来源:中访网
2025-03-18 11:02:00
(原标题:消费者信任危机正加剧稳健医疗的经营压力)
3月15日,央视“3·15”晚会曝光山东济宁梁山县一纸制品公司非法翻新销售劣质卫生巾、婴儿纸尿裤,其中涉及知名品牌“全棉时代”。该品牌系A股百亿市值医疗消费大健康企业稳健医疗(300888)旗下核心业务,贡献公司超五成营收。消息一出,稳健医疗股价应声大跌,深交所紧急下发关注函,要求公司自查原材料采购、生产残次品处置等关键环节是否存在漏洞。
消费者信任危机正加剧稳健医疗的经营压力。近年来,该公司业绩持续下滑,2023年净利润同比暴跌64.84%,2024年前三季度净利润更是同比下滑74.25%。在口罩红利退潮后,稳健医疗将全棉时代打造为“第二增长曲线”,试图借助快消品实现业务转型。然而,食品卫生用品市场对品牌信任要求极高,全棉时代如今深陷质量争议,或将对稳健医疗的长期发展构成严重冲击。
315曝光引发监管关注,全棉时代回应难平质疑
央视报道指出,梁山希希纸制品有限公司长期收购品牌卫生巾、婴儿纸尿裤残次品,进行违规翻新销售,其中涉及“全棉时代”等知名品牌。这一爆料迅速引发市场广泛关注,深交所火速向稳健医疗下发关注函,要求公司明确是否知情、是否与涉事公司存在交易往来、是否在产品原材料采购及残次品管理上存在制度漏洞。
面对突如其来的品牌危机,全棉时代迅速发声,称涉事企业与公司无任何合作关系,官方渠道销售产品均严格遵循国家安全标准。公司表示,坚决拒绝二次回收原料,并配合监管部门追究涉案企业的法律责任。
然而,这一回应并未平息市场质疑。从供应链角度来看,品牌方是否真正能完全掌控原材料和生产流程? 此外,央视曝光的企业如何能够以品牌纸尿裤和卫生巾残次品作为原料?其供应链上游是否存在监管漏洞? 这些问题仍未得到解答,市场和投资者的信任尚未修复。
品牌信任危机,消费者投诉频发
事实上,这并非全棉时代首次因产品质量问题遭遇负面舆论。2023年12月,广州市消委会联合香港、澳门消委会对湿厕纸产品进行比较试验,全棉时代的一款湿厕纸因“可冲散性不达标”被点名,有导致马桶堵塞的风险。
黑猫投诉平台上,消费者对全棉时代的投诉多达数百条,涉及卫生巾发现虫卵、隔尿垫包装内有蟑螂屎、产后纱布收腹带纤维含量不合格等问题。
市场反馈显示,全棉时代的品牌形象近年来不断受到侵蚀,用户体验不佳、产品质量争议频发,使其面临更严峻的市场挑战。
品牌信任是消费品企业的生命线,一旦消费者信心受损,销售额下滑、渠道商撤离、市场份额缩水等一系列连锁反应都将接踵而至。对于全棉时代来说,当前的信任危机无疑是一记重创。
业绩承压,稳健医疗“口罩第一股”神话破灭
疫情期间,稳健医疗凭借“口罩第一股”概念一度成为市场宠儿,股价最高冲至217元,市值突破千亿元。2020年,公司营收飙升至125.3亿元,同比增长173.9%,净利润高达38.1亿元,同比增长597.5%。然而,疫情红利消退后,稳健医疗的增长神话迅速破灭:2021年,公司营收下滑至80.37亿元,同比下降35.87%,净利润暴跌至12.39亿元,同比下降67.48%。2023年,稳健医疗营收81.85亿元,同比下降27.89%;净利润仅5.8亿元,同比下降64.84%。2024年前三季度,归属净利润5.53亿元,同比下滑74.25%,表明企业仍未走出低谷。
值得注意的是,尽管业绩下滑,稳健医疗的销售费用却持续增长。数据显示:2020年销售费用15.75亿元,2021年销售费用19.89亿元,2022年销售费用20.5亿元,2023年销售费用20.9亿元,2024年前三季度销售费用15.76亿元(上年同期14.46亿元)。
一边是净利润大幅缩水,一边是营销费用居高不下,这种模式能否长期持续,市场普遍持怀疑态度。
高端市场竞争加剧,全棉时代的护城河正被侵蚀
稳健医疗希望通过全棉时代摆脱“口罩依赖”,开辟消费大健康赛道。全棉时代的主打产品——棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤,拥有较高毛利率,其中卫生巾毛利率高达57%,远高于医用耗材业务的38%。
然而,全棉时代并未能在竞争激烈的高端市场建立稳固的护城河,其增长模式存在隐忧:线上渠道增长已降至个位数,增长动能明显减弱。近年来,新消费品牌如十月结晶、子初等强势崛起,抢占市场份额。海外高端品牌如花王、大王、尤妮佳,依旧占据高端市场主导地位,全棉时代的品牌溢价空间受限。
如今,315曝光事件可能加速渠道商和消费者的流失,使全棉时代的增长前景更加不确定。对于稳健医疗而言,315曝光不仅是一次危机,更是对公司治理、供应链管理和品牌建设能力的一次重大考验。短期来看,315事件可能导致销售额下滑,品牌形象受损,监管压力加剧。中长期来看,如何修复消费者信任,完善供应链管理,提升产品质量,将决定全棉时代能否持续增长。如果处理不当,稳健医疗的“第二增长曲线”恐将折戟,未来增长动能或难以为继。
疫情红利消退后,医疗大健康企业进入洗牌期,唯有真正建立产品力与品牌信任的企业,才能在未来竞争中立于不败之地。稳健医疗,能挺过这次考验吗?市场拭目以待。(内容来源|商业晨刊)