豪门新底线：凯迪拉克XT4降低品牌溢价背后

经济观察报 记者 刘晓林 全新凯迪拉克XT4的上市引发了中国车市又一次关于品牌层次的讨论。一口价15.99万元起的定价创造了豪华品牌的新底线，也成为判断传统豪华品牌“品牌溢价”的最新标尺。

凯迪拉克XT4上市直降7万—8.5万元，15万元就能拿下一款豪华品牌中型SUV，这是几年前难以想象的事。虽然奔驰和宝马旗下的Smart和MINI电动车终端价格也已经降到10万—15万元区间，但从定位和配置来看，这两个品牌“抛弃”品牌溢价的力度和影响力都弱于凯迪拉克XT4。

与老款XT4相比，凯迪拉克新款XT4三款车在降价的同时并没有降配置，15.99万元买到的并不是“乞丐版”。凯迪拉克官方的说法是：新款XT4用油车的价格给出了电车的智能，用紧凑型的尺寸装进了中型的空间；从33英寸9K巨屏到自修复轮胎，从2.0T可变缸发动机到五连杆悬挂，新款XT4不仅降价，还将一些此前需加价选装的配置变成“标配”。

可以看出，凯迪拉克已经接受并躬身入局由本土品牌主导的竞争格局，开始拼配置、拼技术、拼价格，甚至拼智能座舱的芯片，而不再拼品牌历史、豪华标签。66号公路、总统座驾、在超过3000首流行歌曲中出现等曾引以为傲的品牌标签‌，已无法继续成为凯迪拉克品牌溢价的底气。

品牌溢价，曾经是合资品牌尤其是豪华品牌最大的软实力，也是自主品牌孜孜以求的“金手指”。但如今，价格战已经让品牌溢价的立足空间愈来愈小。豪华品牌被迫放弃品牌溢价、自动品牌无心于培养品牌溢价，消费者则不再愿意为品牌溢价买单。

越来越多的新车型致力于成为新的“价格屠夫”。过去一周内，国内车市掀起了新一轮价格战，“贴地价”和更高强度的卷“标配”趋势，让宝马、奥迪等豪华品牌不得不继续压缩“品牌溢价”的空间，选择降维竞争，主力车型开始切入30万元以下的领地抢夺份额。

自主品牌以新的技术和价值体系，一步步卸掉了豪华品牌的“滤镜”；同时，在“技术溢价”代替“品牌溢价”成为竞争核心后，华为和小米成为汽车行业拥有潜力的品牌溢价方。对传统豪华品牌而言，这无异于双重威胁。

在当下的竞争中，传统豪华品牌的立足逻辑是，要么提供品牌价值、要么提供情绪价值，一线豪车品牌目前仍二者兼具，但二线豪车在每一项上都难言优势。在年轻一代“旧不如新”的品牌消费观念里，身居豪车品牌第二梯队的凯迪拉克、英菲尼迪等品牌，吸引消费者的筹码越来越少。有行业调查显示，二线豪华车与比亚迪等自主品牌拥有同样的潜在客户群。全新凯迪拉克XT4的下探，正是豪车品牌正面与本土品牌展开竞争的表现。

不过，虽然介于一线豪华和自主品牌之间，二线豪车品牌看似腾挪空间狭小，但如若加强对本土技术和本土需求的融入，并非完全没有机会。

从全新凯迪拉克XT4的做法来看，除了定价创造了新低，新XT4的产品定位也发生了改变，邀请女明星戚薇为代言人，切入女性消费赛道，打造可以随时“任性出走”的“大女主”座驾形象，塑造新的情绪价值，寻找共情。年轻女性、宝妈一族、中产女性……有一定财富积累、消费注重个性和品质感的女性，将成为凯迪拉克XT4的主攻对象。这不失为一种尝试，也反映了凯迪拉克北美方面关于“中国消费者不需要驾驶乐趣”的新判断。

客观而言，任何一种针对用户真实需求作出的改变，对行业而言都是好事。但品牌溢价代表着品牌价值和竞争力，在价格战消解传统品牌溢价的同时，如何建立新的品牌溢价体系，是中外汽车品牌都需要认真思索的新课题。