2025扩内需：消费政策“三级跳”，文旅业加速升级

根据去年年底的中央经济工作会议的部署，扩内需成为今年经济工作的首要重点，因此，一系列旨在扩大内需、刺激消费的政策措施，备受关注与期待。

和讯网通过对近三年国家消费政策的梳理分析，结合部分行业研报及部分地方两会宣布的信息发现：中央扩内需政策正在经历从初步探索到深化实施的“三级跃升”；服务型消费是未来消费市场的增长引擎，文旅产业作为主攻方向，将在持续优化的消费环境中迭代升级。

内需与消费“三级跳”

“全方位扩大国内需求”，是中央经济工作会议确定的2025年重点任务之一，并被置于经济工作首位。其中，特别提出着力提振居民消费需求，扩大服务型消费。

在此背景下，2025年中央的消费刺激政策也更倾向于“多维赋能”，政策工具箱扩容至收入分配调整（上调基本养老金、提高医保财政补助标准等）、消费场景创新（人工智能＋消费、冰雪经济、银发经济、文旅经济等）、金融支持（增加中央预算内投资等）等深层次领域。

回顾过去两年，中国扩大内需、刺激消费的政策逻辑经历了一个明显的“三级跳”动作。

2023年，内需不足是整体社会背景，扩大内需更多作为“稳增长工具箱”中的一项工具，与投资、出口协同发力，服务于疫后经济复苏的短期目标。彼时，消费回升、恢复成为关键词，政策聚焦于“恢复性增长”，通过消费券、免税额度提升等手段填补疫情缺口。

进入2024年，中央经济工作会议首次将“着力扩大内需”提升至年度重点任务第三条，标志着内需开始从“配角”转向“主角”。商务部更是将这一年定为“消费促进年”，推出一系列政策举措，从增加收入、优化供给到减少限制性措施全面发力，激发消费潜能。

这一阶段的政策明显转向“结构性优化”，特别是首次提出的“提振消费专项行动”和“两新”政策的“加力扩围”，为消费市场的增长注入了强劲动力。

值得注意的是，伴随着政策表述的“三级跳”，促消费政策的刺激重心也从商品消费逐步倾向服务消费。

在2月10日召开的一次专门研究提振消费有关工作的国常会上，明确提出“聚焦牵动性强、增长空间大的服务消费”，文旅、养老、医疗、家政等领域的政策红利持续释放。此前，北京、上海等地提出加速建设国际消费中心城市，到了2025年，仅北京一地就计划到年底孵化百个新消费品牌，推出10个以上商文旅体融合发展示范商圈等。这些政策信号都预示着服务供给端将迎来爆发式升级。

内需与消费政策“三级跳”的背后是内外环境变化的双重驱动：一方面，全球贸易摩擦加剧倒逼中国加速构建“国内大循环”；另一方面，地产拉动模式式微后，消费对GDP增长的贡献率已从2023年的44.5%升至2024年1~11月的49.9%，官方预计这个数字在2025年还将稳定增长。?

　　文旅经济正在迭代升级

当前，服务型消费已成为我国居民消费增长最快、热点最多、潜力最大的领域，其中文旅市场所展现出的经济价值尤为显著，相关提案也频繁出已经召开的地方两会中。毫无疑问，发展文旅经济必然是今年政府工作报告中的一大亮点。

近三年，文旅经济在国家政策框架中完成了从“复苏工具”到“增长支柱”的跃迁。

2023年，《国内旅游提升计划（2023-2025年）》首次提出“品质升级”目标，要求改善消费环境、优化产品供给，直击传统景区“门票依赖”“服务滞后”等痛点?。

进入2024年，政府工作报告首次将“文娱旅游”写入其中，明确其作为新消费增长点的地位，进一步彰显了国家对文旅产业的重视。2025年2月23日发布的中央一号文件提出“乡村文旅深度融合”，要求加强乡土文化保护与文物活化利用，文旅经济也在成为推进乡村振兴的重要抓手。

在政策驱动下，哪些主体能够脱颖而出，尽享发展红利？

目前来看，主要有两大类型主体紧握文旅市场的时代脉搏。

首先是拥有强大资源整合能力的头部平台。携程在2024年市值上涨1570亿元登顶行业榜首，其最大优势在于打通“资源—流量—服务”闭环，通过智能算法将分散的文旅资源转化为可消费的体验产品?。同程旅行的竞争力在于下沉市场渗透力与本地化运营效率，其非一线城市注册用户数占比达到87%以上，2024年第三季度，同程旅行实现收入49.9亿元，同比增长51.3%。

其次是头部景区与地方文旅凭借精细化的IP运营突出重围。长白山景区依靠冰雪旅游热度，提升服务质量，2024年总市值攀升至112.32亿元，全年累计涨幅为182.18%，展现了体验经济对传统景区的改造空间。?哈尔滨“全城宠客”模式通过防滑地毯、免费接送等细节服务，将冰雪资源转化为情感体验，带动餐饮住宿收入增长30%?。?甘肃天水政府快速响应推出“麻辣烫专线”、免费接送车队、文创赠品等，将单一餐饮消费升级为文旅融合体验?，带动本地农特产销售额增长85%，餐饮业收入突破10亿元?。

这些成功的文旅IP在一定程度上表明，文旅经济本质上是以人为本的体验经济，谁能将在地文化转化为可感知、可传播的体验，谁就能占据先机。

政策端对消费者体验和消费环境的重视程度也在空前提升。2月19日，国家市场监管总局发布《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，其中明确提及到2027年，通过五大重点行动实现消费环境系统性优化。方案明确文旅市场消费环境将作为改善重点，要求强化?服务质量标准建设?，推动服务消费升级，包括规范景区服务流程、优化游客体验、开发文旅融合项目等。

在内外需结构深度调整的背景下，2025年消费政策将着力破解“敢消费”的后顾之忧与“愿消费”的供给瓶颈，而文旅经济凭借其强融合性、高附加值特征，正在迎来政策东风，随着持续优化的消费环境，文旅经济也必然实现迭代升级。