醉翁之意不在酒 阿里改造即时零售的决心远超预期丨力见

21世纪经济报道记者 陶力 8月29日，随着阿里巴巴集团2026财年第一季度（截至2025年6月30日止的三个月）财报的发布，外卖大战三巨头均已交出成绩单。总体来说，各家付出代价有点大。

在竞争最为激烈的第二季度，美团净利润同比下跌89%；京东净利润下降50.8%；阿里巴巴净利润下降18%。如果单纯按去年同期的利润来算，这个季度三巨头总共少赚约200亿元。

然而，其在资本市场上表现各异。阿里巴巴港股在9月1日收盘大涨18.5%，美团股价在财报发布后的8月28日跌了近10%。此前，8月15日，京东在发布财报后其港股跌幅也超过3%。

相较于美团和京东，在电商交易之外，阿里巴巴股价上涨更多受益于市场对其AI+云战略的期待。毕竟，从这个季度开始，AI带来的收益已经占到了阿里云计算收入20%的比例。

当主营业务不再承担单一的盈利压力时，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡显然有了更足的底气。他在8月29日晚举行的财报分析师电话会上首次详解淘宝闪购战略。“我认为不能抛开规模谈效率，过去我们的订单规模是同行的1/3，在很多省市，我们过去的份额甚至低于20%，在这样一个巨大的市场份额差距下，谈论效率没有意义。”

在他看来，淘宝闪购眼下的目标不是盈利，而是培育用户并扩大规模，目前已经实现了第一阶段的目标；下一阶段的重点是在效率上缩小与同行的差距。

无论眼下“战况”如何焦灼，京东挑战美团和饿了么，绝非心血来潮，而是准备了大量资金作为“子弹”。只是，阿里改造即时零售的决心，远远超出了京东的预期。

补贴或将更高

在财报电话会议上，美团管理层预警，第三季度业务将有一定程度的亏损。京东管理层也表示，短期利润率可能会因行业竞争和自身业务投入节奏出现波动。到9月1日，已经明显可见，淘宝闪购、京东与美团的补贴有所减少。

至少，此前高调的“0元奶茶”之类活动短期内不会再有。此前高盛预计，今年7月到明年6月的12个月之内，三家外卖平台或将烧掉920亿元。因此，下一个季度的财报，三家平台补贴的费用可能会更高。

在营销上，平台砸钱也几乎不计成本。21世纪经济报道记者初步统计，近三个月来，淘宝闪购已经签约了15位明星代言，涵盖头部明星杨幂、李现、李兰迪、孟子义、段奕宏等。美团和京东的代言人预算同样不低。今年以来，至少有14位明星为美团外卖、美团闪购或美团买药代言，包括刘亦菲、赵雅芝等影视明星，以及樊振东、孙颖莎等运动员。

这一营销手段，充分体现出了平台希望能覆盖到更多层面的用户。“现在只能说淘宝闪购做了很充分的营销预算，几乎是不设限的，从来没有见过阿里的哪个业务这么大手笔砸钱。”一名接近阿里巴巴的合作方向21世纪经济报道记者透露，目前除了娱乐营销之外，淘宝闪购也在大手笔合作体育类项目，包括此前的“苏超”和“浙超”。除了常规赞助以外，淘宝闪购还围绕赛事投入了大量的资源曝光。

上述种种资源的投入，核心在于6月23日的一个重大决策。阿里巴巴集团CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，两家公司将继续保持公司化管理模式，但在业务执行上与中国电商事业群深度融合。

因此，在蒋凡的统一指挥下，淘宝闪购迅速与饿了么打通，全面合并。据他介绍，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周平均日订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。

回到即时零售层面，即时零售业务（含淘宝闪购、饿了么）收入增长12%。在订单量大增的背景下，收入增长似乎并不高，这也侧面印证了淘宝闪购在补贴上投入更高。

品牌零售“即时”化？

在这场外卖大战中，被迫参与进来的美团多次呼吁停止非理性竞争。尤其是在8月1日，美团与京东两大平台接连表态，剑指无序竞争。美团通过公众号发文《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，称高度关注外卖平台补贴引发的社会关注，承诺坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争。

的确，在经历多年竞争后，外卖行业没有必要再倒退回去大打价格战。这也不是京东掀起“大战”的初衷。

在外卖市场，美团已经确立了自己的版图与护城河。

在2025年第二季度，美团App月活跃用户突破5亿。同时，用户年均交易频次再次创下历史新高。在7月份，美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，创造了新纪录。而这块市场份额能维持多久，对于美团来说也是不小的挑战。但是，至少目前美团的护城河依然保持优势，包括运营效率和线下供应链。

多年以来，互联网平台基本上是“赢家通吃”的游戏，无论是电商、外卖，还是网约车出行，入局者再多，要想真正撼动领头羊的市场地位，并不是容易的事。美团线下商家体量最大、用户基数高、外卖员数量最多，撮合交易所需的时间极短，各方对平台的黏性、依赖性，短期内很难完全被复制。

不过，对于挑战者而言，竞争不一定非要越过对手的护城河。

在蒋凡看来，阿里巴巴电商事业群的野心不仅仅瞄准了餐饮行业，而是更广泛的品牌电商业务，即品牌“即时零售化”。

他把非餐饮在即时零售的业态分为两部分：一部分是近场原生模式，一部分是远近场结合模式。

近场原生模式下，一方面依托商品供给和供应链发展闪电仓模式，目前淘宝闪购闪电仓已经超过5万家，订单同比增长超过360%。其中，闪电仓25%的供给来自于阿里生态的供应链。

在远近场结合方面，天猫超市全面从B2C远场模式升级为近场闪购模式，在保持远场的价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。同时，淘宝闪购也会积极地引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫品牌线上线下一体化经营。

蒋凡预计，在未来三年内，会有百万家门店加入进来，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。

餐饮外卖仅仅是抛砖引玉，品牌电商即时零售化才是核心。这是阿里、美团、京东三方都瞄准的赛道，也是本轮外卖大战的本质。

只不过，品牌多大程度上能接受即时零售带来的效益和增量，依然值得关注。品类不同，对于送达效率也有本质区别，零食、生鲜、外卖和药品毫无疑问是竞争最为激烈的领域。

一定程度上来看，这一轮外卖市场大发展对于消费拉动依然能起到积极作用。尼尔森 IQ（NIQ）报告显示，中国市场在“体验经济”与即时零售带动下，二季度快消品销售额增长3.4%，其中，个人护理、饮料与酒类表现尤为亮眼。同时，情感消费拓展了更多消费场景和即时需求，且超过60%的Z世代愿意为即时配送服务支付溢价。

这两个因素共同推动了即时零售的蓬勃发展。或许，可以期待一年一度的“双十一”，品牌在情感价值与渠道创新融合，才能促使零售业走出红海，寻找到新的增量空间。