品牌代理商同源异路！丽人丽妆“广种薄收” 、若羽臣“精准聚焦”

7月14日，国内两大电商代理企业丽人丽妆（605136.SH）与若羽臣（003010.SZ）同步披露2025年半年度业绩预告，呈现出截然不同的发展态势，一个深陷亏损泥潭，一个高歌猛进。

丽人丽妆2025年上半年预计亏损3000万至4250万，同比暴跌12-16倍。公司传统电商代理业务持续失血，而自有品牌尚未形成新的盈利增长点。这种"旧业务萎缩、新业务未起"的双重压力，让公司陷入进退维谷的经营困局。自2022年起，丽人丽妆的业绩便急转直下。若按照最新业绩预告的中值计算，2022年至今丽人丽妆累计净亏损额达1.69亿元。

图片说明：丽人丽妆归母净利润，数据来源于同花顺

而若羽臣则演绎了一场华丽变身，今年上半年预计实现归母净利润6300万至7800万，同比增速达61.81%至100.33%，堪称代运营商转型的一匹黑马。近年，若羽臣左手稳住了电商代理基本盘，右手强势打造自有品牌，双轮驱动下实现营收规模和利润的强势回升。

图片说明：数据来源于公告

两家企业同为电商代理出身，在从品牌代理向自有品牌转型的战略进程中，却呈现出截然不同的发展态势。这场"同源异路"的商业实践，不仅是二者在传统电商代理业务上经营思路的差异，更源于自有品牌培育策略方面的区别，其本质是两家企业在战略规划和运营体系上的深层次分野。

电商代理模式大洗牌：大品牌收权与小品牌求变

在电商蓬勃发展的黄金时代，一批电商代理企业应运而生，成为国际大牌打开中国市场的"金钥匙"。

然而时移世易，当大牌纷纷收回代理权转自营，小品牌代理模式也面临前所未有的挑战。在这场行业变革中，丽人丽妆和若羽臣这两家代理商走出了截然不同的发展轨迹，背后的原因值得深思。

丽人丽妆的兴衰史可谓中国电商代理行业的一个缩影。这家成立于2007年的淘宝夫妻店，曾凭借阿里创投入股20%的加持，以及和兰蔻、欧莱雅等国际大牌的合作风光无限。2020年上市时，其合作品牌超过60个，年营收达到46亿元的顶峰。

图片说明：丽人丽妆和若羽臣营业收入对比，数据来源于同花顺

然而好景不长，上市即巅峰的魔咒在丽人丽妆身上应验。2018年以来，美妆巨头纷纷收回代理权转自营，兰蔻、欧莱雅、美宝莲、欧碧泉、丝芙兰、佰草集、希思黎等一线大牌接连与丽人丽妆终止合作，犹如多米诺骨牌接连倒下。

2024年美妆市场风云突变，韩系和日系品牌因多重因素陷入增长困境，丽人丽妆与"后"、雪花秀等韩系美妆大牌的合作戛然而止，与雅漾的合作模式也发生重大调整。这一系列打击使得公司营收连年下跌，至2024年营收仅剩巅峰时期的40%，规模已不敌若羽臣，昔日辉煌已成追忆。

丽人丽妆营收持续下滑的症结在于，传统的经销模式已难以适应当下快速迭代的电商环境，加之对单一行业和单一平台的过度依赖，使其经营风险被显著放大。

从业务模式来看，丽人丽妆主要依赖电商零售业务（经销模式），该业务贡献了90%的营收，而代运营业务占比不足5%。近年来，国际大牌纷纷转向自营模式，同时海外美妆品牌的市场份额正被崛起的国产品牌蚕食，这一双重冲击导致其核心经销业务遭受重创，营收持续走低。

图片说明：丽人丽妆2024年营业收入结构，数据来源于公告

面对行业持续低迷的现状，丽人丽妆虽着手调整运营策略：针对回款周期长、采购规模大的品牌，逐步将买断模式转为代运营模式或终止合作，以此降低库存压力。然而，长期依赖经销模式已形成业务惯性，此时巨轮调头谈何容易。

反观若羽臣，尽管其代运营业务同样面临挑战，2024年该板块营收下滑18.95%，但由于前期业务多元化程度较高，受单一行业或品牌的影响相对有限。

更值得关注的是，在渠道碎片化趋势下，若羽臣全链路的品牌管理服务（包括品牌定位、渠道运营和市场营销等）呈现爆发式增长，2024年该业务营收同比激增212%，在总营收中的占比提升17个百分点至28.38%。从结果来看，其代理模式的转型之路是成功的。

图片说明：若羽臣2024年营业收入结构，数据来源于公告

从代理品类分布来看，与专注美妆的丽人丽妆、杭州悠可，以及专注奶粉的优壹电商不同，若羽臣采取了更为均衡的品类布局，业务覆盖美妆（34%）、家清（28%）、母婴（21%）和保健品（13%）等多个领域。

在渠道布局上，两者的差异也很明显。丽人丽妆77%的销售额来自天猫平台，抖音仅占15%，其他渠道贡献微乎其微。而若羽臣的渠道分布更为均衡，天猫占比46%，抖音22%，京东和唯品会等其他平台也占有一定份额。传统电商平台的流量萎缩对丽人丽妆造成严重冲击，而若羽臣凭借较均衡的渠道布局，在传统电商和内容电商的渠道大变革中成功实现规模的稳健增长。

在电商代理行业变革的十字路口，单一依赖大牌代理的经销模式已难以为继，但方向已经清晰：行业发展趋势要求代理商必须构建超越品牌自营体系的差异化价值。未来的赢家，必然是那些能够适应快速变化的营销节奏、多元布局、全渠道发展的代理企业。

现有企业要么主动求变，要么被动淘汰。若羽臣已经迈出了正确的一步，而丽人丽妆能否绝地反击，还要看其未来在主业转型上的决心和力度。

自有品牌战略布局的差异

在传统电商代理业务持续萎缩的行业背景下，代理商纷纷将自有品牌建设作为企业整体战略转型的方向。丽人丽妆与若羽臣在这一转型过程中呈现出截然不同的成效。

丽人丽妆于2021年启动自有品牌战略，先后推出美壹堂（科技修复护肤）和玉容初（植物养肤）两大品牌。

2024年，美壹堂推出了含麦角硫因、胶原三肽等热门成分的"千金极光饮"产品。今年5月，因“麦角硫因”概念大火，一度带动公司股价最高上涨117.72%。但该产品收入占比不足1%，未能对公司业绩产生实质性影响，风口过后股价快速回落。

图片说明：丽人丽妆股价，数据来源于同花顺

值得注意的是，丽人丽妆的自有品牌布局呈现明显的分散化特征。除上述品牌外，2021年投资了面向Z世代的益生菌身体护理品牌"怪力浴室"和高端彩妆品牌"Exacting"；2023年又拓展至护肤、食品、茶饮等多个领域。

然而，丽人丽妆的自有品牌战略却陷入"广种薄收"的困境。其同时布局多个细分领域的品牌策略，不仅未能形成协同效应，反而因资源过度分散导致各品牌表现平平，在拥挤的新锐品牌赛道中始终未能打造出标杆产品。

在营销投入方面，公司强调"不烧钱，不追求短期声量"的稳健策略。但值得商榷的是，在其重点布局的科技护肤和植物护肤等红海赛道，前期营销必要的“烧钱”恰恰是品牌突围的关键。这种保守的营销策略与激烈的市场竞争环境形成明显错配。

财务数据印证了其自有品牌发展的困境：截至2024年，公司自有品牌业务规模仍然微不足道，未达到单独披露的标准，或被归入"其他"类目（营收占比仅为4.19%），反映出其自有品牌建设尚未取得实质性突破。

反观若羽臣，则采取了更为聚焦的品牌发展战略，自有品牌业务包括LYCOCELLE绽家和FineNutri斐萃品牌。其中斐萃是主打女性抗衰的保健品牌，也在5月份凭借麦角硫因等热门成分获得市场积极关注。不过目前规模尚小，营收占比不足1%。

核心品牌绽家则是切入了家清赛道。该品牌自2020年创立以来，已成功构建覆盖线上主流电商平台和线下高端零售渠道（如山姆会员店）的全渠道销售体系。

2024年，绽家实现营收4.8亿元，同比增长90.09%，占公司总营收的比例提升9个百分点至27.42%，毛利率提升4.2个百分点至66.92%。公司年报数据显示，2024年双十一大促期间，绽家登上天猫家清新品牌成交榜首。

2025年，绽家收入目标为8-10亿元，依然是成倍的增速目标。其中1-5月抖音GMV已达约2.4亿元，同比增长458%。在天猫最新周度热销榜单中，其洗衣液产品位列第四。

图片说明：天猫洗衣液排行榜（周度数据），数据来源于淘宝APP

在家清这个非常传统的赛道中，成立仅五年的新品牌能够与传统老牌立白、蓝月亮掰一掰手腕，可见其消费者洞察力和营销手段。

消费者洞察方面，绽家捕捉到家清产品香氛化的消费升级趋势，通过高端化产品定位成功实现差异化突围。

营销推广方面，绽家一方面借助李佳琦等头部主播的带货影响力实现快速破圈；另一方面巧妙运用伊能静"追求生活品质的大女主"人设，强化品牌高端调性。品牌更针对不同社交平台特性，打造差异化的内容营销场景，精准锁定“追求生活仪式感的女主人"这一核心客群。

在从代理商向自建品牌的身份转变过程中，企业面临着独特的机遇与挑战。一方面，多年积累的渠道资源和运营经验构成显著优势；另一方面，长期形成的代理思维又容易导致战略聚焦不足、资源投入分散等问题。能否有效整合渠道优势，同时突破思维局限实现战略聚焦，成为转型成败的关键分水岭。这也正是丽人丽妆与若羽臣在企业战略转型成效上产生显著差异的核心原因之一。