消费者信任危机正加剧稳健医疗的经营压力

3月15日，央视“3·15”晚会曝光山东济宁梁山县一纸制品公司非法翻新销售劣质卫生巾、婴儿纸尿裤，其中涉及知名品牌“全棉时代”。该品牌系A股百亿市值医疗消费大健康企业稳健医疗（300888）旗下核心业务，贡献公司超五成营收。消息一出，稳健医疗股价应声大跌，深交所紧急下发关注函，要求公司自查原材料采购、生产残次品处置等关键环节是否存在漏洞。

消费者信任危机正加剧稳健医疗的经营压力。近年来，该公司业绩持续下滑，2023年净利润同比暴跌64.84%，2024年前三季度净利润更是同比下滑74.25%。在口罩红利退潮后，稳健医疗将全棉时代打造为“第二增长曲线”，试图借助快消品实现业务转型。然而，食品卫生用品市场对品牌信任要求极高，全棉时代如今深陷质量争议，或将对稳健医疗的长期发展构成严重冲击。

315曝光引发监管关注，全棉时代回应难平质疑

央视报道指出，梁山希希纸制品有限公司长期收购品牌卫生巾、婴儿纸尿裤残次品，进行违规翻新销售，其中涉及“全棉时代”等知名品牌。这一爆料迅速引发市场广泛关注，深交所火速向稳健医疗下发关注函，要求公司明确是否知情、是否与涉事公司存在交易往来、是否在产品原材料采购及残次品管理上存在制度漏洞。

面对突如其来的品牌危机，全棉时代迅速发声，称涉事企业与公司无任何合作关系，官方渠道销售产品均严格遵循国家安全标准。公司表示，坚决拒绝二次回收原料，并配合监管部门追究涉案企业的法律责任。

然而，这一回应并未平息市场质疑。从供应链角度来看，品牌方是否真正能完全掌控原材料和生产流程？ 此外，央视曝光的企业如何能够以品牌纸尿裤和卫生巾残次品作为原料？其供应链上游是否存在监管漏洞？ 这些问题仍未得到解答，市场和投资者的信任尚未修复。

品牌信任危机，消费者投诉频发

事实上，这并非全棉时代首次因产品质量问题遭遇负面舆论。2023年12月，广州市消委会联合香港、澳门消委会对湿厕纸产品进行比较试验，全棉时代的一款湿厕纸因“可冲散性不达标”被点名，有导致马桶堵塞的风险。

黑猫投诉平台上，消费者对全棉时代的投诉多达数百条，涉及卫生巾发现虫卵、隔尿垫包装内有蟑螂屎、产后纱布收腹带纤维含量不合格等问题。

市场反馈显示，全棉时代的品牌形象近年来不断受到侵蚀，用户体验不佳、产品质量争议频发，使其面临更严峻的市场挑战。

品牌信任是消费品企业的生命线，一旦消费者信心受损，销售额下滑、渠道商撤离、市场份额缩水等一系列连锁反应都将接踵而至。对于全棉时代来说，当前的信任危机无疑是一记重创。

业绩承压，稳健医疗“口罩第一股”神话破灭

疫情期间，稳健医疗凭借“口罩第一股”概念一度成为市场宠儿，股价最高冲至217元，市值突破千亿元。2020年，公司营收飙升至125.3亿元，同比增长173.9%，净利润高达38.1亿元，同比增长597.5%。然而，疫情红利消退后，稳健医疗的增长神话迅速破灭：2021年，公司营收下滑至80.37亿元，同比下降35.87%，净利润暴跌至12.39亿元，同比下降67.48%。2023年，稳健医疗营收81.85亿元，同比下降27.89%；净利润仅5.8亿元，同比下降64.84%。2024年前三季度，归属净利润5.53亿元，同比下滑74.25%，表明企业仍未走出低谷。

值得注意的是，尽管业绩下滑，稳健医疗的销售费用却持续增长。数据显示：2020年销售费用15.75亿元，2021年销售费用19.89亿元，2022年销售费用20.5亿元，2023年销售费用20.9亿元，2024年前三季度销售费用15.76亿元（上年同期14.46亿元）。

一边是净利润大幅缩水，一边是营销费用居高不下，这种模式能否长期持续，市场普遍持怀疑态度。

高端市场竞争加剧，全棉时代的护城河正被侵蚀

稳健医疗希望通过全棉时代摆脱“口罩依赖”，开辟消费大健康赛道。全棉时代的主打产品——棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤，拥有较高毛利率，其中卫生巾毛利率高达57%，远高于医用耗材业务的38%。

然而，全棉时代并未能在竞争激烈的高端市场建立稳固的护城河，其增长模式存在隐忧：线上渠道增长已降至个位数，增长动能明显减弱。近年来，新消费品牌如十月结晶、子初等强势崛起，抢占市场份额。海外高端品牌如花王、大王、尤妮佳，依旧占据高端市场主导地位，全棉时代的品牌溢价空间受限。

如今，315曝光事件可能加速渠道商和消费者的流失，使全棉时代的增长前景更加不确定。对于稳健医疗而言，315曝光不仅是一次危机，更是对公司治理、供应链管理和品牌建设能力的一次重大考验。短期来看，315事件可能导致销售额下滑，品牌形象受损，监管压力加剧。中长期来看，如何修复消费者信任，完善供应链管理，提升产品质量，将决定全棉时代能否持续增长。如果处理不当，稳健医疗的“第二增长曲线”恐将折戟，未来增长动能或难以为继。

疫情红利消退后，医疗大健康企业进入洗牌期，唯有真正建立产品力与品牌信任的企业，才能在未来竞争中立于不败之地。稳健医疗，能挺过这次考验吗？市场拭目以待。（内容来源|商业晨刊）