燕之屋，破局有法

布局清晰，大胆求变

作者 | 胜马财经 辛子墨

编辑 | 欧阳文

谈起滋补品，燕窝必定榜上有名，作为历史悠久的名贵滋补品，燕窝早已成为营养健康和高品质的代名词。

据《2024中国保健品行业研究报告》显示，2023年保健品市场规模达3200亿元，预计2025年突破4000亿元，其中燕窝行业更有望突破千亿。如此庞大的市场，也使燕窝备受关注，尤其是燕窝粥、“养生血脉”觉醒等产品新理念复出，燕窝不仅打开了下沉市场，更成为了新消费领域的明星产品。

作为行业第一股的燕之屋，更是铆足劲在品牌上下足功夫。从2016年起，燕之屋已经连续八年位居国内燕窝销售规模第一。近日，燕之屋的2024年财报引起了广泛关注，一方面，市场在观望品牌的下一步将如何走，另一方面，燕窝行业的前景如何成为了大家探讨的重点。但若将视角从短期业绩波动转向产业演进来看，会发现这家拥有28年历史的企业，正在经历从营销驱动向价值驱动的关键转型。

“破局”：产品矩阵延伸

一个品牌究竟如何，看的不只短期的业绩波动，看的是品牌长期战略布局，而品牌战略则是解决未来长期增长的关键之策。

据燕之屋2024年财报显示，燕之屋销售与经销开支为6.7亿元，而线上销售收入为12.4亿元，占营业收入的60.49%。销售费用的投入虽压缩了利润空间，却换来了市场。2024年燕之屋在京东、天猫、抖音等主流电商或社交平台上有39家自营网店和52家经销商网店，线上总订单用户达138.9万次，同比增长36.2%。这种“以利润换市场”的战术选择，在快消品行业并非孤例——元气森林2021年营销费用率达34.5%，完美日记更曾突破68%，都是通过前期投入建立用户信任后再实现盈利反转。

燕之屋的转型可谓布局清晰、大胆求变。

从销售渠道和产品来看，燕之屋通过抖音等新兴渠道的布局，将传统滋补品从“贵妇专享”转向大众消费场景。推出“燕窝+”产品矩阵，单杯价格下探至50元以下，通过高频次、低客单价的日常消费场景覆盖下沉市场。相关数据显示，2024年大众产品线“燕窝+”及“+燕窝”系列收入2.32亿元，同比增长63.31%。

从供应链来看，燕之屋主动出击，与印尼PT Esta进行股权合作。合作的背后是争夺原料端话语权。据悉，中国燕窝市场90%原料依赖印尼和马来西亚进口，但中国企业始终未能掌握定价权。2023年印尼燕窝进口价同比上涨18%，而国内产品均价仅上调5%，利润空间被持续压缩。面对2024年上半年原料价格上涨，燕之屋通过灵活调整采购周期和优化供应商结构对冲印尼原料价格波动，这种抗周期布局为其在原料价格波动中赢得了主动权。

从用户资产来看，高达58分的NPS与87.6%的纯燕窝产品收入占比，表明核心客群粘性并未因市场波动而松动。企业会员计划已涵盖超过180万名客户，持续增强客户粘性和复购率，为精准营销奠定基础。燕之屋选择坚守高端市场基本盘，同时通过产品矩阵延伸培育增量市场，寻求破局之道。

突围：技术持续加码

长久以来，燕窝之所以名贵，与自身的功能属性分不开。燕窝兼具食用和滋补价值，不仅含有大量蛋白质、氨基酸和多种微量元素，还含有营养价值极高的唾液酸，含量也是所有食物中最高。

商品的销量除了在于自身价值外还和消费者的消费理念息息相关，近年来，大众消费者更加关注性价比，而电商平台上45ml即食燕窝价格已跌破20元，燕窝的高端形象逐渐受到质疑，“智商税”标签让高端燕窝产品的需求减弱。针对市场不断的变化，燕之屋用品质创新向市场和用户交出了一份满意的答卷。

研发有投入。燕之屋建立了包括燕窝研究院、燕窝肽研究中心、燕窝护肤品研究中心和与北京大学医学部共建的联合实验室在内的行业领先的研发平台，致力于燕窝营养价值的挖掘与评估，对行业发展也发挥了引领效应。

同时，燕之屋还打造了一支强大的科研队伍。截至去年年中研发团队成员共计57名，其中28%以上的人员拥有硕士以上学位。并聘任中国科学院院士和中国工程院院士引领整个研发团队。

品质有保证，2024年，燕之屋燕窝智能工厂正式开园投产，致力于引领全球燕窝制造技术，打造燕窝行业第一家绿色“智慧工厂”。燕之屋在原有的碗燕产品121℃灭菌技术上，由脉动灭菌升级为360智能水喷雾杀菌，更精准灭菌的同时，提升设备的利用率，提高灭菌效率。

场景有探索，从燕窝面膜到人参燕窝饮，企业通过“燕窝+”产品线开辟第二增长曲线。销售收入由2020年0.43亿增长至2023年的1.42亿，收入占比也由3.3%增加到7.2%，证明功能性延展具备市场潜力。这种“药材食品化”的创新，恰与《“健康中国2030”规划纲》的产业导向契合。

值得关注的是，燕之屋的研发投入强度虽低于科技企业，但在传统滋补行业已属领先。其研发费用8.19%的增速，高于同期净利润降幅，显示出转型决心。当竞争对手仍在营销红海中厮杀时，这种“慢研发”积累的技术优势，或将成为未来竞争的关键变量。

“升维”：讲好品牌故事

品牌讲好故事，赋能产品价值，撬动文化共鸣是品牌能长久前进的秘诀。

这些年，燕之屋持续发力。2022年起，燕之屋连续三年冠名《中国诗词大会》。2022年，燕之屋联合河南卫视打造《江山明月》国风IP，将燕窝与东方美学深度绑定。同年，打造中秋短片《传承》，实现了一波品牌有效曝光。这是一次对于产品文化的具象化传达，同时也是对产品力的塑造，通过极具精致感和品质感的镜头去呈现隐藏在燕窝中的文化底蕴。用叙事去拨动大众心底最脆弱的那根弦，提供一个特殊节日中的情感宣泄口。这种“文化+消费”的叙事策略，既规避了直白的功能宣传，又建立了差异化的品牌认知。

燕之屋在不同圈层渗透，将燕窝受众扩大。从巩俐、王一博到王石，代言人矩阵的迭代绝非盲目追星。而如今反性别营销已是大势所趋，lululemon卖男装、汽车重视女性设计、燕之屋利用商务男性群体推出“总裁碗燕”可谓是顺应时代的新探索，据相关数据显示，燕之屋的目标客群中，45岁以上男性消费意愿不断提升，证明高端商务场景的开拓初见成效。

此外，燕之屋在甘肃阳关林场建立“燕之屋绿水青山生态林”，共同为敦煌筑起防风固沙生命线，守护人与自然和谐之美，将燕窝采购与生态保护挂钩。这种ESG叙事不仅回应了原料溯源质疑，更在Z世代消费群体中建立了责任品牌形象。

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