出海卖皮卡，广汽的最后一招？

出品 | 创业最前线

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

曾经风光无限的地方国企代表，却面临增长失速的境地。

随着2025一季度报的出炉，广汽集团迎来了二十年来的首次亏损。

财报数据显示，2025年一季度广汽集团营业收入为198.79亿元，同比下滑7.82%。归母净利润由盈转亏，实现亏损7.32亿元，同比下滑159.59%；扣除非经常性损益的净利润为亏损8.93亿元，同比下滑229.88%。

这种亏损情况，对于这家在合资时代辉煌了近二十年的企业来说，并不多见。

事实上，在过去的近二十年时间里，合资品牌成长于中国汽车产业的兴盛时代，几乎所有的跨国车企都选择进入中国市场，与中国车企合作。

广汽集团便是其中的受益者。如今的广汽丰田、广汽本田，曾经的广汽三菱、广汽菲克，都曾是不少中国消费者的心头好。

然而，中国新能源汽车的汹涌而来，让合资品牌逐渐在产业中“迷航”。广汽多个合资品牌在中国市场失去声音，即便是丰田、本田等品牌，也面临销量下滑的难题。

而在天平的另一端，新能源业务方面，广汽也似乎错失良机。作为较早在新能源领域布局的传统车企，广汽埃安在过去几年一度是中国新能源汽车销量榜单的常客，但在新技术、新车型的不断冲击下，埃安的市场份额被不断侵占，无论是在网约车市场还是消费者端，埃安旗下车型都逐渐失去声音。

价格战愈演愈烈，对于广汽的冲击越来越大，合资品牌轮番降价、自主车型新车价格挤压，让整个市场进入到了体系化的竞争中。

在2025开年即遭受营收净利双下滑的压力之下，留给广汽调整向前的时间，不多了。

1、时代的眼泪

走过成立初期的一穷二白时期，成长为华南地区汽车产业的龙头，广汽集团近二十年的成长离不开合资品牌的托举。

彼时，整个华南地区的汽车产业基础相比北方地区稍显薄弱，急需合适的外资伙伴促进转型发展。1997年，广州汽车集团（即广汽集团前身）成立，整个广州汽车产业的合资转型之路开启。

次年广州本田，即后来的广汽本田成立。这个广汽集团首家合资品牌，一度在之后的二十多年内，持续为广汽集团的发展提供养分。

而后的2004年，第二家合资品牌——广汽丰田落户广州。至此，广汽集团旗下的“两田”（即广汽丰田和广汽本田）格局形成。

尝到甜头的广汽，也在合资合作的道路上越走越远。

广汽三菱、广汽菲克、广汽日野，一个个合资品牌抢占着合资时代的红利，成为广汽集团当之无愧的利润奶牛。

但这个红利期也相当短暂。除了“两田”凭借在中国市场较高的认可度得以存留外，上述品牌无一例外成为时代的眼泪。

过去，“两田”所代表的日系合资品牌，一直以可靠性等优势，受到中国消费者的欢迎。雅阁、思域、卡罗拉、凯美瑞等众多车型耳熟能详，并在细分市场畅销。

但中国车市新能源的快速转型，也让这些曾经的“销冠”开始感受到了真切的压力。

尤其是今年一季度。或受持续性的价格战影响，“两田”深陷终端价格促销中，成交价格持续走低，销量也远不如从前。

官网数据显示，2025年一季度，广汽集团累计销量为37.11万辆，同比下滑9.42%。在这其中，广汽本田销量为9.27万辆，同比下滑20.73%；广汽丰田累计销量16.16万辆，同比微增3.55%。

值得注意的是，作为合资品牌在中国市场发展的伴生产物，经销商模式让合资品牌在市场上汹涌的价格战中，展现出了议价模式的劣势。

有行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示，“直到现在，广汽本田的终端价格体系还是混乱的，仍然可以议价。”该行业人士表示，这种模式下，无论我以什么价格买车，好像都感觉自己亏钱了。

经销商的议价模式，在造车新势力直营店模式的对比下，显得“拙劣”了许多。

今年以来，多个品牌都开启了一口价模式，减少终端议价带来的信任缺失。包括同为广汽集团旗下的合资品牌广汽丰田，也在终端推出了类似的政策。“或许这就是导致同一集团下两个品牌销售情况涨跌不同的原因之一。”上述业内人士表示。

而对合资品牌更为彻底的洗礼，还是来自于新能源汽车。至今，中国汽车市场中新能源汽车的渗透率已经突破50%，但“两田”至今没有一款足够赢得市场认可的新能源车型。

不少曾经“两田”的用户也纷纷表示日系品牌好像越来越不懂中国市场，不懂中国消费者了。

一个典型的例子，就是广汽本田在去年发布全新纯电品牌烨P时，就因品牌名形似“诈尸”，以及“烨”字本身的字义而备受质疑。

这种舆论的质疑声，直接影响着品牌形象。“吃老本久了，已经忘了如何‘讨好’消费者了。”上述分析人士表示。

2、新能源的“伤疤”

如同合资品牌艰难的电动化转型一样，原本曾是传统车企转型新能源标杆的广汽埃安，似乎也在经历着阵痛期。

今年3月，广汽埃安销量为2.47万辆，同比下滑11.49%；前3月累计销量为4.71万辆，同比下滑3.61%。

销量的走低，在2024年的全年数据上显得更为真切。2024年，广汽埃安累计销量为37.49万辆，同比下滑达到了21.9%。

目前，埃安旗下在售车型包括埃安S、埃安Y、埃安LX、埃安V、埃安RT、埃安UT等多款车型。但值得注意的是，埃安S、埃安Y以及埃安LX和埃安V四款车型已经上市多年，仅在年内进行小幅改款，在2024年下半年之前，埃安有近两年的时间没有推出任何全新车型。

而那段时间，正是国产新能源品牌加速前进、渗透率飙升的两年。有接近埃安人士透露，此前埃安不推出新车是为了给内部的高端品牌昊铂“让路”。但两年多的时间过去，昊铂这一品牌依旧在市场上鲜有声音。

一步走错，影响的是埃安整个未来。2024年下半年，眼看高端化无望的埃安终于意识到新车的重要性，接连推出埃安V霸王龙、埃安RT迅猛龙以及埃安UT鹦鹉龙一系列组合产品。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、汽车分析师张翔表示，在汽车行业激烈的竞争中，产品是企业应对市场挑战最基本的抓手。

在张翔看来，埃安需要找准自己的节奏，提升产品的覆盖面，这样才能真正提升品牌的知名度。

“尤其是2024年以来，市场上的差异化竞争更加激烈，同赛道竞争、低价竞争、智能化军备赛等都考验着企业的耐力。过去很长一段时间，埃安都凭借埃安Y和埃安S两款车型在网约车市场中拥有一定的市场空间，但是随着市场的饱和、比亚迪、吉利等品牌低价车型的涌入，优势不再；而在主流消费市场中，埃安过去老套的车型设计以及并不那么优势的价格，一定程度上也造就了消费者的流失。”张翔表示。

对于埃安来说，第一步也是必须做的，就是通过更加密集、优质的产品，找回赛道。

今年2月底，埃安发布了全新车型埃安UT。这一车型，直接瞄准的便是比亚迪海豚、吉利星愿所在的细分市场。

懂车帝数据显示，今年3月份，埃安UT在第一个完整交付月中销量为4980辆，尚未达到10万元以下这一走量市场的“及格线”。当月，比亚迪海豚的销量为11477辆、吉利星愿销量为32481辆。

与此同时，未来智驾或将成为埃安打开市场的新抓手。

在不久前的广汽星灵智行行动计划中，广汽集团董事长冯兴亚表示将把埃安打造成智驾普及者，全系搭载智驾和自动泊车，主流车型全部搭载高阶智驾。按照计划，2025年，埃安还将完成首款L4前装量产车型下线，于2027年面向个人用户推出L4级产品。

曾经想要摘掉的“网约车”标签，如今也成为广汽开展L4级Robotaxi商业化运营的关键依仗。未来，广汽将借助旗下的如祺出行以及合作伙伴小马智行来实现Robotaxi的商业化运营。

3、全面的转型与新生

无论是过去的广汽，还是此时此刻，广汽对于下滑风险和危机都有着潜在的认识。

早在去年底，广汽集团就发布三年“番禺行动”计划，谋求着从战略管控向经营管控转变。根据规划，广汽将在2027年实现自主品牌销售200万辆的目标。为此，集团计划在未来三年推出22款新车，覆盖纯电动、增程式和插电混合动力等多种车型。

在此次的上海车展上，冯兴亚就直言，此前自主品牌比较分散，各自研究院独立运行，研发、生产、销售又是不同部门负责，协调效率不足导致市场反应速度较慢。“这次改革的目标是要从研、产、供、销一体化打通，提高新时代企业快速应对市场变化的反应能力，缩短整个产品的开发周期，提高整个行动的一致性。”

按照冯兴亚的说法，上述三大改革的内容目前已调整到位，正在有序开展运行。接下来广汽的改革点将放在分配体制和干部人事体制。

由于退休、轮岗、组织架构变化等多重原因，当前广汽集团以及旗下多个子公司正处于新旧交替的关键时期，急需懂市场、懂产品的新时代人才的加入。冯兴亚希望内部人士和社会人士同台竞技，选出能够满足当下发展的人才队伍。

目前，广汽集团主要业务包括广汽丰田和广汽本田两个合资单元，以及传祺、埃安、昊铂三大自主品牌。除却“两田”与埃安外，传祺与昊铂也在整个集团的转型中扮演着重要角色。

按照此前规划，2027年自主品牌销量将占集团总销量60%以上。冯兴亚重申了当前三个自主品牌差异化的市场定位，传祺面向主流人群，主打“油电同智”，兼顾混合动力与新能源；昊铂定位高端豪华，以科技为核心，搭载最先进的智驾与安全技术，瞄准全球高端市场；埃安则聚焦年轻群体，强调新潮设计与高性能，打造时尚活力的家庭用车。他希望三大品牌战略明确，协同发展。

在今年4月的上海车展上，广汽集团在没有其他新车发布的情况下，发布了旗下商用车品牌广汽领程带来的皮卡概念车——GAC PICKUP 01。

冯兴亚透露，概念车计划于2027年左右量产，主要面向海外，同时兼顾中国市场。此前有市场消息透露，广汽内部通过分析全球市场对中国皮卡的喜好度、市场进入门槛、皮卡市场份额等六个维度，已经锚定了澳大利亚、沙特、智利、墨西哥四大核心市场。

或许，冯兴亚正看到了皮卡出海的机会。事实上，在如今的汽车内卷和国内市场竞争态势下，寻找新的增量并不容易，能够找到新的市场和机会，已经是广汽如今能做的为数不多的选择。

对于刚刚上任的冯兴亚来说，二十年来首现的亏损局面，该让他着急了。