特写｜Beauty Choice王恺：时代变了，要以内容取胜

观点网 当美妆集合店赛道从“野蛮生长”步入“存量时代”，亏损与关店成为行业常态，丝芙兰等巨头亦未能幸免时，本土玩家Beauty Choice却宣布实现了盈利，并计划以每年30家的速度稳健扩张。

在一片红海中，Beauty Choice是如何找到了自己的蓝海航道？其盈利模型是偶然还是必然？

在2025年这个时间节点，Beauty Choice创始人王恺的思考，或许不只是关乎一家企业的发展。

“内容”的胜利

在访谈伊始，王恺并未急于罗列财务数据，而是抛出了一个反向思考：“到底是厚积薄发，还是有一点就发散？是否持续深耕‘最底层、最有价值的事情’？”

这正是Beauty Choice盈利逻辑的起点。

他以盒马鲜生为例，解释盒马从长期亏损到最终盈利，关键在于构建了难以复制的底层运营能力和供应链体系。但许多消费品牌在完成浅层的“0到1”后便急于复制，看似抓住了机会，实则没有建立起真正的壁垒。

过去，用亏损换规模，再用规模换增长，在经济高速增长的特殊时期可能是企业快速起势的路径，但时代已经变了。

“我们已经从一个野蛮增长的时期，变成了一个存量时代。存量时代拼什么？拼内容。”王恺所说的“内容”，是一个综合体系。

不仅是门店的设计与形象，如广州塔旗舰店以音乐为主题、内置钢琴的独特装潢，更是商品组合、陈列结构、自有品牌以及为区域用户创造的情绪价值，直接决定了品牌能否在第一时间吸引消费者进店。

王恺笃信“审美是最高维的竞争力”，认为这是知识、结构与价值观融合后的外在体现。

一家位于上海的门店，通过商品与陈列结构的持续调整，业绩提升了三倍，这便是“内容”驱动的直接成果。

这种“内容”的构建，依赖于一套高频迭代的运营机制。王恺强调，Beauty Choice不仅专注对新店的迭代，更同样对老店进行高频次的升级调整。

“数字化本质上是一个迭代的概念。”王恺是科技行业出身，在他看来，如今新零售与传统零售“做一个完美模型，然后复制100遍”的思维截然不同，更接近于互联网公司的敏捷开发模式。

支撑Beauty Choice实现这一切的是强大的自有设计团队与深厚的供应链体系，这使得该公司能够以相对低的成本，实现“千店千面”的个性化运营与快速响应。

另一方面，Beauty Choice的自有品牌战略，对提升公司利润率也功不可没。

据透露，Beauty Choice自有品牌占比已从去年的15%提升至25%。王恺的选品逻辑清晰而克制，他不希望盲目进入水、乳、霜等成熟主力品类，而是聚焦于细分赛道，打造“极致配方”的明星单品。

“客户不会因为这是谁的品牌去买或者不买，而是会体验。”通过削减庞大的营销与渠道费用，Beauty Choice将真正的成本优势投向研发，并转化为产品力，让消费者“用脚投票”。

规模没有那么重要

线下渠道生意难做已是不争的事实，各家品牌都在艰难探索适合自己的路径。

而对行业内“客不进店”的普遍焦虑，王恺则显得颇为冷静。他认为，对于美妆集合店而言，有客流而不进店，核心问题在于门店本身未能与当地客群匹配，过去简单的“复制-粘贴”模式已经失效。

“举个例子，可能这个地方的消费者比较年轻，但是选品偏贵，年轻人不敢进去；或者说这个地方客质很高，但产品偏年轻、潮流，客户也不愿意进去。”

因此，Beauty Choice的解决方案不是盲目营销，而是通过数据驱动下的高频迭代，让门店本身成为磁石。

王恺对当前美妆市场有深刻的观察，其中之一就是“新锐品牌（有品质但品牌知名度不高）的时代已经来临了”。他认为，随着中国制造业水准的整体提升，消费者对品质的信任底线已大幅上移，品牌所带来的巨大溢价正在消退。

“品牌的核心来自于品质的信任……当全世界都是低品质的时候，高品质就能获得很高的溢价。现在这个前提不存在了。”他指出，年轻一代消费者成长于物质相对丰富的时代，因此对国货品牌乃至一些“新锐品牌”抱有更开放的态度。

他们更信赖亲身试用与成分分析，回归到产品的本质，这一趋势也解释了“小样经济”的兴起。

在王恺看来，小样并非普遍利好，其销量与地域客群特征强相关。在年轻人聚集或流动人口大的区域，小样提供了低成本试错和旅行便捷性。但在消费习惯成熟的区域，小样则可能无人问津。

Beauty Choice的策略是数据化决策，根据不同门店的标签模型，动态调整小样的陈列，甚至完全撤换，“把客户要的东西放到他的面前，其实这是一个最简单也最难的事情。”

顾客崇尚体验，品牌溢价逐步下降。王恺预见，当消费者更看重实际效果和体验时，高效、体验好的渠道价值将愈发凸显。

因此，Beauty Choice正计划未来两年以每年新开30家店的步伐，进行有序扩张。

但Beauty Choice的扩张战略也是极为审慎的，这30家是从数百上千个备选项目中精挑细选而来，只因“规模没那么重要，品质是最重要的。”

王恺警惕地提到“规模效应的陷阱”，认为盲目追求GMV和门店数量而牺牲利润，最终只会被规模反噬，因此Beauty Choice也没有订立远期的门店数量目标。

“不去做简单复制的事。”王恺如此总结：“快就是慢，慢就是快。”

Beauty Choice的扩张亦不是撒网式的，而是“精准卡位”。王恺介绍，公司拥有Beauty Choice主题店、Beauty Choice标准店、Dots Beauty精品店、Color Choice潮流店和即将呈现香味集合店等多个品牌线，各自定位不同，以适配迥异的客群。

例如，Color Choice更潮流，瞄准年轻人。而Beauty Choice主力客群则在30-45岁之间。在同区域内，两家不同品牌门店的货盘和形象可能完全不同。

这种策略要求团队必须深度下沉。据悉，王恺要求商品部同事至少三分之一的时间必须在门店，他自己也将其一半以上的工作时间花在线下，观察顾客的动线、停留和体验。

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