钟睒睒：让农夫山泉扎根云南茶园，为中国茶产业创造撬动发展的支点

在春茶开采的季节里，在云南普洱无量山上，农夫山泉（09633.HK）创始人钟睒睒近期再度受邀登上央视财经频道《对话》栏目。群山环抱，茶香缭绕，钟睒睒面对镜头，笑得格外舒心。彼时彼刻，他满怀着“老农”回归田间地头的惬意，更有对眼前这片茶园正在蝶变的欣喜与憧憬。

三度“对话”央视，长镜头随着钟睒睒从演播大厅，走向江西赣州脐橙种植基地，来到云南普洱景东茶园；从直面舆论风波，到诠释企业战略，再到剖析产业革命，每一次他都用真诚的态度与观众分享他对高质量发展的前瞻性理解。去年12月和今年4月的专访，钟睒睒都将“助农”作为核心议题，希望央媒镜头更多地给到农民朋友、给到农业发展。而他为这片土地带来的不仅是社会各界的广泛关注，更有真金白银的投入和尽心竭力的帮扶。

助农“情意结”，让农夫山泉扎根田间地头

自2024年12月起，农夫山泉投入超1亿元，在云南省普洱市景东彝族自治县、思茅区、景谷傣族彝族自治县和临沧市临翔区、云县等5个茶叶资源丰富的县区捐建5座现代化茶叶初制厂，并安装目前国内最高标准的茶叶初制加工生产线，单厂日处理鲜叶能力达到2万公斤，是一般初制厂的5倍以上。目前位于景东彝族自治县安定镇的首家初制茶厂已于3月30日正式投产运营。

“农夫山泉捐赠工厂的初衷，是希望周边几千户农民不愁卖茶难，能为当地农民带来稳定的收入。我希望跟当地企业家一起参与进来，重新认知云南茶产业的天然禀赋与发展前景的广阔性，共同参与到农民的田间管理、生物防治，将现代产业向上提升一步，希望工厂起到培训、帮助、提升产业的水平。”钟睒睒表示，“让农夫山泉有一个根在这里，这个根就是农夫山泉长期扎根于景东的一个点。”

在没有翻开农夫山泉的助农故事前，市场普遍认为，企业捐赠工厂更多的是出于发展战略的考量。据农夫山泉近期公布的财报显示，2024年，公司茶饮料板块收入达到167.45亿元，同比增长32.3%，收入占比达39%，已成为农夫山泉业绩的核心支柱。

据尼尔森IQ数据显示，当前，东方树叶无糖茶仍保持快速增长态势，近三年复合增长率超86%，是即饮茶头部品牌中唯一市场占有率保持年度正增长的品牌。面对持续攀升的市场需求，加快释放优质产能，是摆在企业面前的第一要务。在资源禀赋突出的云南地区加快产能布局，便是解题关键。

但，对于钟睒睒而言，要在云南扎根的不仅是企业的长远发展，更是他刻在骨子里助农“情意结”。尽管在公众眼中，他是“首富”，是实业家，可他却说：“我就是一个农民，我对农业是有情怀的”。从小生活在农村的钟睒睒，做过10多年的农民，即便日后忙着将企业做大做强，他依旧时刻关注中国农业的发展。

2007年，农夫山泉来到江西赣州，“为一个橙子”建设现代化工厂、注入品牌化管理，并持续推进科技研发，攻克黄龙病、霜冻等技术难点，通过标准化种植处理，提升赣州脐橙品质，并以提价收购模式，保障合作农户收益。目前当地4000多户合作果农平均每户年收入近20万元，赣州地区近4万余果农因此获益。10多年过去，赣州脐橙成为享誉全国的农业“金字招牌”，农夫山泉出品的鲜榨橙汁在进入各大商超和零售终端后，也成为炙手可热的健康饮品。

这条路，钟睒睒带着农夫山泉走了10多年，没有人看到过去付出比回报多时，他依旧会为产业发展的每个细微变化露出欣慰笑容。现在这条路走通了，钟睒睒将这种模式套用在新疆伊犁的苹果、广西横州的茉莉花等产业上，如今，他又带着成功经验和创新思路来到云南，开启一段全新旅程。

为什么选择云南茶叶？因为云南茶天然禀赋不一样，它是自己长出来的——天栽地长，钟睒睒一语道破了云南茶的核心竞争力。据悉，云南茶园面积名列全国第一，2024年达到803万亩，占全国茶园面积比重超过15%，茶产量53.4万吨，同样跃居全国第一。

在钟睒睒看来，茶原料决定了一款产品70%-80%的好坏，更关乎农夫山泉整个茶板块的供应链建设，而云南茶产业已经有了良好的基础。“今天看起来是农夫山泉捐厂帮助了别人，但从明天来看，实际上是农民帮助了你，帮你牢固了你的供应链，加强了你的供应系统。”

过去一年，钟睒睒先后四次到云南考察，从中感知到云南茶将成为世界茶的魅力和潜力。中国茶有着几千年的历史，云南茶作为其中最典型的代表，成为茶产业“破旧立新”的起点，再合适不过。而要如何使企业与产地实现双向赋能，正是钟睒睒考虑的核心问题。

“鱼”“渔”双授，要帮云南茶农捧稳“金饭碗”

四次的实地考察，除了让钟睒睒更确信云南茶具备广阔的市场前景外，也让他对以茶为代表的中国农业发展产生了更深刻的思考。他看到，自然禀赋给予了云南茶在全球产业链中不可替代的品质优势，但固化思维却收窄了当地农业实现跨越发展、当地农户实现大幅增收的可能性，用农夫山泉在云南合作的茶企负责人刘虎的话来说，“老百姓是‘抱着金饭碗出去要饭’”。

以普洱茶的重要产区之一景东县为例，该县共有28万亩古树茶以及28万亩的现代茶园，从事茶产业的农户达17.6万人，茶叶人均收入大约为5738元，目前亩产值仅为3785元。处在海拔1000米以上的景东茶园因其气温适宜、降水丰沛，出产的茶叶新叶的品质非常好，但到最后却没有达到预期的经济效益，当地人均年收入只有1.3万元左右。

钟睒睒曾问过当地的茶厂负责人，“你下一步准备怎么走？”然而，对方看着仓库里堆积如山的饼茶，却不知如何回应，“这些茶是人家以前订的，现在人家不来拿了，就没有钱来拿了，也没有合约。”缺乏现代商业基础，让优质茶叶成了积压库存。

同时，传统的种植、采摘、炒制方式，导致茶产品的品质层次不齐，“新叶采摘后，要去炒制，（炒茶用的）大铁锅有厚有薄，有的（人）炒10分钟，有的（人）炒8个小时，有炒糊的、有不香的。”刘虎解释道，“（茶农）自己采茶、烘焙，再拿出去卖，有的离家远，等来到这里，又卖不到（好）价格。”

事实上，云南茶叶出口至海外，每次产品检测结果都不相同，云南茶叶在国内外的定价体系也较为混乱。这也折射出云南茶产业背后的困境——品质不一、供应过剩、销路不畅、价格低迷以及标准化、产业化、商业化程度均有不足，究其根本，正是分散式小农生产模式、落后的加工技术、较低的品牌价值，严重制约了当地茶产业的发展。

基于对现状的清晰认知，农夫山泉决定向当地捐献工厂。常言道，授人以鱼不如授人以渔。但钟睒睒认为，“鱼”与“渔”兼而有之，才是解决当地产业发展痛点难点的关键。农夫山泉向云南输送的产业价值绝不仅限于茶厂的投资，更是助其摆脱困境的“金钥匙”。

农夫山泉捐赠的每家初制茶厂所包含的一整套烘清毛茶生产设备，从摊青、杀青、摊凉、揉捻、干燥、匀堆等多个加工环节，均无需人工搬运原料，实现鲜叶全流程“0落地”，同时对温度、时间、压力等核心参数进行数字化控制，茶叶品质合格率从52%大幅跃升至90%以上。农夫山泉还在积极尝试技术创新，如首创“双杀青”工艺等。

据刘虎介绍，原先茶农用一个锅，30分钟只能炒制3公斤茶叶，现在农夫山泉的初制厂一天可以加工30吨的茶叶，数字化水平达到80%以上。此外，农夫山泉组织工人接受专业培训，让他们掌握标准化管控生产流程的技能，推动工厂日产能持续上升。钟睒睒还注意到，自从农夫山泉将云南作为供应链的重要一环后，当地突然涌现不少茶叶初制厂，其中多数仍未采用更高标准进行生产，这也是农夫山泉捐赠工厂的主要考虑之一——设立一个标杆、形成示范效应。

随着茶厂的投产运营，被重塑的不仅是云南茶产业的生产方式和工艺水平，农户的认知也在随之改变。为了让这一关键转变加快显效，农夫山泉沿用“赣州模式”，以溢价收购充分激发茶农的生产积极性。据了解，2024年，农夫山泉在云南收购了价值6亿元的茶。在景东县，品质最好的春茶鲜叶价格一度低至每斤7块，夏秋茶此前的收购价为每斤2.8元，由于价格过低，农户甚至不愿意采摘夏秋茶，而农夫山泉给到农户4元的收购价，大幅提价使得一家茶厂所覆盖的农户能多赚400多万元，也让农户自发自觉动了起来。

“溢价收购”，听上去是笔赔本买卖，钟睒睒却说：“让云南茶农多赚钱，比我们自己赚钱还开心”。不过，虽说是“溢价收购”，但标准十分苛刻，118项有机标准牢牢“限定”了茶农的“自由发挥”。“通过这个工厂，我们计划把当地5000户农民管理起来。我们会比当地收购价高一点，高10%到20%。这10%到20%的价格让我有管理能力，可以管理田间地头。你要卖给我（高）20%，你就要听我的。通过这个手段，可以把整个产业的质量调动上来。”正如钟睒睒所说，只有对茶农用肥、用药、修剪、采摘等方面进行标准化管理，才能提高茶叶的品质。

对于品质上佳的茶叶，农夫山泉则毫不吝啬，今年公司在云南的收购总额计划提升到10亿元。新捐赠的景东工厂一年能收4000吨鲜茶，公司已和2900个农户签订合同，预计可以拉动当地茶叶销量提升两到三成。

坚持向上“卷”，要让中国茶更好地扬帆出海

茶叶品质提升了，产业规模扩大了，然后呢？钟睒睒明确表示，来云南就是为了“出去”，农夫山泉对于茶板块的出海计划非常清晰：要在发达国家做出成绩。“我们还要把茶价卖上来，把这个茶做好，做到全球去，需求量就扩大了。”

实际上，目前欧美国家对于日本茶的认可度要远高于中国。在谈到中国茶在整个国际产业链中所处的位置时，钟睒睒表示，“如果中国企业不成为最终端市场的掌控者，价格永远定在那里，人家是用什么标准来，它每一个批次都一样，日本人送出去的绿茶，（是）我们十倍的价格，我们送出去的绿茶，批次之间差太多了。”

因此，农夫山泉作为国内龙头企业，要在云南地区成为“卷王”。钟睒睒将这种“卷”定义为“向上卷”，并非牺牲农户利益去“卷”价格，而是以国际标准“卷”质量“卷”产量，既是指开拓创新思路、寻求增量空间，更是要让中国茶在国际市场上拥有话语权和定价权。

为什么“卷”价格的路径走不通？直播电商的助农模式就是一个典型案例。近年来随着各类直播电商兴起，平台纷纷将目光瞄准价格低廉的农产品品类，以助农名义帮助农业集中区销售当地特色产品，农产品销路的确在一时间被打开了。但2024年下半年以来，直播电商乱象频出，不少与头部平台建立过合作的农产品销售商揭开了电商助农的“遮羞布”——产品销量上去了，农户却赚不到钱，收购价不仅没有提升，反倒是平台一压再压、做坏市场。真正能从中获利的仅仅是部分区域龙头品牌，但这一“来快钱”的模式并未推动企业去谋求生产方式的转型、生产效率的提升以及产品品质的改善。

针对这一现实情况，钟睒睒也多次表达过自己的看法。此前他关于直播电商“虚假繁荣”的言论曾引发社会争议，甚至一度波及到农夫山泉的线上销量。但钟睒睒对此并不在意，尤其是针对电商助农，他始终坚持自己的观点：电商直播只能短期内帮助农民销售产品，但却给农民制造“畅销”的错觉。“我永远不会做直播带货，我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根。”钟睒睒说。

他所说的“根”正是农夫山泉多年探索的经验成果——整体性地在农业领域垂直更新产业链，无论在江西赣州还是云南普洱，农夫山泉都在对此模式进行反复的实践验证。从另一个层面看，所谓的“根”是要保持经营模式的独特性和持久性，要构建长期的品牌价值和用户粘度，要从实践中总结系统方法论，而“大水漫灌”的直播电商存在短期逐利和流量为王的特征，严重缺乏产业基础，这或许也是钟睒睒作为实业家并不认可当前直播电商发展模式的原因。

如果说，电商助农只靠“卷”价格行不通，那么，钟睒睒选择的路径又凭借什么赢得长期胜利？不久前，钟睒睒在茶厂捐赠仪式上从方向选择、系统能力、交易质量、社会需要、商业安全五个维度分享了自己的经营哲学。在方向上，农夫山泉坚持做农业型垂直企业，将“扎根”本土贯穿始终，同时通过“传播技术”—— 从“标准化种植”到“茶叶机采”，到“介绍路径方向”——构建超越国标的有机标准，切切实实地帮助当地农户和企业改变生产模式，创造先进工艺，提升系统性发展的眼界和能力，而这恰恰是传统农户和整个产业最迫切需要的。

随着产业规模不断上升、产品竞争力和品牌力显著增强，区域内的交易质量必将随之提升。在这一点上，钟睒睒在面对央视专访时表示，带动区域致富的金钥匙最终要交给当地企业家，因为他们关心着每一棵茶树、每一家农户。正如，农夫山泉捐赠没有强加限制条件，而是采取更开放的态度——经营者完全自主和独立，生产的茶叶不需要完全供应给农夫山泉，可以自由选择市场上其他的合作伙伴。但同时“独木不成林，我永远保持竞争状态，因为如果我不保持竞争状态，我的团队就会落伍，农民给我的茶就不是最好的。”钟睒睒的这种观念正是对交易质量的看重。

最后，回归到“商业安全”，作为农夫山泉的掌舵者，他的决策仍是基于为企业构建更深的产业链护城河。茶板块的持续扩张、果汁板块的快速崛起，都需要强大的供应链支撑，正如农夫山泉寻遍中国所有的水源那样。据了解，在昆明市东川区，农夫山泉投资10亿元的饮料生产基地将于2026年投产，未来这里生产的东方树叶无糖茶将搭载云南茶的“标准化基因”走向全球。

针对云南茶的长远发展，农夫山泉也早已规划了一条“三茶”路径：以茶文化为魂，挖掘“南诏贡茶”历史底蕴；以茶产业为基，构建“茶园+工厂+市场”全链条；以茶科技为翼，推动传统工艺与数字技术深度融合。而凭借云南茶的历史底蕴和自然禀赋，钟睒睒带着农夫山泉走通这条新“农”路，或许不需要另一个十年。正如钟睒睒所言：“云南的茶永远不够卖，是云南的好山好水、绿水青山在支持农夫山泉。”