从9.9到5.9元，“健身界瑞幸”们内卷起来了

斑马消费 沈庹

从9.9元/周新人周卡到5.9元/5天健身卡，乐刻运动卷出了新高度。

回顾2024年我国健身行业，市场格局加速洗牌、两极分化加剧。一方面，传统健身巨头遭遇生存危机——威尔仕、金吉鸟等老牌连锁接店接连爆雷；另一方面，以乐刻运动为代表的“小而美”的健身新势力快速崛起，规模持续扩张。

作为健身界的瑞幸，乐刻运动能够“击败”传统健身房，其厉害之处，不仅在于像瑞幸一样将价格定在了9.9元，更在于在仅收月费的前提下，成立9年（2015-2024）门店数已突破1600家，成为国内规模最大的连锁健身房品牌。

那么，乐刻运动究竟做对了什么？未来又会卷向何处？

健身房界的瑞幸

十年前，从阿里离职的韩伟发现，中国健身渗透率仅有0.8%左右，对比美国30%的渗透率，相差甚远。在当时的市场环境下，健身房消费呈现出明显的阶层分化特征：会籍年费普遍在三千元到数万元，健身实质上成为城市中高收入群体的消费专属。

为了打破传统健身预付制消费模式，韩伟创立了乐刻运动，以“月付制+无推销”模式杀入健身市场。

创办初始，乐刻运动就采用了“共享经济”的经营逻辑，将健身房做小做密——健身房的面积从2000-3000平方米压缩至300平方米左右，选址在写字楼、社区或者商场高层的位置，并简化设施（比如无淋浴房、精简器械）；同时推行月卡模式，仅收99-199元之间（折合下来每天3-6块钱），将“健身平权”进行到底。

通过对经营成本的极致压缩，乐刻在杭州市城西银泰写字楼10层开出的首家门店，只用了3个月便实现盈亏平衡。

随后，敏锐的资本力量如潮水般涌来。十年间，乐刻运动相继获得了IDG、华兴新经济基金、腾讯、治平资本、高瓴资本、蚂蚁集团等顶级投资机构的多轮融资，助推其完成了从新兴品牌到行业领军者的进阶。

在推进规模化战略的过程中，乐刻维持了“中台”的角色。

在上游，乐刻运动通过C端App完成获客和用户运营，为研发健身课程和标准化硬件设备提供数据基础，尽可能地降低新手体验门槛；在下游，通过网络监测经营风险，将每间加盟店的选址、对会员和教练的统筹管理都在“可控”范围内，加速复制开店的同时，避免加盟商间的利益争夺。

基于此种模式，在行业整体承压的背景下，乐刻运动依然实现了逆势增长。据乐刻运动2024年全国合伙人大会上所披露的数据，乐刻运动已进入全国98个城市，旗下门店总数已接近1628家；截止2024年6月，旗下拥有超3200万注册用户，约3.5万名签约教练。

乐刻运动联合创始人兼联席 CEO 夏东在接受公开采访时表示，过去几年，乐刻的GMV一直都有45%的增长。2024年双11期间（11月1日至11月18日），乐刻全平台销售额超过5.68亿元，同比增长24.6%，私教购买用户数同比增长21.6%。

暴打传统健身房

乐刻运动“击败”传统健身房的背后，是对当代年轻人消费心理的精准把控：看似，其实是理性升级。

首先，它价格够低，对新手小白友好。蜜雪冰城等品牌的成功告诉我们一个道理：当成本控制达到行业极致时，价格本身就会成为最有力的销售工具。

乐刻以“9.9元/5.9新人周卡”“99元包月”等低价价格政策入局，以按周/月付款的方式打消了消费者对于健身房可能跑路的疑虑，与传统健身房“高价年卡+低频使用”形成了鲜明对比，吸引原本被高价阻挡的健身小白和大众用户。

其次，它高密度覆盖与24H经营模式，降低了消费者的决策成本。健身房的服务半径，不取决于它的服务能力，而取决于消费者意志力的半径。其中，健身距离以及健身时间皆是关键影响因素。

乐刻运动为消费者构筑了1公里半径健身圈，通过24小时营业赋予其便利店属性，显著降低了健身者的决策成本。毕竟，这家健身房随时开门，不用计划时间，想去就去。

无销售推课，让在乐刻健身，变得更加单纯。传统健身房，由于提成直接与收入相关，教练会承担销售任务，他们会在帮学员运动的时候突然化身销售，让场面十分尴尬；但“推销”是乐刻教练手册里明令禁止的事情。

为了留住教练，乐刻给予了教练比业内平均更高的课时费提成比例，这个比例还会根据教练“星级”上涨。同时，乐刻鼓励消费者上高性价比团课，提高复购率。

这带来了两个非常显著的变化：一是门槛大幅降低后，有更多的小白用户走进健身房，据乐刻官方数据显示，“小白”用户在整个乐刻会员里大约占比40%；二是客单价降低后，对非教练等技术人员的需求降低，运营成本也随之节省。

换个姿势内卷

在乐刻运动带领下，健身房行业，正在以另一种姿态，加速内卷。

一大批复刻乐刻运动模式的健身房，如超鹿健身、熊猫健身、铁兽健身、金属狗健身、坚蛋健身、发条鸭健身、舒华健身等品牌如雨后春笋般冒了出来，在局部市场大有赶超之势。

超鹿健身，推出了9.9元新人次卡/99元周卡/259元健身月卡，抢占广州24小时智能健身市场；熊猫健身，针对高校周边推5.8元新人次卡/159元健身月卡（含淋浴），抢夺高校学生群体；上海网红系健身房金属狗将周卡与咖啡消费捆绑，形成差异化盈利模式。

与此同时，1元1次的社区健身房在江浙沪等地区迅速走红。因为社区健身房属于市政建设，所以普遍收费一般不到3块钱，有网友表示“这里麻雀虽小但五脏俱全，基础的跑步机、哑铃都有，花小钱办大事。”

在价格战白热化的同时，健身行业正掀起一场"课程革命"。打开美团、大众点评等团购平台，周边健身房的健身课程优惠名目繁多，不断刷新着体验门槛。猩猩健身推出"盲盒课程"（9.9元随机解锁价值299元私教课），超鹿健身开发"游戏化训练"（完成挑战返现课程费），有的商家还推出了1元月卡、0元一对一私教，甚至支持七天无理由退款。

对于精打细算的年轻人们，只上9.9元的健身体验课，不仅能让健身支出大幅减少，还能体验到全城不同环境的场馆、不同风格的教练以及不同花样的课程，更有网友献言献计：“怎么让9.9更值？在健身房洗个澡再走。”

极度内卷之下，乐刻更需要构筑多维度的破局之道。

这一战略布局已显现出清晰的商业逻辑：在品牌生态体系，乐刻运动构建了"乐刻健身"为主，"FEELINGME"私教工作室（客单价300-500元）， "YOGAPOD小瑜荚"（女性精品瑜伽馆）， "闪电熊猫"（下沉市场智能健身房）为辅的多元化品牌战略。

在战略实施路径上，2023年乐刻运动启动"百城万店"计划，目标5年内覆盖全国100个城市，建成10000家门店网络。

不过，目前乐刻面临的最大挑战，是如何在保持高速拓店的同时，确保加盟体系的服务品质与运营标准。2024麦肯锡咨询报告显示，当门店数突破1000家时，乐刻单店管理成本较500家阶段上升了217%，卫生状况差、私教授课专业水平不均等仍是其急需解决的问题。

规模，既是优势也是负担。归根结底，乐刻真正的对手其实是自己。