穿过风暴 | “百货之王”SKP买手制浮沉

编者按：2024年，面对经济与行业调整的大环境，如何穿过风暴，在周期考验和市场竞争中赢得生存与发展，是每一个企业掌舵者需要思考的核心问题。

在这一背景下，观点新媒体策划并推出“穿过风暴”年度系列报道，寻找一批在变革中砥砺前行、推动中国经济高质量发展的企业共同迎接新的一年。

同时，我们将继续对话一批具有全球视野和丰富学识的经济学者与行业领袖，从他们的角度，解读行业与企业的未来发展。

观点网 北京SKP——世界级的奢侈品百货商场。

要是站在负一层BHG超市货架前，仍琢磨着是狠心买下45块一斤的石榴立马走人，还是多走两条街在三轮车大爷那用十元挑选仨包甜的石榴，就无法真正走入SKP的“世界”。

“一般有钱人”在SKP喝的是4.5元/330ml塑料瓶依云矿泉水，年消费50万元以上黑卡会员喝的是柜姐亲手递上的玻璃瓶巴黎水，国内便利店售价10元/330ml一瓶。

当初北京SKP成立时，便立志要做全北京最具国际感的商场、CBD最大型的高端购物场所，如今似乎也做到了。

2019年，北京SKP创造出单日10.1亿销售神话；2020年全年销售额177亿元，一举超越“学习导师”哈罗德百货；2023年，销售额再达新高265亿元，蝉联“全球店王”。

然而，市场遇冷之下，2024年中国头部重奢商场玩家都挠破了头，纷纷思考消费降级下如何弥补高奢销售的缺口，从而穿过风暴。

作为全球高端百货零售之王的北京SKP，同样受到奢侈品增长瓶颈的波及。

据业内消息人士称，北京SKP2024年销售额或回落至220亿元区间，同比跌幅约17%。

华联的选择

有人说，北京SKP的成功是因为做对了两件事。

一是自2006年成立起便始终坚持高端定位；二是与台湾新光三越分手两年后的2014年成立了买手团队。

北京SKP的前身是新光天地，当初成立的目的是想借助北京华联进军大陆，进而布局中国零售高端市场。

而新光三越百货由台湾新光集团与日本三越百货在1989年合资成立。

新光天地开业的600多个品牌专卖店中，首次进入大陆市场的国际奢华品牌多达90个，使其在短时间内迅速站稳高端百货业“一哥”地位。

据一位知情人士透露，当时为了让北京新光天地引入更多抢眼品牌，新光三越在招商等环节采取了策略性调整，牺牲了部分台湾方面的利益。

新光三越百货和北京华联，一个有经验，一个有“国家队”背景，本是天作之和，但也无法摆脱股权对等的宿命。合作六年后，双方因管理权之争而分道扬镳，新光天地也由此改名SKP。

2014年，北京SKP更名，场内布局大动刀，新设4F高端女鞋沙龙与2F男士精品楼层，这一切都被媒体统称为“去新光化”，但其实SKP真正改变的是经营模式。

新光天地是早期中国地产商的缩影，承担着大房东角色，除了个别商品类别，盈利主要靠出租商铺收取租金、管理费或者联营抽成等。

数据来源：公开资料观点指数整理

从业态结构上可以看到，新光天地零售占比仅60%，而餐饮占比达到了25%。但如今，“去新光化”后，北京SKP零售占比提升至87%，餐饮占比大幅下降，更符合百货“好买”的性质。

更重要的是，个性化消费趋势愈演愈烈，若再依靠简单的“收租金”经营模式，百货行业必然会走向衰弱。

在SKP之前，北京只有西单老佛爷是以传统百货公司形式运营，除了招商联营外，还有一部分男女装采用直营采购的模式。

自营模式的主要优势在于拥有经营控制权，通过自主采购和自主销售，控制价格、品类、商品结构，在日趋激烈的市场竞争中取得差异化优势。此外，自营模式还能够获得全部经销利润，扩大利润空间。

2014年，华联集团董事长吉小安或许是嗅到了市场的潜在危机，或许是想走一条与新光天地不一样的路，又或许是觉得西方百货的模式更值得借鉴，于是他当即拍板，“SKP要成立自己的买手团队！自己的买手店！”

自那年起，吉小安陆续组建完整的零售、采购团队，招募了包括品牌买手、视觉陈列，零售运营等相关职位人才，将传统百货的经营模式转变为兼具直营采购模式的精品百货公司。

目前，SKP有了自己的多品牌集合店——SKP SELECT。从全球采购时尚前沿的设计单品，集聚国际高级男女装、独立设计师作品、精致鞋履、品味珠宝、趣味配件、美妆香氛及家居饰品于SKP SELECT，建立了一站式购物体验目的地。

据悉，SKP SELECT中引入了多个美国、英国、日本、意大利等先锋设计师的设计品牌，如JW Anderson、CECL、DSQUARED2、JTL SANDER、SACAL、CFCL、THE ROW、JUUN.J等，甚至部分品牌在国内还未开设专柜店铺。

一位从事零售业多年的资深人士告诉观点新媒体，如果买手选品独到，定价不错，收益就很可观，“同样一件产品，在不同渠道的买手店差价400多元也是再正常不过的现象。如果是热门款或稀缺款，差价只会更大。”

然而，买手店看上去很性感，实则骨子里的商业模式却是脆弱和薄利的。

前期投入成本高是一方面，除了门店装修费用外，国外设计师品牌订购都需要比较高的资金成本，包含货物成本、贸易成本（加点）、国外运输费用、关税、清关仓储费、国内运输费等费用。

这些费用投入在短期内通常都难以转化为直接盈利，从而会给买手店前期造成较大资金压力。

值得注意的是，为了确保部分商品在店内是独家销售的，SKP就必须对其买断。自买自销，不仅需要一定的资金支持，更考验买手对市场的精准洞悉。

若选品出现偏差，就会影响商品的周转率、库存成本和运转灵活度，增加资金压力。

据悉，北京SKP在招募买手时，一个条件是必须具备海外留学背景，而目前买手团队规模约200-300人。

此外，并非所有品牌都能买断，为了吸引独家新品牌入驻，SKP只能选择第二条更冒险的路。

吉小安的野心

野心有多大，风险就有多高。

对于不能完全买断获取独家经销权的品牌，用特许经营模式就成为了SKP扩宽生意版图的重要砝码之一。

特许经营模式类似于加盟，在采购方面和直营模式十分相似，两者均需自买自销、自负盈亏，需要承担高库存风险与高资金压力，但有自主定价权，卖得好利润就高。

据悉，“紧身衣之王”Azzedine Alaïa在2014年入驻北京SKP开设亚洲首店时，采用的就是特许经营模式。除此之外，已经关停的珍珠鞋鼻主Nicholas Kirkwood，当初也是SKP以特许经营方式招揽到的独家品牌。

不过，对于百货公司、多品牌制买手店来说，特许经营虽能利用品牌知名度快速扩张市场，但成本和风险会更高，且灵活性远不及直营采购。

直营采购可以随时停止进货，但特许经营不行。

“不管卖得出去卖不出去，都得按规定额度进货，直到合同到期，即便销售达不到预期结果。”一位零售商指出，除了要按照采购限额买货，百货商场还要支付相应的市场、培训费用。

就目前环境来看，直营采购和特许经营的风险似乎比利润还高。

或许吉小安也考虑到了自营商品对资金占有的压力，但又需要独家商品的竞争优势，所以截至目前为止，自营买手店在北京SKP场内占比仅是小部分，大部分零售业务都是通过联营式进行的。

联营模式简单来说就是，品牌和SKP约定一个营业额，然后按照一定扣点比例进行分成，这一模式和恒隆广场等购物中心对重奢品牌的运营逻辑是一样。

假设，品牌和SKP约定每月营业额为100万元，扣点比例为20%，如果品牌当月营业额为200万元，那么品牌当月需要支付40万元给SKP，剩下160万元就是品牌的收入。

对于强势的头部奢侈品牌来说，它们不愿意把产品批发给百货公司，必须自己严格控制渠道，从而控制价格。

路易·威登家族第三代的女婿雷卡米尔将上述行为称之为 “垂直整合”。

亨利·雷卡米尔接手LV后发现，若设零售中间商，包袋标价至少翻一倍，但集团赚的钱并没有因此变多；可若无中间商，集团利润则能从15%-20%直接涨至40%。

此前，观点新媒体采访广州一位资深商业地产商时，他也提及，类似LV、Chanel、Gucci、Dior等六大蓝血品牌，以及Givenchy、Valentino、YSL在内的8大红血品牌，他们的扣点比例通常较低，6-8%左右。

尽管扣点较低，但头部品牌销量过硬，且场内品牌数量多。

据观点新媒体不完全统计，目前SKP是拥有奢侈品牌最多的商场，尤其是在重奢数量上，更是超过了上海恒隆广场和上海IFC。

据网传销售数据，2023年2月，北京国贸LV店销售额高达3亿元，而上海恒隆广场LV店也不甘示弱，达到了2.65亿元。若依据7%扣点规则计算，恒隆广场仅凭这2.65亿元的销售额，就能从LV门店获得约1855万元“租金”收益。

然而，这一模式也暗含风险。在固定扣点模式下，一旦高端奢侈品牌销售业绩出现波动下滑，商场直接收入也会迅速缩水，影响立竿见影。

更为复杂的是，为了能吸引国际头部品牌入驻，商场在签约时通常还会与品牌签订反保底协议。这意味着，若品牌门店未能达到预设销售额，非但无需向商场缴纳租金，商场反而需要依据协议，以某种形式补偿品牌的损失。

在此共生关系下，SKP的角色已远非单纯的地产商所能涵盖，更是要做一位精明的“运营者”。

况且，2024年对于奢侈品行业来说，是充满挑战性和不确定性的一年。

市场的转变

2024年市场温度突变，法国奢侈品巨头LVMH集团最早感知到。

2024年第一季度，LVMH集团除日本以外的亚洲地区(以中国市场为主)同店销售额下降了6%。到了第三季度，亚洲市场收入大跌16%，全年有机收入降低11%。

又何止LVMH集团，开云集团也表现失守，第一季度负增长16%，第三季度为-30%。

Prada集团和爱马仕之所以还能保持前进态势，前者靠的是年轻女性群体，打造miumiu富家千金人设；后者靠的是涨价，将“壕无人性”贯彻到底，“马，不是谁都有资格养，尤其是稀有品种”。

尽管如此，相较2023年的增长速度，也还是进入了减速地带。

2025年1月21日，贝恩公司在《2024 年中国奢侈品市场》报告中指出，2024年中国大陆的奢侈品市场下降18%至20%，业绩回落至2020年水平。

麦肯锡最新发布的研究同样表明，2025年全球奢侈品市场将仅增长1%至3%，与以往动辄双位数的大跃进式增长相比，无疑是杯水车薪。

在此背景之下，重奢商业地产商也同样犯起了愁。

2024年全年，恒隆地产整体租赁遭遇了6%的下滑，内地物业组合租赁收入缩减4%。与2023年相比，商场组合整体租赁收入和租户销售额分别下跌3%和14%。

在这其中，受影响最为严重的是上海恒隆广场，全年收入同比下滑6%，商场内租户整体销售额同比下降22%。

紧接着，太古地产也发出了盈利预警。2025年2月7日晚间，太古地产预计2024年股东应占溢利为65亿港元，同比下降10.96%；呈报亏损预计为8亿港元，而上年同期为溢利26亿港元。

坪效遥遥领先的上海恒隆广场已感受到了市场的寒意，而SKP这个坐拥最多重奢品牌的商场又岂能幸免。

往年，每到4月生日庆和11月周年庆，北京SKP一楼美妆区必然被围个水泄不通，商场为了应对客流，不得不在美妆区增设多两个收银柜台。

图片来源：北京SKP公众号

一方面，因为服装包类大牌奢侈品为了维护价格，不接受使用消费赠与的礼金，而美妆区品牌除了Chanel外，几乎都参与活动；另一方面，美妆护肤品客单价在场内相对较低，使用礼金不需再额外补差价。

然而，据北京SKP一位护肤品牌店员透露，今年店庆收银柜台一个都没加。

每年两度店庆是SKP场内高奢品牌为数不多的“打折”时刻，满千元返两百加上10倍积分，就相当于打了七折。对于北京SKP而言，这两次店庆也几乎决定了全年销售业绩。

美妆区排队的人少了？消费者都去哪了？难道他们就不消费了吗？

“一楼的老铺黄金。”相比于美妆区零零散散的客群，仅一米之隔的老铺黄金柜台却是人头涌动。北京一位当地网友表示，11月店庆期间，上午9:30到北京SKP，全程排队3.5小时，结账1小时。

对于国内消费者而言，高奢并不是买不起，而是钱要花得更“值”。老铺黄金自创立起定位就是高端奢侈品牌，门店仅开设在高端商场。不同于周大福、老凤祥等传统金店按克售卖，老铺黄金均采用一口价，且价格多集中在1万-5万之间。

在资本市场面方面，从2024年6月28日上市至今，老铺黄金股价就从首日收盘70港元/股飙升至2025年2月11日收盘时的417港元/股，涨幅近500%，市值大涨超580亿港元。

如今，消费者购物越来越理性，商品选择越来越保值，SKP的挑战也越来越艰巨。

北京SKP的柜姐们有两句经典语录：“全世界的奢侈品，如果在北京SKP买不到，那么全国哪里都买不到”，以及“全球限量，国内仅有一个” 。

这短短两句话，足以让众多消费者心甘情愿地为她们的业绩添砖加瓦。

柜姐们的底气是来源于北京SKP能获得稀缺商品的权利，而北京SKP靠的是遥遥领先的销售战绩。

因此，无论如何，吉小安都必须保证SKP的销售神话一直传承下去。

迈出的一步

不论是吉小安的雄心壮志，还是市场环境的步步紧逼，华联SKP早已注定要迈出北京。

“如果SKP想要取得更长远的发展，就要扩大现有客群，并且将地理布局分配得更广。”一位资深商业地产商指出，在市场总容量有限下，SKP正在做的是快速抢占当地高净值人群，与当初万达下沉三四线的战略类似。

西安是SKP选择的第一站。

2018年5月11日，西安SKP开业，地下一层，地上13层，体量24万平方米，引入品牌数量450家。

从近五年销售情况来看，仍有较大进步空间，但总体算成功。

数据来源：公开资料观点指数整理

从图表数据中可见，西安SKP自开业以来销售业绩持续攀升，与本地龙头西安赛格国际购物中心的差距日益缩小。特别是2021年，西安SKP引入全国第二家SKP-S后，全年销售额更是激增21亿元。

SKP和SKP-S的区别在于，前者注重“好买”，后者强调“好逛”，空间体验感更强。

不同于北京SKP和SKP-S相互独立，南北馆分流，西安SKP-S是由SKP内部4层精品女装改造而来，客流联动性更强。

然而，2023年的销售数据却透露出一丝隐忧，西安消费者对“好逛”的场景似乎已稍显疲态，吸引力正逐渐减弱。

与此同时，西安太古里、万象城等项目即将面世，尤其是与SKP仅一站之隔的西安太古里，无疑加剧了南门商圈的竞争态势。

时间紧迫，SKP在西安的市场份额保卫战，刻不容缓。

谈及竞争，成都SKP的压力也不小。在其开业前，IFS、太古里、万象城三足鼎立格局已然形成，且稳居销售额前列三四年之久。

数据来源：公开数据观点指数整理

除了有竞争压力外，成都SKP项目自拿地起便下达了“项目建成运营后6年内销售收入累计不低于300亿元”的KPI。也就是说，成都SKP未来每年销售业绩平均不能低于50亿元。

据成都本地媒体报道，成都SKP在2023年总销售约55亿元，当地排名第四，与第三名万象城相差12亿元。虽起步艰难，但总算开了个好头。

武汉是SKP是外拓第三站。

2021年，北京华联与武汉市武昌区签约，以股权收购形式拿下位于武汉中央文化区汉街第二街区以及汉街万达广场的资产经营业务。

据悉，当年武汉SKP在选址时就刻意避开高端商业项目集聚的武广商圈，选择落地新兴商业聚集的汉街商圈，避免与武商、恒隆正面竞争。

这一策略还是有有的，2024年7月26日，武汉SKP正式营业首日销售额便破亿，11月周年庆更是四次破亿。

杭州SKP与武汉SKP选址策略如出一辙，错位竞争。

2021年5月7日，北京华联以48.32亿元底价竞得杭州萧政储出202133号世纪城核心区块单元XSCQ020207-01、XSCQ020204-15地块，正式确定落地杭州钱江世纪城。

历经2023年短暂停工后，杭州SKP项目施工正如火如荼进行中。据当地网友发布的进度图，截至2024年11月26日，杭州SKP商业体目测已有10层高。

然而，随着周边一座座高端商场拔地而起并开业，SKP昔日的稀缺地理优势又还能维持多久？更何况，项目落地从来不是一蹴而就，其后还充满了诸多不确定因素，整个过程就是一场漫长的消耗战。

以广州马场SKP为例，早前一位接近SKP的人士表示，广州马场项目计划耗时8年，工程顺利的话最快2028年能对外营业。

最近有业内消息传出，华联否决了相关规划提案，这也就意味着，目前广州马场项目进度还停留在“纸上谈兵”阶段。

更不容忽视的是，SKP是重资产外拓，前期拿地、装修都是巨额成本。即使项目进展顺利，在如今消费环境下，如何能确保现金流稳定、收益稳定、毛利稳定，从而维持重资产外拓？

“调整品牌结构，利用头部效应引进知名度高、客流量大、议价能力强的品牌门店。”一位商业地产商指出，这类型门店的佣金提取比例会相对高于其他门店的佣金提取比例。

他进一步指出，毛利稳定实际上就是要有保底承诺销售：“当商场足够强势的时候，就会要求商户做保底承诺销售，旱涝保收。” 即品牌和SKP约定一个营业额，如果业绩达标则提点抽成；若未达标，品牌依旧需要支付一笔“租金”。

然而，如果SKP仅仅依赖于出租与联营方式去做现有品牌，竞争优势并不明显。当前，商场招商面临着较大局限性，常见品牌重复度高，服装与餐饮类别尤为如此。

因此，一位商业地产研究员指出，采用买手制与联营相结合的混合经营模式是很好的解题思路，“不仅能有效分散经营风险，又能契合消费者日益增长的多样性需求。”

这也是为什么SKP愿意冒着存货、资金风险也要坚持的原因。买手制就像一把双刃剑，运用得当便是制胜法宝，反之则可能伤及自身。

穿过风暴 | 你是一船之长，世界没有比这更美妙的景象。

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