净利润首度下滑，“衣中茅台”比音勒芬攻不下年轻人

出品 | 子弹财经

作者 | 张乔遇

编辑 | 胡芳洁

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

4月28日晚间，比音勒芬披露最新财报，交出了一份增收不增利的成绩单。

2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%，这是公司上市以来首次出现年度净利润下滑。

2025年一季度，公司营业收入12.86亿元，同比微增1.41%，归属于上市公司股东的净利润为3.31亿元，同比下滑8.47%。

这一业绩表现未达投资者预期，4月29日开盘，比音勒芬股价波动，盘中一度跌5.78%。当日股价收报16.52元/股，较前一交易日下跌3.50%，日内最低触及16.10元/股，创一年新低。

上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉指出：“比音勒芬面对市场窄化和竞争加剧的挑战，实施年轻化战略取得了一定市场成效。然而，在保持高端品牌形象的同时吸引年轻消费者仍面临挑战。”

收购两大国际奢侈品牌进军高端市场，代理户外品牌，斥资建设总部基地，签约年轻代言人、更换商标推进品牌年轻化，比音勒芬在这两年动作频频，但以2024年业绩表现来看，成效尚未显现。

1、被“蹭热点”的高尔夫

虽然名字洋气，但“比音勒芬”实际上是个不折不扣的本土品牌。

2000年，创始人谢秉政收购香港品牌比音勒芬，2003年在广州正式注册成立该品牌。许多人初识比音勒芬，源于各大机场、高铁站门店——华丽的装潢，让比音勒芬“成功人士专属”的定位更加深入人心，加之深度绑定高尔夫运动，更让品牌“高端”标签鲜明。

不过，近年来，政策导向的收紧和社会舆论的转向让一些潜在消费者对这项运动愈发谨慎。

2020年，高尔夫运动市场受疫情影响下滑，之后市场恢复较为缓慢。观研天下数据显示，2019年我国高尔夫行业市场规模约126.9亿元，2023年市场规模为125.46亿元。

与此同时，自2024年2月1日起施行的国家发改委公布的《产业结构调整指导目录（2024年本）》将高尔夫球场项目列为限制类项目，加剧了行业发展的不确定性。

高尔夫装备市场参与者众多，竞争格局也高度白热化。既有卡拉威（Callaway）、泰勒梅（TaylorMade）、Titleist等深耕行业多年的头部品牌，又不断涌现斐乐（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、Lululemon等跨界竞争者。

北京某高尔夫学院教练对「界面新闻·子弹财经」表示：“高尔夫运动更多是对球杆的性能要求较高，着装一般只在下场比赛时才有规范要求，日常练习不是必需品，可选范围也比较多，没有太多的要求和差别，比如HONMA等品牌都行。”

“杆直接影响到的球的容错率。”一位资深高尔夫爱好者称，“优质球杆品牌往往具备更强的品牌辐射效应，其衍生的服装产品线也更容易获得消费者青睐，例如卡拉威和Titleist。”

这种消费倾向中，只做服装、定价1500元至5000元的比音勒芬面临更多挑战。「界面新闻·子弹财经」匿名探访北京某比音勒芬线下门店时看到，一款热销T恤的成分标签显示为100%聚酯纤维。

据店员介绍，“虽然标注聚酯纤维，但我们用的是进口面料”。店员提及这款T恤面料拥有专利技术，在透气性上表现卓越。

不过，2024年年报中，比音勒芬不仅没有专利数量的披露，其研发费用增速也从2023年的23.89%下滑至1.80%。

高尔夫市场规模缩减，高尔夫装备市场竞争加剧，比音勒芬营收增长动能不足逐步显现，存货也快速增长。

2024年公司营收同比增长13.24%，较去年同期增速大幅下滑超9个百分点；2025年一季度，公司营收同比微增1.41%，与去年同期17.55%的增速相比，增长明显乏力。

截至2024年末公司存货余额同比增加2.43亿元，同比增长34.33%。

2、营收失速下无奈求变

比音勒芬的消费群体并非是一群高尔夫运动专业玩家，公司曾在招股书中披露，VIP客户中，约78%的人表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。

比音勒芬的实际目标客户群是一批中产及以上收入，热衷于低调奢华的消费人群。品牌将门店开设在机场也是为了强化消费者对于“成功人士”、“商务精英”品牌认知。

浙商证券2019年调研报告显示，比音勒芬核心用户画像为：40岁以上（占比35%），月可支配收入3万元左右，中小企业主、公务员及国企中高层占六成，品牌忠诚度高达83%。

比音勒芬的拓店速度自2016年底上市以来高速增长，但2019年是扩张转折点，扩店速度明显放缓，之后波动下滑。2021年-2024，比音勒芬终端门店增速直线下滑。

（图 / 比音勒芬财报）

正如前述资深高尔夫玩家所言，“比音勒芬和拉夫劳伦本质相似，都成了不打球人群的‘社交战袍’，主打商务休闲风。”

随着始祖鸟、迪桑特、Salomon（萨洛蒙）、lululemon等品牌破圈，逐渐成为中产阶层新宠，比音勒芬很难再一枝独秀，开始加速转型。

近几年，公司动作频频。2023年，公司豪掷7.2亿元收购“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌的全球商标所有权，试水国际奢侈品领域。

收购完成后，公司旗下已拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫品牌、威尼斯狂欢节品牌及CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。

这笔收购的标的公司Cerruti新加坡、Cerruti法国、K&C新加坡2022年1-11月营业收入分别为466万港元、424万欧元、79万新加坡元。不过，从2024年业绩表现来看，这笔重金收购对公司业绩的贡献甚微。

与此同时，比音勒芬还紧跟户外消费浪潮，拿下户外品牌Snow Peak代理权。2023年末，比音勒芬运营的Snow Peak上海前滩太古里店高调开业，却陷入授权纠纷风波。

Snow Peak中国官方发声，强调其拥有品牌在内地及港澳地区的独家使用权，并明确指出该门店未经官方授权。对此，比音勒芬曾回应称，“目前比音勒芬在中国市场经营的Snow Peak运营状况良好。双方沟通也在持续进行中。”

值得注意的是，向来以轻资产模式运营、将生产环节外包的比音勒芬，2024年6月却宣布斥资不超过23亿元（含土地价款）建设湾区时尚产业总部基地项目。谢秉政强调：“这一决策是着眼于百年企业长远发展的审慎选择。”

项目拟建设国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心、小型智能生产车间（专业制造T恤）、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心，预计8至10年建设完成。

这一项目的投入金额已经接近比音勒芬三年净利润总和。如此大手笔资金投入，也引发市场对公司未来商业模式是否转变的猜测。

2023年6月，谢秉政提出要建立奢侈品集团，“集团未来十年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿，并瞄准500亿进军”。

对此具体规划如何，「界面新闻·子弹财经」向比音勒芬发去采访函，但截止发稿尚未得到回复。

3、难撕的“中年”标签

为突破增长瓶颈，比音勒芬开启激进的年轻化转型。

今年1月9日，比音勒芬将原有的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”。

比音勒芬方面表示，换Logo不仅是对品牌视觉资产的优化，更展现了比音勒芬注重与年轻消费者进行平等、直接、真挚对话与情感连接的态度，同时也向市场传递出比音勒芬致力于成为更加符合现代消费者审美和生活方式的高端运动品牌的决心。

2024年12月，比音勒芬牵手流量明星丁禹兮作为代言人，今年4月25日，比音勒芬又官宣品牌大使李兰迪。

“我们都是年轻款式的，你看我们今年也更换了更年轻的代言人，都是为了更贴近年轻人。”北京某家比音勒芬门店的店员透露。

为贴近年轻市场，比音勒芬持续推出高颜值、时尚潮流的女装系列，并邀请众多女明星和女性KOL合作造势。然而实际探店发现，店内时尚款式依然屈指可数，尤其是高尔夫系列乏善可陈，一款最热销的高尔夫纯白T恤售价1300元，无折扣。

当记者询问是否有更潮流的款式时，店员解释道，“简约大气也很经典，而且同款衣服我们做了很多配色。”

近期，比音勒芬于北京某商场开设全新门店，与品牌其他传统店铺形成鲜明对比。该门店装修风格更年轻化、潮流化，同时在产品陈列上，推出了一系列彩色、更具设计感的服饰款式。据店内工作人员介绍，此店专注于比音勒芬高尔夫系列产品。

据悉，高尔夫事业部原负责人为董事长谢秉政之子谢邕，谢邕于1994年出生，于今年4月29日正式接任公司总经理一职。

在年轻消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。如今高端休闲运动市场百花齐放，年轻消费者的选择十分丰富。不少消费者直言，“比音勒芬的设计太土了，这类价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉威等品牌，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”

（图 / 小红书）

在Z世代聚集的小红书平台，比音勒芬“中年商务男”印象同样难以扭转。尽管品牌已入局直播带货，但销售数据惨淡，店铺上线约180款服装，销量最高的女装仅售出9件，男性T恤次之，也只有6件。比音勒芬似乎也未得到Z世代的认可。

（图 / 小红书）

还需指出的是，年轻人对价格的敏感度相对中年人更高，倘若产品价格下探以契合年轻消费群体对性价比的追求，又可能对品牌高端化进程形成冲击，弱化品牌在高附加值市场的竞争力。

如果决意进军年轻化市场，比音勒芬是否会面临丢失定价权的问题？

“对于比音勒芬这样的高端品牌来说，其定价往往基于品牌价值、产品质量以及目标消费群体的购买力。如果尝试打入年轻市场但又想维持高端形象，可能会面临定价权的两难选择。”杨怀玉认为。

*文中题图来自：比音勒芬官网。