白酒真实需求的画像

近年来，白酒行业在资本市场表现着实令人咋舌，股价连续四年呈下跌态势，不少公司股价跌幅超50%。

以白酒行业的重要代表五粮液为例，从股价最高点至今，跌幅近60% 。

与此同时，其净利润却在稳步上扬，从2021年的233.8亿攀升至2024年的318.5亿，增长率达到36%。

从估值角度来看，五粮液的估值从曾经的60多倍大幅下降至如今的15倍左右；股息率则从0.8%（21年无风险利率3.2%）提升到了4.4%（当前无风险利率2%）左右。

股价的大幅下跌，就像推倒了多米诺骨牌，引发了一系列连锁反应。

市场上各种唱衰的 “鬼故事” 层出不穷，悲观情绪四处弥漫。回想起2021年股价顶点时，市场上满是激动人心、豪情万丈的观点，如今对比，真让人感慨万千，仿佛是两个截然不同的世界。

作为亲身经历过上一轮白酒股价轮回，并且当下还重仓白酒的投资人，我想借这个系列文章，分享一些不一样的思考与观点，希望能为大家拨开市场迷雾，提供新的视角。

本系列小文尝试通过白酒的需求画相、头部酒企的优良的财务表现的根源、提价太猛说的背后、如何看待近几年的经营表现、挤压式增长前景、茅五的增长说、白酒需求与基建房地产的关系、从行业并购看当前估值，这八个角度聊一聊我对白酒行业的理解。

今天是第一篇：白酒的真实需求画相。

关于白酒行业，请参阅前期的系列小文：

白酒行业的未来（一）

白酒行业的未来（二）

白酒行业的未来（三）

白酒行业的未来（四）

聊聊风雨飘摇的白酒行业及茅台、五粮液的未来十年

优质白酒公司能够长期增长的“奥秘”

高端白酒发展的两条“出路”

第一篇我们来聊一聊白酒真实的需求的真相是什么呢？

近几年，市场一直有这样一个观点：白酒已经没人喝了！近几年的财务表现全靠经销商压库存换来的！

并且用疫情时没有消费场景，白酒头部公司仍有不错的成长作为佐证：你看太假了嘛！消费场景都没有，还能增长？有些竟然还高增长？骗鬼哟……

供需可以解释一切经济现象，所以，要搞清白酒行业近几年增长的真相也必须要以供需两个角度进行审视。

先看供给，近五年白酒行业的数据如下：

而需求的主体为商务、个人和政务消费。

我们分开梳理，先看高端，高端白酒的销量数据直接从茅、五、泸三家公司的财报找数据最准确（除茅、五、泸外，其它高端白酒的占比大约在6%左右，近几年有下滑趋势，我们仍按6%计算），具体如下：

按中国酒业协会及华经产业研究院数据，2020年至2022年以及2024年，各价格带规模如下：

招商证券披露的数据表明：高端白酒目前商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%，政务消费占比为2%,商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。

推荐《茅台传》和《酒的中国地理》这两本佳作，对于理解白酒这门生意非常有帮助。

据中泰证券调研，茅台商务接待占比50%左右，礼品占比30%左右，宴会占比10%，剩余部分是自饮和收藏等个人消费，大体与招商证券的结论一致。

则高端白酒的消费划分如下：

过去几年规模以上工业企业数量：

注：规模以上工业企业评定标准为年营业收入达到二千万元。

企业划分除了工业外，还有建筑、农业、交运邮电、商贸物资、服务及金融等分类。

据中国政府网2025年4月29日消息，2025年一季度有全国有8万家规模以上文化及相关产业企业。

截至2023年末，全国具有总承包或专业承包资质的规模以上建筑业企业达到15.8万家。

此外，根据第五次全国经济普查结果，2023年末，全国规模以上高技术服务业企业法人单位有6.5万户，占规模以上服务业企业法人单位的25.7%。

由此可大致推算出，2023年末全国规模以上服务业企业法人单位数量约为6.5÷25.7%≈25.3（万户）。

我们按20、21、22和24年规模以上户数为90、94、97和100万户进行计算，结果如下：

注：茅台每吨是2124瓶，五粮液和1573每吨是2000瓶，此处全部按每吨2080瓶计算。

也就是规上企业20年每户月均用高端白酒8.5瓶、21年为8.63瓶、22年9.17瓶、24年11.11瓶。

通常无论送礼还是宴请，单次一般为两瓶，对应也就是每月5到6次的水平。

对于规模以上企业来说，不仅是营销以及内、外部的正常企业间的往来，还需要经常与几十个相关主管部门打交道（如果违规一个文件就可以立马让其停业整顿）。

很多人说高端白酒是腐败酒，其实这个观点是值得商榷的。

虽然现在政府部门的监管很严，但是适度的、规则内的往来应酬还是少不了的，如果腐败就仅仅是几瓶高端白酒那纪委的工作压力可就太小了。

实际上宴请和送礼往往只是增进彼此的情感，而腐败则是其它……

居民消费大体如下：

富裕家庭数来源于胡润财富报告，也就是说富裕阶层的高端白酒的消费量为户每月一瓶左右，平均每二个月办一次事。

关于政务就不计算了，毕竟全国仅事业法人单位就有74.43万家。

我们再看次高端，据中泰证券数据次高端白酒商务消费占比为40%、居民消费占比为55%、政务消费占比5%。

次高端按每瓶500元计，通过规模可得出总的瓶数，大致结论如下：

大致是有一定规模的企业每月户均用次高端白酒10-15瓶，中产家庭每月户均用次高端酒0.3至0.5瓶。

最后我们再看中端白酒的情况，据券商研报中端白酒居民消费占70%左右，其次是商务消费，政务占比很少。

中端按每瓶200元计，通过规模可得出总的瓶数，大致结论如下：

大致是有点规模的企业每户月均用中端白酒2瓶左右，城镇家庭每户月均用中端白酒1瓶左右。

对于对应价格带商务与居民户均月消费量熟高熟低，以及规上企业及中产以上家庭未来的变化趋势的理解，是解码白酒行业未来的关键。

本文叙述并不严谨，推导过程也略显粗糙，不过定性的东西无需很精确，误差30∽50%都无伤大雅。

对于单一个体的消费体量，至少对于笔者来说还是比较乐观的，下节我将结合高端白酒的供给来聊一聊过去几年高端白酒的增长质量，欢迎围观。