京东和刘强东在焦虑什么？

东哥又和京东的兄弟端起酒杯了。

4月21日下午，京东创始人、董事长刘强东，穿起了“京东外卖”的外套，亲自送了几单外卖。

晚上，东哥和十几个外卖小哥一起吃着火锅，没唱歌。

这一刻，心情不错。

这距离刘强东上一次亲自送快递，过去了十一年。

而距离大强子怒斥“从来不拼搏的人，不是我的兄弟”，过去了仅仅一年。

创始人返场，一般在商界被认为是面对复杂局面或重大形势，接班团队无法充分胜任时的无奈之举。这在其他知名企业也时有所见，并非个例。

只是，京东和大强子，在焦虑什么，需要年过半百的东哥亲自返场呢？

一、增收不增利

科技行业的商业模式有三种：技术领先、流程卓越、客户至上。

技术领先：英伟达、华为等硬核企业，以技术研发和工程能力安身立命；

流程卓越：亚马逊、拼多多等电商企业，以高度数字化和组织化实现高效运转；

客户至上：苹果、腾讯等消费体验企业，以快速把握和满足用户需求实现高利润复购。

随着互联网企业的2024年度财报陆续出炉，京东和刘强东都不得不面对一个尴尬的现实：
在GMV第一的规模之下，京东实际上盈利能力很低。

$京东集团-SW(HK|09618)$$京东(NASDAQ|JD)$

以图表里最后一位的携程对比，其利润率为 32%，电商同行的拼多多为 28%，就连唯品会都有7%

——而京东集团的利润率只有 3.5%

——京东的低利润率，体现出其在“流程”上并不“卓越”

刘强东率领的京东，在很长时间以来都是互联网企业的优等生，尤其在家电行业取得“超苏赶美”的胜利以后，是绝对的B2C电商王者。

然而，自拼多多崛起以后，行业里原本以为的“猫狗争霸”双寡头局面崩塌，京东在价格和服务两条战线上都陆续心智不稳，出现战略反复摇摆。

从CFO出身的许冉接任CEO来看，京东表达了对财务数据表现的重视。

但就2024年这个3.5%的结果来看，显然是到了创始人亲自返场的时刻。

二、存在感缺失

2018年，刘强东首次亮相全国两会。

当时的刘强东风光无限，表示新时代更强调“正道成功”，还给年轻企业家提醒“千万不要是企业成功了，钱赚了，结果到头因为违法犯罪，人进牢里去了，老婆孩子带着钱跟别人过了，那就悲剧了。”

当时的刘强东可以说是人人敬仰的“成功企业家”，他“白手起家”、“朴实坚韧”、“积极正能量”，是千千万万人心中的“企业家楷模”，是底层人奋斗成功的曙光，是上万京东快递员的“东哥”……

在60、70、80的企业家心目里，社会认可的重要性，远远大于商业财富的重要性。

大强子叱咤江湖时的大哥们，如马云、马化腾、雷军等持续保持社会存在感，尤其是曾经在中关村熟识的雷军，已经化身雷神雷总军军，在微博江湖上挥洒方遒。

这几年，随着社交媒体日渐主流，创始人IP带动企业业绩的打法，在小米雷军、华为余承东、新能源汽车圈等引领下愈发成熟，已经是“二两拨千斤”的市场必需战术。

然而，曾经在微博上战天斗地，指东打西的东哥，在这个时期偃旗息鼓。

尤其令人难堪的是，2025年初的这场重要大会，科技大佬精英齐聚，马爸爸作为商业教父回归了不说，竟然王兴这样送外卖的小字辈，都成了座上宾。

$美团-WR(HK|83690)$

东哥要再不露几手，恐怕江湖就得有“廉颇老矣，尚能饭否”的疑问了。

对了，“饭否”就是王兴在美团之前创办的。

三、只有战术勤奋还不够

“不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”。

很多人都熟知这句管理学箴言，实际上这句话适用于所有在前期取得巨大成就的科技企业。

在战略上最勤奋的，比如字节跳动（抖音）、腾讯、拼多多、小米、美团等企业，都是持续向好。

而战略上摇摆混乱的，如阿里巴巴这样的商业巨擘，再好的公关宣传也难掩颓势。

如今，阿里巴巴在新领导班子的战略指引下，也已经基本走出山头林立、各自为战的战术混乱局面，聚焦于云计算和电子商务双轮驱动，业绩改善指日可待。

——而京东，还没有提出令人信服的战略规划。

京东外卖，是一步很好的落子，看起来叙事宏大，实际投入并不高。

商家端，美团和饿了么充分培养教育了外卖意识和操作能力，无需开拓成本；

消费端，只要“多”“快”“好”“省”，都是一样的商家饭菜，在哪里下单没差别；

骑手端，可以给达达骑手创造新收入机会；

品宣端，京东一向喜欢线下布局，随处可见的各种合作门店就能可见一斑。有了满街的红色外套，东哥看着就心里舒服。

——最重要的，京东外卖在尝试打乱美团的即时零售战略节奏。

——只是，老大老三打架，苦了老二。

京东外卖之后，再打什么仗？

比如，要不要搞 京东搬家？——这同样是京东本身具备的物流能力，以及达达的调度能力。

京东游戏要不要搞？

毕竟腾讯、网易、米哈游、莉莉丝们好滋润。

反正都是流量生意，你看阿里巴巴的嘴上说不要，但实际上《三国志战略版》还是很吸金的。

比如，《我和东哥送外卖》《是兄弟就来下一单》都是很好的题材。

几百万的快递员、外卖员，起步就能把服务器支撑起来。

植入AR技术，用现实跑腿代替游戏里奔跑，这简直就是完美的《Pokmon GO》。

只是，这些吸眼球、够流量的战术安排，对电商零售这个基本盘的战略作用，还需要继续观察。

尾声： 有读者问，京东利润率3.5%，是不是说明东哥让利于民，自己少赚呢？

显然不是。

实际上，京东将利润率比较好的业务，比如 放贷、卖药之类的，分拆成京东金融、京东健康等等，陆续实现独立上市。

目前，大强子可能是手持上市公司最多的互联网大老板。

与其一分钱一分钱的卖东西，显然不如一镰刀一镰刀的卖股票。

在赚钱这件事儿上，东哥是擅长的。