“外卖+打车”双线出击，隐藏着京东的焦虑与野心

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电商行业竞争日益白热化，且天花板瓶颈已现，短时间难以出现大幅突破已是不争的事实。于是，像京东这样的电商巨头，跨界发展则成为开疆拓土的第一选择。

近期，京东动作频频，试图在本地生活赛道下注新筹码。

2月11日，京东高调推出“0佣金”外卖服务。数据显示，传统外卖平台佣金率普遍高达18%-25%，而京东通过“0佣金+技术服务费”模式，将商家成本压缩至3%-5%，吸引了一批连锁餐饮品牌入驻。

2月18日，京东APP悄然上线“国内打车服务”。在京东App首页内搜索“打车”，会弹出“国内打车服务”栏，随后进入“易企出行”小程序，可享受国内实时、预约及接送叫车服务。

虽然第二日，京东就紧急喊停了打车业务，表示2022年就曾接入第三方，但暂无推广计划。易企出行方面回应称，京东因内部调整原因，暂停了打车服务的端口，因此该服务目前无法使用，后续会再次上线，但具体上线时间还未接到通知。

打车暂停，不过京东继续加码外卖业务。

2月19日，京东宣布，自3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，同时为兼职骑手配备意外险和健康医疗险。

这一官宣激起了外卖巨头美团的反应。美团随即在当日表示，将为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计今年二季度开始实施。第二天，饿了么也宣布，已从去年2月开始在部分城市展开试点，为旗下骑手缴纳社保。

2月24日，京东再次宣布，鉴于目前外卖骑手的平均薪酬远低于京东快递小哥，为了薪酬公平性，未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人缴纳部分，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少，此项举措包含现有骑手和新加入的骑手。

这一系列动作，标志着京东正加速从传统电商向多元化生活服务生态转型，试图在美团、滴滴等巨头主导的市场中分得一杯羹。京东为什么同时在外卖+出行领域双线出击，选择进入两个领域的时机对吗，京东的进入能否发挥鲶鱼效应，撼动美团、滴滴的霸主地位？

京东跨界，双线出击

早在2018年，京东就通过旗下物流子公司注册了“网络预约出租车经营”业务，经营范围覆盖货运和客运，这是京东首次传出布局网约车赛道。

就在上周，大家发现京东 APP “藏着”国内打车服务，只是这一服务入口十分隐蔽，用户需要在搜索栏输入“打车”才能进入名为“易企出行”的第三方小程序。

与自建运力的重模式不同，京东打车选择聚合T3、曹操、首汽、飞嘀等多个网约车平台，主打“低价+车型分级”。用户可选择实时、预约、接机三类服务，车型覆盖普通、舒适、商务、豪华四个档次。

京东打车通过聚合平台的模式试探网约车领域，这一点与高德地图颇为类似。在测试期间，其普通车型价格对标滴滴特惠快车，商务车价格则比其他平台低10%-15%，具有一定的价格优势。

虽然第二日，京东就紧急喊停了打车业务，表示2022年就曾接入第三方，但暂无推广计划。易企出行方面回应称，京东因内部调整原因，暂停了打车服务的端口，后续会再次上线，但具体上线时间还未接到通知。

就在打车业务被广泛关注前不久，京东外卖业务已经在市场上掀起一阵波澜。京东外卖主打“品质堂食”策略，瞄准中高端市场，要求入驻商家大众点评评分在3.8分以上，且提供堂食服务。这使得首批入驻的商家多为像瑞幸、海底捞等这样的连锁品牌。虽然提升了平台调性，但也存在商家数量少，用户选择单一的问题。

为了在竞争激烈的外卖市场中吸引用户、商家和骑手，京东祭出了“免佣金+骑手社保”的组合拳：在商家端，2024年5月前入驻的餐饮商家全年0佣金，仅需承担配送费；在骑手端，给全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供意外险和健康医疗险；在用户端，部分商品价格与美团持平，并且还发放例如满6减5的大额满减券来吸引消费者下单。

不过也有业内人士指出，即时配送竞争激烈，这本就是一个烧钱的行当，平台补贴要保持一定的持续性，否则将出现单量的大幅波动。

据外界的观察，自2025年1月减少补贴后，京东外卖餐饮日单量从高峰期的40万单暴跌至2万单，降幅高达95%。这一数据与抖音、滴滴等平台此前补贴退潮后的表现如出一辙，凸显补贴依赖症对新兴业务的冲击。

有餐饮商家坦言：“京东单量太少，高峰期间骑手不够用”。

不过京东推出外卖业务绝不是一时兴起，早在2022年，时任京东零售CEO辛利军就曾公开表示考虑进军外卖业务，2024年5月，京东外卖就已经上线了瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡茶饮品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌，但彼时的京东外卖业务，并未得到外界太多关注。

如今京东外卖在近一年的尝试后终于正式推出，加上打车业务的悄然布局，京东向多元化生活服务生态转型的意图已经非常明显了。

京东的焦虑与野心

京东为什么选择在外卖与出行领域双线出击？本质上是应对其核心业务增长瓶颈的主动突围，这一战略背后，折京东的两大关键挑战。

首先我们来看京东的核心业务——电商领域。2024年，中国电商行业的格局出现新变化。数据显示，抖音电商全年GMV突破3.5万亿元，正式超越京东的3万亿元，跻身行业前三。前两名依然是淘天集团与拼多多，分别为约8万亿和5.2万亿。

这一变化背后，是京东3C、家电传统优势品类的“低频陷阱”，低频、高客单价、长决策周期的特性，这使得用户的购买行为容易集中在每年的 618 和双 11 两个大促节点。当然京东也在不断发力超市、日用品、即时零售等品类，增加用户的使用频率。

从增速上看，京东也低于同期电商行业整体增速。财报显示，2024年第三季度京东营收同比增幅为5.1%，而同期拼多多增幅为44%，京东面临电商基本盘承压。

基本盘承压，则催生京东的生态补位。刘强东曾将“内容生态、开放生态、即时零售”定为三大必赢之战，其中，内容生态被寄予厚望。京东投入重金搭建图文、短视频、直播矩阵，甚至模仿抖音推出“逛”频道，试图将商品展示嵌入内容场景之中。

目前来看，京东的内容转型虽有效果，但说要超越抖音，还言之尚早。不是京东不努力，而是依托于内容崛起的抖音、快手等，内容营销更加水到渠成。

基于这两大关键挑战，本地生活服务成了京东主动突围的不二选择——外卖、打车等高频场景可提升用户打开频次，缓解电商主业流量饥渴。同时物流是京东的一面旗帜，也是京东的核心竞争力之一，外卖配送则主要由达达物流完成，两者互为犄角，京东的物流体系更为完善。

京东的野心远不止于导流。事实上，每一次外卖订单或打车行程都可以丰富用户画像。通过打车、外卖等行为数据，京东可以更加精准地绘制用户画像，进而反哺提升电商推荐算法。例如，频繁往返健身房的用户，可能收到运动装备广告。

我们不禁猜想，京东的终极目标是构建一个覆盖用户全天候需求的超级生态。通过高频的外卖、打车服务提升用户打开频次，京东希望将流量沉淀至APP内，进而串联电商、即时零售、家政等服务，形成“购物-生活-出行”闭环。

倘若这种协同效应得以实现，京东将突破传统电商的边界，有机会打造成“电商+即时零售+出行”的一站式超级入口。

本地生活赛道再洗牌？

本地生活赛道突然闯进一头“大象”，会打破此前业已形成的市场格局吗？

数据显示，中国本地生活服务市场的规模将在2025年达到35万亿元，阿里本地生活集团原CEO俞永福曾形容本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛，不激烈是只有少数巨头在争夺市场，残酷是谁也没有一招制胜的绝招。

在外卖领域，美团有着超高的护城河。一方面是美团的规模壁垒，第三方机构统计数据显示，截至2024年12月，美团月活骑手数500万；另一方面，美团已经形成到店、酒旅、单车等业务闭环，外卖是其流量枢纽。

此前也不是没有挑战者，2023年初，抖音曾凭借天然的流量优势杀入外卖市场，但也很快折戟。而快手更是早在2020年7月就入局本地生活，但直至2024年，才被大家所知晓。

而网约车市场竞争格局也已进入存量博弈，滴滴凭借多年的行业积累和成熟调度系统，占据70%市场份额，高德通过聚合模式吃下了剩下的大部分市场。

此次京东的双线出击，能否让本地生活赛道再次洗牌？

紫金财经认为，京东若要突围，需要避开与巨头的正面交锋，转而聚焦差异化价值。一方面京东多年来已形成“品质”的用户心智占领，强化品质标签，延续外卖“高端堂食”策略，吸引对卫生、品牌敏感的客群，与美团形成错位竞争；另一方面，将打车深度嵌入京东购物、企业服务等场景，绑定“购物+出行”场景。

本地生活服务本质上是“苦活累活”，行业普遍认为本地生活赛道需5-10年投入周期，这个赛道没有速胜之道，需长期投入、精细化运营与生态协同。抖音、小红书等新玩家虽增速迅猛，但也尚未突破美团壁垒，京东需要建立差异化优势，完成生态能力与用户心智的重构，开辟一条特色增长路径。

实际上，本地生活赛道的洗牌从未停止，但规则制定者仍是那些兼具耐心与狠劲的玩家。

结语

京东的这两次频繁跨界，不仅是京东焦虑与野心的体现，也印证了互联网竞争的逻辑变迁——从垂直领域的“单点突破”转向“全生态对抗”。

尽管外卖与打车业务短期内难以盈利，但本地生活服务不仅是流量入口和数据金矿，其战略价值在于守住电商基本盘的同时，为未来十年的用户增长埋下伏笔。

短期来看，京东难以动摇美团与滴滴的根基，但若能在细分市场建立差异化优势，并逐步实现生态协同，京东或能成为搅动市场格局的“重要变量”。