新春“放松游”，“特种兵游”已成过去时丨消费迎双春

21世纪经济报道记者 易佳颖，实习生孙瑞 上海报道

“我这个寒假去哈尔滨想着人能不能少一点，因为前几年太火了，感觉人肯定很多，到了才发现，人也没少到哪里去。”

近日，00后大学生小莫和父母去哈尔滨旅游，他描述中哈尔滨的冬日，人声鼎沸，游客们摩肩接踵，在大街上许多游客举着手机“咔嚓”不断，穿梭在街头巷尾。携程数据显示，2024年冬季哈尔滨入境游订单量同比增长超220%，哈尔滨荣登冰雪旅游热门目的地榜首。

1月24日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，文化和旅游部产业发展司有关负责人在会上介绍保障春节文旅市场供应、促进节日消费有关情况时表示，当前，旅游过年、过文化年已经成为新的年俗，2025年是春节申遗成功后的首个春节，放假调休增至8天，群众出游热情更高，文化旅游等消费需求将集中释放。

希尔顿集团大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，此前，旅行更多是为了探索更多目的地。疫情期间，消费者的需求发生了转变，他们更渴望拥有独立、私密的旅行体验，倾向于随时随地说走就走。近年来，这种需求又逐渐回归到与家人和朋友的情感连接上。

在她看来，这一转变中消费人群结构的变化起到了重要作用。当前的主力消费者年龄段集中在25-40岁，这一代人正处于成家立业、拥有更多自主消费能力的阶段。与父母辈相比，他们对“自我实现”和“个性化体验”的需求明显更高。

个性化

除哈尔滨外，海南无疑也是旅游过节的大热门。海南机场集团数据显示，2025年春运高峰期8天(1月28日至2月4日)，海南岛内海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌三大机场计划执行航班9489架次，预计运送旅客超过165万人次。

“这个寒假约好了和朋友去海南玩，不会选择去三亚这样热门的地方，而会选择不那么火爆的万宁。”00后在读大学生王萧山直言。虽然是去旅游的大热门地，海南，但综合社交媒体上众多旅游推荐与分享，决定选择相对不那么“热”的万宁。

这也是时下众多年轻人出游的心态，避开人潮和寻求更地道的旅行体验，选择前往非热门旅游城市或地区。携程平台数据显示，泉州、潮州、汕头、自贡、大同、兴义等小众目的地热度飙升。从预订订单来看，铜陵、黄山、大同、景德镇、漳州增长明显，同比增长约4倍。此外，预计在2025年春节出游的游客中，亲子家庭的占比将增至49%，订单量相较于2024年同期增长75%。

值得一提的是，相比于此前大火的“特种兵旅游”，在此次春节旅游的多位年轻受访者中都表示出旅游节奏放缓的趋势。“当了一回特种兵，回去歇了三天，比平时上课还累。”研究生小林解释道，“当特种兵太需要体力了，起得比上学还要早。今年春节去玩，只想吃吃喝喝躺酒店，好好休息。”

正在读大三的晓峰也表示，出游大多出于放松心情，寻找自我的疗愈目的。“我和好朋友们一直将西藏作为心目中的必去榜单，在都市生活中压力较大的年轻人，在自己心目中或许都会有一个桃源秘境，承载着自己的灵魂与自由。”

对此，希尔顿集团大中华区及蒙古客户忠诚及合作关系副总裁陈蕾表示，2025年第一季度，希尔顿集团就以“放松”为主题，结合春节推出特别体验。“根据希尔顿2025趋势报告，中国消费者对体验和美食的关注度最高，我们计划在每个季度推出与节庆和季节相关的会员活动。这些活动不仅贯穿全年，还会结合区域特色。”

另一个备受关注的旅游体验是旅拍，不少年轻女性喜欢某种风格或某家写真馆，便去到哪座城市旅游。广东姑娘汤圆就表示对西安的古风韵味和大唐风格写真十分感兴趣，选择在这个寒假和朋友一起去西安玩，当然最重要的一个项目便是拍照。“我跟朋友一般是自驾，去看那些网上比较出名的大自然风景，都是开到哪里去哪里，爱拍照爱记录风景记录自己美照。”

或是受到互联网社交平台的影响，拍照打卡成为年轻人旅行的见证方式，去往不同的目的地也要拍不一样的照片。西安大唐不夜城写真，泉州簪花写真，长沙橘子洲头打卡照，南京旗袍民国风照片等等。

有业内从业者指出，情绪价值已经成为年轻人旅游消费的重要驱动力。而现代年轻人更加注重自我内心的感受，他们渴望在旅游中与目的地产生更深入的联系。

新机遇

艾睿铂最新发布的中国消费者年度调查显示，由于消费者转向更有意义、以体验为导向的消费，旅游度假类支出领跑了 2025 年消费者信心增长。值得注意的是，超过 40%的年轻消费者计划 2025 年在旅行上花费更多。

而相对于特种兵式旅行的低价格、低要求，现在年轻人越来越偏爱“慢充式旅行”，他们更关注旅途中的“松弛感”。去哪儿平台数据显示，今年许多年轻人也加入了“候鸟”行列。数据显示，预订了今年11月至明年1月底之间入住，且入住时长在一个月以上的酒店订单中，年龄在25-30岁之间的用户订单增幅最高，较2019年增长了2.5倍。

“我对酒店的要求比较高，因为整个旅行过程我可能都不太会走出酒店。”在读大学生王萧山解释道，“我对旅游的定义是放松，但是身边的朋友大部分觉得去了一个新的城市，就应该去感受当地的风土人情，我觉得这样的想法也不错，但是我自己的话会选择度假这样的旅游形式。”

“酒店即目的地”的理念逐渐成为“躺平式”旅游的核心逻辑，年轻人愿意为高质量的旅行体验买单，酒店成为他们放松身心的理想场所。面对年轻人对酒店的入住体验感的要求越来愈高，酒店行业也在发创新变革，迎合市场的需要。

“年轻的人群在很直观的数字化体验上的要求就会更高。比如，我们中文APP上有95%甚至以上都是我们的会员。”希尔顿集团大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼在接受21世纪经济报道记者采访时表示，包括电子房卡，也是从会员的实际需求开始逐步丰富。同时，年轻会员更熟悉会员规则，每一次的营销活动、每一场积分体验活动，他们都是第一时间去参与，尽可能享受作为会员的所有权益。

黄劼进一步介绍道，年轻会员更自我更小众，这两年很多的“特种兵旅游”“staycation”，其实都是这些年轻人群在引领这样的趋势，希尔顿也会配合这样的趋势，把产品去做一个及时的更新打包，然后呈现给我们的年轻会员。除了入住酒店，还有餐饮消费、会务出行等，我们还有一些跨界合作，比如与星巴克的合作，也受到很多年轻会员的追捧。

互联网吃播中的美食推荐和旅行体验分享，往往也会对年轻人的旅游选择产生影响。他们可能会根据吃播中的推荐，选择前往某个地方品尝特色美食，或者体验当地的特色活动。这种影响不仅体现在目的地的选择上，还体现在旅行方式和住宿等方面的选择上。

“看了《老广的味道》，心心念念都是去广东大吃特吃，去佛山那一天的行程安排了五顿饭要吃。”家住上海的90后薇薇谈起自己的旅游经历，提到最多的都是各地美食，“虽然2025年才刚开年，就已经把之后五一、十一各种假期都规划了，买了不少酒店券和机票。”飞猪发布的《2024年“囤旅游”报告》也显示，“囤旅游”商品预订量同比增长超20%，且呈现出年轻化趋势，“95后”和“00后”成为主力军。

陈蕾更是直言，我们也从强调“性价比”转向“心价比”。“心价比”体现在通过入住酒店和会员计划，为会员创造情绪价值和情感连接，提供“金钱买不到”的独特体验。