消费参考+丨B站 盈利可持续吗？

B站终于盈利了，但这种盈利的可持续性，或许还是存在一定压力。

大家好，我是小贺，欢迎大家收看《消费参考》的财报季特辑。在这个系列里，我们会和大家一起拆解各家年报。

回到B站，这家公司终于盈利了。

财报显示，在2024年第四季度，B站营收77.34亿元，同比增长22%；净利润为8893.4万元，去年同期净亏损12.97亿元。这是B站自披露业绩以来首次季度性盈利。

对此，B站董事长兼CEO陈睿就评价说，提前完成了里程碑目标。他的兴奋溢于言表。

背后，主要是高毛利的广告与游戏业务推动。

在第四季度，B站广告收入为23.89亿元，同比增长24%，营收占比接近30%。具体来看，游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车已成为B站广告收入贡献前五的行业。

陈睿就表示，家电产品的国家补贴，让这一领域广告在四季度贡献了最大增量。

事实上，本次“以旧换新”大规模补贴政策力度超前，中央支持力度明显加大。比如，补贴标准提高至15至20%，补贴品类为8大类，各地可根据具体情况增加补贴品类。补贴额提高至2000元/件，且每位消费者每类产品均可补贴一件，资金来源为总体9:1 ，原则实行央地共担。

产业在线数据显示，随着补贴落地，销售迅猛增长。2024年9至10月，我国电视与冰箱产品销量同比增长幅度达到34.8%和35.1%。

而B站能够吃到这波红利，与垂类流量池有关。

小破站平均用户年龄已经达到25岁，这是置业高峰期。

这群人也很喜欢探索外部世界。2024年全年，B站游戏、知识、科技等品类视频，播放量同比增速超过20%。消费类内容日均观看人数超过4000万，其中汽车品类播放量同比增长近40%，运动健身品类同比增长超过30%。

简言之，B站用户大概率经济状况不错，具有巨大营销价值。

作为对比，爱奇艺就没有吃到这波红利。2024年四季度，爱奇艺广告收入为14.3亿元，同比下滑13%。同年上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。

由此，有购买需求的B站用户遇到大量补贴，结果是销售爆棚。B站作为营销渠道赚翻了。

但也要看到，这种增长还是具有一定隐患。

比如，B站已经进入流量瓶颈期，日活、月活均在环比下滑。

2024年四季度，B站日均活跃用户为1.03亿，环比下滑400万；四季度月活为3.40亿，环比下滑800万。

流量天花板会直接限制B站的变现空间。

再比如，“以旧换新”存在透支未来消费需求可能性。

国家统计局数据显示，2011年底“以旧换新”结束，2012年全国家电销售增速明显下行。以限额以上家电零售增速为例，在2011年达到21.6%，2012年就已陡然降至7.2%。

此外，长视频本身变现效率还是相对短视频更低。

一家正在迅速扩张的新消费品牌高管就告诉我，依旧不打算投B站、爱奇艺之类的平台，因为变现还是不够，且他们营销总盘子并没有随着规模扩张而扩大。

QuestMobile数据显示，在2024年上半年，知名广告业大客户乳制品行业对长视频投放比例从2023年的24.5%降至17.1%； 对短视频投放比例从2023年的19.8%增长37.2%。

所以，B站高毛利广告增长存在着压力，这也制约了盈利可持续性。

当然，B站还有游戏等高利率业务，且运营成本还在进一步压缩。这都在为可持续盈利保驾护航。

总体来看，B站终于盈利了，虽然离浩瀚生态越来越远，但正在一步步成长为小而美的流量闭环。

这也是件好事。