当即时零售切入日用百货，美团闪购与名创优品进行人货场再升级

出品 | 创业最前线

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

即时零售的竞争进入全新的下半场。“鲶鱼”搅动起即时零售“池子”，水又变得活了起来。

上月，美团提出全面拓展即时零售，密集调整零售板块业务。调整重点包括全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、美团优选转型升级以及积极开拓海外市场。

市场的密集调整，表面来看是新势力入局，本质上是整体大盘走到了必然阶段。

据商务部预测，2025年我国即时零售市场规模将达到1.5万亿元，远超网络零售整体增速。这种增长差异印证了消费者对“即需即得”时效性的支付意愿显著增强，即时零售已成为居民消费的重要增长点。

与此同时，消费行为出现向“高频小额支出稳定”的理性转向。这一转变直接推动了即时零售的日常必需品类增长，如日用百货、应急用品等高频率、小金额的即时性需求。

名创优品是这一领域的头部零售商。自2018年美团闪购开始进军即时零售起，名创优品就与其展开良好合作。去年十月，双方官宣达成战略合作，在即时零售业务方面有了更深度的阶段性展开。在坚实的合作基础上，今年上半年，名创优品在美团闪购的销售额实现了73%的同比增长，成为美团闪购日用百货类目的销售冠军。

非食品类在即时零售的渗透，很可能是这一轮即时零售战役的重要胜负手。

1、万物中的高频场景

2018年，外卖增长已走向后期阶段，美团首次提出“Food+Platform”的战略方向。两年后，美团正式提出“万物皆可送”。在出行相对不便利的时期，即时配送中的非餐品类消费需求急速上升，美团联合本地商超、零售商展开即时零售渗透。

华西证券研报数据显示，自2020年起，电商市场年规模增速在10%左右，增量逐渐缩小。而即时零售在2020年至2022年增速则超过50%，2023年同比增长29%。

即时零售不再是应急临时需求，逐渐演变为不可或缺的消费场景。据美团核心本地商业CEO王莆中此前公开发言，在这其中，尤其是生鲜、酒饮、3C数码、药品等领域，进展速度远超预期。

这些非餐饮品类的高频率增长，进一步印证了即时零售领域的真实需求体量，也为美团在即时零售领域的全面拓展提供了基础。

今年四月，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，将其作为一级入口展示在美团首页的醒目位置，定位于“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。

在北京地区，打开美团首页的闪购图标，最醒目的一栏快速入口，涵盖了美团自营的小象超市，以及多个本地商超，生鲜、水果零售商与闪电仓零售超市。

在即时零售场景中，货品的丰富度是一个重要指标。在人找货场景中，用户需要平台提供品类足够全、丰富度足够高的货品，才能在这里逐步形成“买万物”的消费习惯。

从销售数据与商家合作拓展来看，美团越来越有底气证实“万物皆可送”。

截至今年4月，美团非餐饮品类的即时零售日订单量已超过1800万单。覆盖包括3C家电、酒水饮料、快消日百等全品类商品。

今年618期间（5月27日至6月18日），超过1亿用户使用美团闪购。尤其是手机、白酒、大小家电等20多种高客单价商品的整体成交额增长2倍，60余类商品成交额增长翻倍，近850个品牌的成交额实现翻倍飞跃。此外，即时零售的品牌供给也在持续大幅丰富，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、MUJI等持续入驻加码合作。

在即时零售体系下，非食订单带来的增量仍然拥有巨大想象空间。

与此同时，美团已经携手这些零售商、品牌商在全国合作建设了超3万家闪电仓，探索更深度的合作模式，进一步渗透市场区域。名创优品就是其中一家重要的美团战略合作伙伴。

据名创优品即时零售总经理陈镇杰向「创业最前线」介绍，自2018年与美团展开即时零售领域合作，去年升级为战略合作以来，名创优品全国4200多家实体店铺已几乎全量接入美团闪购。此外，去年十月名创优品与美团官宣合作运营“24H超级店”，开拓闪电仓模式下的差异化供给。

名创优品依托其强大的供应链体系与商品力，让本就高频的日用百货成为其即时零售场景的优势品类。在此前采访中，王莆中提到，美团也将发挥到家、到店的协同效应，充分支持名创优品对即时零售业态的探索。

2、打开即时零售的消费心智

想象一下，在出门旅游时，晴天朗日间突然暴雨倾盆，你没带伞，周围也没有便利店。在即时零售场景出现前，你或许只能临时躲躲雨再作打算。而近几年，消费者形成的一个重要心智是：我可以打开美团买把伞或雨衣。

这些年中，消费者心智中逐渐种下即时零售的种子，并生根发芽。而这样潜移默化的心智改变背后，是本地生活电商几年来在即时零售领域的渗透。而平台、商家的共同促进构建了活跃的即时零售生态。

即时零售承接的很大一部分用户其实是原来传统电商的消费者。某种程度上，这是存量之争。因此将这部分用户潜移默化地高效转化是重中之重。因此，美团闪购提出“从等快递到30分钟送达”的心智植入，接着通过外卖场景进行连带露出，美团要强化的是这一部分用户对于即时零售场景的消费心智与使用习惯。

这同样符合名创优品的战略。每年，美团闪购与名创优品围绕“超级品牌日”展开的心智植入，已成为双方合作的惯例。

2024年，美团与名创优品合作展开了四场“超级品牌日”活动，从哈尔滨的“北雪南移”之旅，到天水的定制巴士游，再到阿勒泰体验展，名创优品希望通过美团闪购平台的内容营销共同夯实其在出行品类中的消费心智。

今年春节期间，美团闪购与名创优品合作超品日活动，提出“一站式采购+美团外卖快速即送”，同时提出“和名创优品24小时年在一起”的口号。618期间，美团闪购与名创优品合作提出“旅行前上美团搜名创优品”，进一步加强出行品类心智锚定式营销。

而美团闪购的履约能力，则将名创优品的一站式供应特色放大，满足了用户“即想即得”的购物需求。这种强大履约能力确保用户即使在旅行前的最后时刻，仍然可以轻松获取所需的各类旅行用品。美团与名创优品在即时零售领域的合作探索，为用户“说走就走的旅行”从口号变成现实提供了有力支撑。

平台之于商家，不仅是用户增量的来源处，也是消费心智的植入口。据陈镇杰介绍，过去几年，名创优品在美团闪购上的品牌新客年均增长率超过70%。

通过线上线下一体化的营销解决方案，美团闪购不仅拓宽了商家的销售渠道，同时也优化了消费者的购物体验，更在流量加持下助力商家强化心智营销，从而帮助其在竞争激烈的市场中占据先机。双方在这场流量转化中获得一加一大于二的效果，进一步完善即时零售的行业生态。

3、一同渗透进即时零售的“毛细血管”

从2018年美团刚切入即时零售领域开始，名创优品就与其展开密切的合作。当时，美团闪购安排了第一批开拓人员帮助名创优品展开相关培训，为接入即时零售场景做准备，并展开试点测试。三个月后，名创优品把全量门店做了上翻。

在常规门店的上翻中，不同点位给即时零售业务带来了差异性的品类销售特征。

例如，名创优品的实体门店大多开在城市商圈、旅游区域附近，相关出行品类的销售表现就较为亮眼。商圈内有较多酒店布局，于是一次性内裤、毛巾，以及连带的出行用品就变成了高频类目。

常规门店的长期良好合作，为双方在即时零售领域的进一步渗透铺垫了基石。

2023年底，美团闪购与名创优品就在实质上展开了闪电仓的合作探索。

美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆曾提到，针对名创优品的闪电仓业态，双方在选址、货盘、运营、组织等方面都展开了深度协同。

在这个过程中，美团闪购为名创优品提供了定制化的仓网规划和精确选址；结合用户需求，美团也提供定制化的货盘策略，双方共创了专属“24H超级店”的差异化优质货盘；在运营和组织层面，美团闪购还专门为名创优品搭建了门店运营体系与方案，双方分别组建了专项团队，共同推进“开仓”进程。

在闪电仓的开拓中，名创优品结合美团建议与自身优势，将其更多地开在居民区周围。因此用户的大量需求偏向日常百货用品。一个有意思的现象是，名创优品在这些点位中，猫砂、夏凉被等品类卖得非常不错。

这也带来了实体门店与闪电仓天然的货盘差异，根据点位、消费习惯，调控不同场景背后的货盘结构。

有趣的是，名创优品也在尝试将旗下新发售的IP产品同步在美团闪购进行销售，并依托美团的强大骑手网络与履约能力进行快速送达。

在陈镇杰看来，即时零售的重要性不仅只是帮助名创优品终端门店售卖现有商品，更重要的是帮助其发现大量未被挖掘、满足的线上用户需求。同时，美团闪购拓宽了商家的营业时段与用户体量，本质上是帮助商家提升了终端门店的货品效率。

美团认为，即时零售之于本地零售，就是在拓展时间和空间。

对于实体零售商来说，其客群范围主要受地理位置限制，一般是方圆一千米内的居民。而即时零售为这些实体门店开辟了一条线上通道，借助智能配送体系，将经营范围由原本的1公里拓展到5公里，客群覆盖面直线扩大。

同时，基于LBS（位置服务）的展示属性，本地商家可以依托外卖场景实现更高的用户复购，从而降低实体店营销费用，提升经营效率。

美团闪购与名创优品的共同深度探索可以视为平台与零售商在即时零售领域的标志性合作。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富此前也表示，名创优品持续看好即时零售的发展前景，希望其成为名创优品国内市场的第二增长曲线。

作为即时零售头部平台，美团闪购不久前提出与商家、品牌合作在2027年内开出10万个闪电仓的目标，渗透进市场更细微的“毛细血管”网络之中。届时，“万物到家”或将造福更多的人。