变革即机遇，如FOB转DDP后清关/仓储等环节需交给供应商，转移清关风险的同时亦改善现金流，对于中国卖家而言出海门槛进一步提升(从制造提升至仓配)，而行业集中度也有望随之提升;强化线上线下联动机制也增加了线上畅销品引入线下和去中间商的力度。在此背景下，该行认为以下标的有望在此轮变革中受益：1)具备畅销品打造能力的企业;2)逐渐替代中间商的企业;3)聚焦线下缺乏强势品牌产品的企业。

国联民生证券主要观点如下：

本轮中国企业出海正经历深刻变革

国内制造业已完成OEM至ODM转型，并逐步主导本轮消费品;与此同时，海外仓配体系迅速拓展与智能化升级，有效解决了基础设施搭建问题，而工程师红利也加强了企业基于市场需求打造热销产品的能力;日趋成熟的跨境电商生态使产品迭代更快更准，同时帮助国内企业触达并理解终端消费者需求。三大变化叠加，为国内企业海外品牌化奠定坚实基础。

多因素共振，海外线下零售商正处于转型期

美国终端需求始终保持良好态势，然线下渠道结构却发生较大变化。该行将美国渠道分为“边缘渠道”和“灯塔渠道”两部分：一方面，中美贸易摩擦背景下边缘渠道(即中小渠道)式微，后排零售商持续关店，边缘渠道通过OBM转DDP模式将风险转移至供应链上游，同时利用店中店等方式低风险、轻资产引入新品类，以提升店效;另一方面，传统选品模式下，以Walmart、Best Buy为代表的大型零售商主要依赖买手在展会、供应商样品等线下渠道。而近年来，随着这些“灯塔渠道”加速布局自有线上平台，选品路径上开始更多地通过亚马逊等第三方电商平台发掘和验证热销商品，先在自身线上渠道试销，再根据销售数据表现，将高销量商品推向线下门店。

什么样的公司可以切入线下?

美国受制于渠道结构和长期消费习惯，线上化比例或很难达到中国的水平，走向线下仍是品牌化公司必然方向。那么什么样的公司可以切入线下?该行详细解析了安克创新、浙江正特、卡罗特、匠心家居和巨星科技五家出口代表企业的发展战略和渠道布局，以期找到成功切入线下渠道标的的共同点。最终总结出以下两类企业可成功切入美国线下：1)拥有打造线上热销的能力的企业;2)拥有强供应链管控能力，以替代欧美线下经销商的企业。其中，安克创新通过Power IQ等技术革新产品，打造线上线下飞轮效应;浙江正特率先于Costco线上平台销售星空篷，凭借性价比和DIY友好设计成功打造爆品并引入线下门店;卡罗特通过强设计、高性价比、多SKU等能力打造出头部炊具品牌，2024年明确线上高增长反哺线下、线下门店强化品牌心智战略;匠心家居凭借高产品力和产销一体打造LAZBOY功能沙发的高端平替产品，并通过线下店中店模式实现拓圈、走向OBM;巨星科技则通过持续投入研发带动产品领先，同时不断外延并购实现战略布局和渠道拓张，产销一体化以替代传统品牌商/中间商。

风险提示：1)欧美等海外消费不及预期的风险;2)原材料价格大幅上涨风险;3)汇率波动风险。