雅诗兰黛业绩承压开启裁员 史上最大运营变革能否破局？丨美妆变局

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生赵文豪 北京报道

2月4日，在业绩持续下滑的背景下，雅诗兰黛宣布史上最大运营变革。

当天，雅诗兰黛发布截至2024年12月底的2025财年第二季度财报，净销售额为40.04亿美元，同比下降6%，净收入亏损5.9亿美元。为此，雅诗兰黛推出“重塑美妆新境”战略，试图重振增长，并计划在全球范围内裁员最多7000人，扩展利润恢复与增长计划。

值得一提的是，在这场雅诗兰黛历史上最大规模的运营变革中，中国市场的地位得到了提升。

战略重塑应对困境

财报显示，在2025财年第二季度集团净销售额为40.04亿美元，同比下降6%，毛利润下降2%至30.47亿美元，毛利率从2023年同期的73%增长至 76.1%。息税折旧及摊销前利润（即EBTIDA）较前两季有所回升，达到6.69亿美元，但是净收入亏损5.9亿美元，亏损额较上一季激增278%。

美国时间2月4日和2月5日，雅诗兰黛连续下跌，5日收盘价格为65.95美元/股，五天内股价暴跌19.86%，今年1月1日以来股价也已经下跌了12.06%，目前市值约为288.2亿美元。

资本市场之所以这么失望，主要是在10月到12月这个销售旺季，雅诗兰黛的销售情况并没有好转。

从品类看，第二季度护肤产品净销售额下跌12%至19.21亿美元，美妆产品下跌1%至11.50亿美元，香水净销售额增长2%至7.44亿美元，美发护理产品下跌8%至1.59亿美元。从地区看，美洲地区净销售额持平，欧洲、中东及非洲地区净销售额下降6%，亚太地区净销售额下跌11%。

在业绩承压的背景下，雅诗兰黛对外宣布“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）战略，期将其带领公司从增长泥潭中脱身，恢复可持续增长目标并在未来几年实现两位数的营业利润率。

据悉，该战略愿景在执行层面有五大优先事项，包括加速优化消费者覆盖；快速拓展品牌布局；推动实现变革性创新；加大面向消费者的投资举措，增加显性广告支出，优化市场营销方案，摒弃低回报活动；大力提升效率，驱动可持续增长；重塑工作模式，消除繁琐流程，简化工作方式，为小体量品牌减负，同时强化大品牌规模效益。

雅诗兰黛还宣布，通过内部提拔和外部招聘相结合的方式，组建了全新的以消费者为中心的管理团队，将全球市场整合为四大板块，以发挥更大的协同效应，同时增强其灵活性。樊嘉煜（Joy Fan）将继续领导集团在中国大陆的业务，并加入管理团队，直接向集团总裁兼CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）汇报，进一步凸显中国市场在雅诗兰黛全球战略中的重要地位。

运营计划变革

财报中另一大重点是利润恢复与增长计划的扩展，该计划旨在进一步转变公司的运营模式，为销售增长回归和在未来几年恢复稳健的运营利润率提供资金，并继续管理外部波动，如全球潜在关税增加。该计划预计于2027年完成。

该计划主要聚焦三个领域。首先，公司计划通过进一步整合支出和战略性地重新评估关键供应商关系，以降低成本并节省支出。其次，公司计划进一步改善其供应链网络中的效率，旨在通过改进需求预测和创新规划，以最小化过剩库存和产品损耗。第三，公司将部分服务外包给全球合作伙伴。

雅诗兰黛还对外公布了裁员计划，准备净减少5800到7000个职位，以实现降本增效的目的。事实上，在2024年初雅诗兰黛集团就曾宣布裁员全球员工数量的3%至5%。但此次裁员规模创历史新高，超过以往。

当天雅诗兰黛还宣布将扩大计划中重组的部分，预计公司将承担1.2亿至1.6亿美元的重组及其他费用。

展望2025财年第三季度，雅诗兰黛的全球旅行零售业务净销售额将出现强烈下降；排除全球旅行零售业务后，第三季度零售销售额将显著改善。司泰峰预计利润恢复与增长计划的收益不仅能为此提供资金支持，也能在一定程度上抵消销售额下滑带来的负面影响。

雅诗兰黛集团的挑战仍然严峻，尤其是在亚太地区和旅行零售业务的低迷情况下，集团的销售增长承压。

尽管如此，雅诗兰黛期望通过创新产品、加强品牌吸引力和提升运营效率，能够在未来几年实现稳健的财务复苏，并成功扭转当前的业绩颓势。不过，实际效果仍有待观望，毕竟“节流”容易，“开源”却很难。司泰峰似乎还没有交出“开源”妙计。