瑞幸同店销售额同比下滑16.7%，CEO称不会涨价

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻2月21日讯（记者 张静伦）2月20日晚间，瑞幸咖啡公布2024年第四季度及全年财报。财报显示，2024财年瑞幸总净收入为344.75亿元，较2023财年的249.03亿元增长38.4%。而在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸2024年营业利润为35.38亿元，同比增长16.9%。

仅从净收入角度来看，2024财年内，星巴克中国营收29.58亿美元，同比下降1.4%。瑞幸再次超过星巴克中国，成为当前国内营收规模最大的咖啡饮品品牌。

在瑞幸财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“2024年是瑞幸咖啡业务发展的关键一年，在复杂多变的行业环境中，我们战略聚焦、目标明确、执行到位，持续扩大了市场份额和竞争优势。”

营收规模的增长，源于门店快速增长。

去年全年瑞幸咖啡净增门店6092家，其中包括中国的6071家门店（含中国香港5家）和新加坡的21家门店。这个速度远超同行。窄门餐眼数据显示，目前门店数排在行业第二的库迪，2024年开店数为2864家，关店数达1245家。而星巴克中国在整个2024财年也只净新增790家门店。

截至去年四季度末，瑞幸门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。其中，自营门店14591家（包含新加坡门店51家）、联营门店7749家。更具体而言，2024年瑞幸咖啡自营门店收入为255.92亿元，同比增长43.1%；联营门店收入为77.45亿元，同比增长24.4%。这就意味着门店数量约占总数的34.7%的合作门店，只贡献了瑞幸总收入的22.46%的净收入。

在业绩会上，郭谨一称随着更多消费者逐渐养成喝咖啡习惯，国内咖啡市场的用户需求将继续稳步提升，因此在保障门店质量和运营效率的基础上，还会继续保持领先行业的开店速度，门店布局的主要方向依然是加密高线城市和拓展下沉市场。

咖啡作为舶来品，主要市场始终局限于一线、新一线城市。百炼智能数据显示，2021年位于二线及以上城市的咖啡馆占比接近70%，而饮品店仅50%上下。

在一、二线城市密集扎堆的连锁咖啡品牌，也纷纷选择冲出大本营，不断下探低线市场。据壹览商业不完全统计，星巴克三线以下城市门店占比从2023年底的4.79%增长至2024年底的6.23%，乡镇门店数达6%；Tims天好咖啡三线以下城市门店占比从2023年底的0.33%增长至2024年底的0.97%，乡镇门店数达1.95%。

另一方面，下沉市场也是不少新茶饮品牌的优势市场，包括“下沉之王”蜜雪冰城以及“包邮区”省份有着高渗透率的古茗，均推出了自己的咖啡SKU。在咖啡品牌下沉扩张的过程中，或不可避免地出现“左右互搏”的现象。

郭谨一也坦言，瑞幸也注意到，近期很多茶饮企业陆续上市，可以预见的现制饮品行业的市场竞争会进一步加剧，瑞幸的市场渗透率的优势也可能会遇到挑战。为此，瑞幸会持续加大品牌和营销投入，努力保持行业领先地位。

而目前行业内最为关注的莫过于瑞幸对于“9.9元咖啡”的态度。

2024年初，瑞幸便对“每周9.9”菜单缩水，仅有部分品类保持该优惠政策。2025年开年，瑞幸涨价的消息又在咖啡爱好者群体中引发了不小的波澜。蓝鲸新闻记者在社交媒体上搜索发现，多地网友发文表示，部分地区瑞幸的部分产品的原价上调3元左右。与此同时，曾经备受欢迎的9.9元优惠券使用门槛也大幅提高，每周仅可领取一张，适用范围也缩减至特定的几款产品。

此番操作也被外界视为，瑞幸咖啡逐渐放弃“低价内卷”策略的信号。

但不可忽视的是，原材料咖啡豆的供应价格也正在高升。2025年2月11日，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅430美分，创下47年来历史新高，近一年的涨幅高达118.57%，此后咖啡期货价格虽然有所回落，但依然高位运行。

在业绩会上，郭谨一透露，当前的咖啡生豆价格上涨确实会带来一些成本压力，但瑞幸通过前期的全产业链投入，构建起来一个综合供应链，可利用规模和效率优势一定程度对冲和消化咖啡豆成本上涨的影响，“影响目前来看总体是可控的”。

郭谨一同时提到，瑞幸咖啡目前没有提价计划，9.9块咖啡的活动也会持续开展，以在竞争加剧的现制饮品市场保持领先。

而在此前，库迪咖啡首席策略官李颖波在接受媒体采访时也透露，会继续坚持“9.9元”策略，不会涨价，并维持2025年底5万家门店终端的目标不变。

在业内看来，在连锁快消咖啡领域，市场竞争激烈，产品价格相对稳定。即便在咖啡豆成本上涨的情况下，品牌通常也不会轻易提高终端零售价格，避免影响市场份额和消费者忠诚度。

不过，尽管瑞幸“9.9元”品类缩减，却没能阻挡其自营门店同店销售额的下滑。2024年瑞幸自营门店同店销售额同比下降16.7%，2023年为同比增长21.0%。但具体到各季度来看，瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率指标持续改善，从去年前三季度的-20.3 %、-20.9 %、-13.1%改善至去年四季度的-3.4%，并在12月实现单月转正。

但横向对比来看，2024财年，在中国市场，星巴克中国受平均客单价下降8%的推动，同店销售额也下降了8%，下滑幅度也低于瑞幸的这一指标。

对于同店销售额下降，郭谨一表示，“受到门店培养周期，客户消费习惯养成等一系列的客观因素的影响，瑞幸同店指标出现阶段性的波动下降，是完全符合瑞幸的战略判断。”

“2025年，我们仍将以扩大规模、优势和市场份额为重点目标，进一步增强竞争优势，秉持稳健的运营策略，兼顾灵活机动，及时响应市场变化，在确保质量和效率的前提下，保持行业领先的开店速度，充分发挥规模化带来的成本优势，通过数字化能力提升运营效率，以极具性价比和竞争力的优质产品满足用户需求，实现业务的持续健康成长。”郭谨一说。