专访俄罗斯传播公司协会主席：中俄广告行业发展与合作前景

在全球经济一体化的浪潮下，广告行业作为连接企业与消费者的重要桥梁，其发展态势和合作趋势备受关注。俄罗斯，作为拥有深厚文化底蕴和独特市场环境的大国，其广告行业在近年来展现出别样的发展风貌。此次，我们有幸采访到俄罗斯传播公司协会（RACA）主席谢尔盖・卢沃维奇・皮斯卡列夫先生，一同深入探寻俄罗斯广告行业的现状、与中国广告行业的异同，以及未来广阔的合作前景。

俄罗斯广告行业在复杂的外部环境中保持着稳定增长的步伐。过去两年间，尽管面临诸多挑战，行业发展势头依旧强劲。2023 年，广告市场增长 30%，规模突破 7310 亿卢布，2024 年上半年延续增长态势，总价值达 4000 亿卢布，同比增长 28%，各关键细分领域均实现两位数增长。这一成绩的背后，是行业不断适应市场变化、积极拥抱数字化的结果。

在广告形式与渠道方面，俄罗斯市场呈现出传统与创新齐头并进的局面。2024 年上半年，户外广告增长率高达 38%，音频、视频广告分别增长 31% 和 30%，在线服务、出版业务等也有显著增长。从规模上看，在线广告支出领先，视频广告紧随其后，户外、出版业务和音频广告也各有份额。同时，随着互联网和数字技术的发展，新兴媒体平台在营销活动中扮演着愈发重要的角色，俄罗斯本土广告技术也在不断发展，以适应市场需求。

俄罗斯广告客户结构在近年来经历了深刻变革。外国品牌的退出为本土企业创造了机遇，中小企业市场份额上升，特定领域市场整合加速。不同类型的广告客户有着不同的需求：快消品和零售企业注重产品推广和品牌提升；服务行业致力于客户获取和忠诚度培养；网络公司则依靠广告扩大用户规模和市场覆盖。不同规模的企业也根据自身需求，采用不同的广告策略和工具。

在广告创意与技术方面，俄罗斯广告行业展现出独特的特点。创意上，注重融入本土文化元素，强调民族特色和文化内涵，同时关注 ESG 议程，这与国际广告形成差异。技术上，积极应用 Martech 和 Adtech 工具，在人工智能、机器学习、增强现实等技术的应用上处于前沿，通过这些技术实现内容个性化和广告流程自动化。

政府的监管政策为俄罗斯广告行业发展提供了有力保障。通过完善法律框架，规范市场秩序，保护各方权益，促进了行业的健康、可持续发展。

中俄两国广告行业在经济增长、市场结构、文化观念等方面存在差异，但也有许多相似之处。在全球化背景下，双方合作潜力巨大。无论是知识共享、创意合作、技术研发，还是人才培养和国际市场拓展，都存在广阔的合作空间。

此次对谢尔盖・卢沃维奇・皮斯卡列夫先生的专访，将围绕上述诸多方面展开深入探讨，旨在为读者呈现俄罗斯广告行业的全貌，以及中俄广告行业合作的无限可能，为行业从业者和关注者提供有价值的参考和启示。

俄罗斯广告行业概述

Q：请概述一下俄罗斯广告行业目前的规模和发展趋势。

A：尽管面临外部挑战，俄罗斯广告行业仍持续发展，在过去两年呈现出稳定的增长态势。据俄罗斯传播公司协会（RACA）报告，2023 年广告市场增长了 30%，达到了前所未有的高度，超过 7310 亿卢布。这一成绩证实了行业持续向上的发展轨迹，尤其在网络广告和视频领域表现突出，标志着该行业持续的数字化变革。进入 2024 年上半年，市场保持增长势头，总价值达到 4000 亿卢布，同比大幅增长 28%。值得注意的是，所有关键细分领域的增长率均达到两位数。

除了俄罗斯广告市场的积极态势外，2024 年还有一些重要趋势正在塑造这个行业。这些趋势包括全渠道互动概念，强调在 2024 年整合各种传播渠道，建立一个统一的、以客户为中心的互动生态系统。利用个性化营销策略是另一个明显的趋势，企业通过人工智能驱动的消费者行为分析，使品牌能够更准确地预测客户需求，并提供最相关的产品和服务。此外，商业生态系统的概念使品牌能够提供从最初的产品搜索和购买，到售后服务和支持的全方位服务。

Q：在俄罗斯广告市场中，哪些主要的广告形式或渠道较为突出，它们具有哪些优势？

A：传统和创新的推广方式在俄罗斯广告市场都备受青睐。2024 年上半年的最新数据显示，户外广告领域表现最佳，增长率最高（+38%）。同时，音频广告和视频广告也展现出强劲活力，增长率分别为 +31% 和 +30%。此外，其他领域也实现了两位数的增长，如在线服务（+26%）和出版业务（+13%）。从支出金额对比来看，在线广告仍占据领先地位，1 月至 6 月的支出总计 2130 - 2150 亿卢布。同样，视频广告的支出也很高，达到 1250 - 1270 亿卢布，其次是户外广告，为 390 - 400 亿卢布。出版业务和音频广告的支出分别为 131 - 133 亿卢布和 110 - 112 亿卢布。

俄罗斯紧跟全球趋势，采用了各种各样的创新广告技术和形式。互联网影响力的不断扩大，加上数字技术的进步，促使数字渠道迅速发展，尤其是在电子商务、电子零售媒体以及博客、社交网络、即时通讯工具和电脑游戏等新兴媒体平台领域。这些新媒体正日益影响着营销活动，并催生新的推广策略。此外，俄罗斯专业人士正在开发本土广告技术，为客户提供相关且有效的解决方案。这种积极主动的做法使俄罗斯企业能够在市场中保持竞争力，并有效适应不断变化的市场动态。

Q：您能否详细阐述俄罗斯主要广告客户群体的特点以及他们的主要广告需求？

A：近年来，俄罗斯广告客户的结构发生了重大变化。随着一些知名外国品牌从俄罗斯市场退出，大量新兴的国内企业涌现，填补了空缺的市场份额。在当前地缘政治变化的背景下，中小企业的市场份额显著上升，同时特定领域的市场整合也由主要企业主导。

俄罗斯的主要广告客户可以分为多个类别。在商品制造领域，快消品和零售公司的广告活动十分活跃，它们利用广告来促进产品推广、提高销售额并提升品牌知名度。对于服务提供商（如金融、医疗、教育、旅游等行业）而言，广告有助于吸引客户、巩固市场地位并培养现有客户的忠诚度。此外，包括电子商务、在线服务和信息技术在内的网络公司的参与度也在不断提高，它们高度依赖广告来提高产品和服务的知名度、扩大用户群体并拓展地理覆盖范围。

俄罗斯广告行业的客户因行业、公司规模和广告活动目标的不同而存在差异。相应地，俄罗斯的大型企业，如俄罗斯联邦储蓄银行（Sber）、Yandex、Ozon、MTS 和 X5 集团等，会投入大量广告预算，致力于提升品牌形象和维护客户群体。相比之下，专注于零售和服务领域的中型企业更倾向于务实的商业目标，即增加销售额、获取客户和提升品牌知名度，因此会使用以效果为导向的广告工具。小型企业则寻求经济实惠且可衡量效果的广告解决方案，这使得它们严重依赖数字广告。值得注意的是，政府和社会倡议旨在提高公众意识和宣传社会公益事业，它们主要通过电视、户外和广播广告等媒体来扩大受众范围。

Q：您如何描述俄罗斯广告行业在创意和技术方面的独特特点？

A：在俄罗斯广告创意不断发展的格局中，一个显著的趋势是在设计广告内容时越来越多地考虑到不同地区的民族特征和文化差异。通过融入这些本土元素，广告商能够打造出更能真实地与受众产生共鸣的广告活动，使其与受众的偏好和特定特征相契合。对本土特色的强调已成为一种普遍的营销策略，有助于增强品牌与受众之间的联系，提高忠诚度，并增强对所提供产品或服务的信任。值得注意的是，在广告实践中，人们对环境、社会和公司治理（ESG）议程的关注度日益提高。俄罗斯的主要企业，如俄罗斯联邦储蓄银行（Sber）和俄罗斯天然气工业股份公司（Gazprom），在其宣传活动中经常关注环境可持续性、慈善和社会倡议，这是俄罗斯广告活动与国际同行相比的一个显著特点，在国际广告中，社会问题的关注度相对较低。

在技术方面，俄罗斯广告领域对营销技术（Martech）和广告技术（Adtech）工具的运用值得关注。尽管面临地缘政治挑战和国际品牌的退出，俄罗斯广告行业仍巧妙地利用国内资源开展引人注目的广告活动。值得一提的是，俄罗斯在应用人工智能（AI）和机器学习（ML）技术以优化内容个性化和实现广告工作流程自动化方面处于领先地位。此外，增强现实（AR）和原生广告（NA）等互动广告技术在俄罗斯广告行业也得到了广泛应用。

Q：俄罗斯政府对广告行业的监管政策是什么，它如何影响行业发展？

A：俄罗斯政府对广告行业的监管政策旨在为行业发展营造有利环境，保护市场利益相关者的权利和利益，遏制不正当广告行为和垄断趋势，并打击不公平竞争手段。自 2006 年以来，对《广告法》的修订和更新表明政府对广告市场趋势的监管日益严格。国家监管对广告行业的影响体现在建立了一个透明且可预测的法律框架，激励创新，提高广告服务质量，并为市场上的所有参与者维护公平的竞争环境。

中俄两国广告行业发展趋势的差异

Q：从宏观经济角度来看，中俄两国广告行业未来发展趋势的主要差异是什么？

A：我认为中俄两国广告行业未来的发展轨迹可能会有所不同，这主要归因于经济增长、广告市场结构和社会观念的差异。中国经济持续快速增长，推动了广告行业的发展。俄罗斯也预期经济会增长，尽管速度较为温和。根据俄罗斯中央银行的数据，在购买力平价（PPP）下，中国的国内生产总值（GDP）投资份额显著高于其他人均 GDP 相似或更高的国家，除了那些石油收入对 GDP 贡献巨大的国家，如阿尔及利亚、阿曼、沙特阿拉伯和卡塔尔。

此外，从中俄两国广告支出的指标可以看出，两国广告市场具有独特的结构和特定的发展模式。文化根源性的特征和传统对广告活动的认知以及广告策划策略的选择有着明显的影响。

然而，重点不在于揭示我们市场和营销方法之间的差异，而在于基于相似之处找到共同点，以协调合作努力，确保两国市场的增长。

Q：在广告行业中，人工智能和大数据等技术的应用在发展程度和应用方向上，中俄两国有何不同？

A：目前，很难确定中俄两国广告行业在人工智能等技术的发展规模和应用方面的差异。随着我们合作的推进，必然会有更多相互了解的机会。俄罗斯传播公司协会（RACA）的一项调查显示，俄罗斯 97% 的广告公司在开发广告产品时采用了人工智能（AI）和神经网络。该调查发现，2024 年最受欢迎的服务包括 ChatGPT、Midjourney、DALL - E 和 Yandex GPT。值得注意的是，55% 的广告公司使用基于人工智能的自有软件产品。神经网络在简化和加速产品开发生命周期方面发挥着关键作用，是促进市场扩张的有前途的工具。

Q：在广告创意和文化内涵方面，中俄两国广告的形式和特点有哪些差异？

A：鉴于两国之间知识交流有限，评估中俄两国广告在创意和文化内涵方面的不同形式和特点颇具挑战性。尽管如此，可以说俄罗斯广告行业显著融入了与本国历史文化遗产相关的意象。话虽如此，最近行业越来越关注当代符号，如太空探索、体育和技术进步。广告叙事旨在强调国家的独特性和与众不同之处，同时在受众中培养积极的情感和联想。

合作机会

Q：在您看来，中俄两国广告行业潜在的合作领域有哪些？

A：俄罗斯和中国的广告公司之间的合作对双方都有益。这种潜在的合作可以包括知识共享、联合项目、相互学习和技术协同。预计这种合作将加强两国之间的关系，拓展市场，提高广告活动的效果，并帮助俄罗斯和中国的公司及广告机构进入彼此的市场。

Q：有哪些具体的创意合作方法可以提升两国的广告创意？

A：两国的广告公司可以交流想法、概念和创意解决方案，为提升两国广告行业的创意奠定基础。为了促进这种交流，合作举措可能会非常有帮助，例如双边广告节和竞赛、研讨会活动、学生和人员交流项目、联合广告项目，以及在俄罗斯和中国的广告公司之间建立合作伙伴关系。

Q：可以采取哪些合作方式来探索广告技术的新应用，以便为两国的广告客户提供更优质的服务？

A：现在谈论这个还为时过早，但我们希望这种合作能够促进对新广告技术和工具的共同研究、开发和应用，如人工智能、机器学习以及虚拟现实和增强现实解决方案。这些工具将有助于简化流程、完善广告策略，并提高受众定位的准确性和沟通质量。

Q：在人才培养方面，联合项目对于培养具有全球视野的广告专业人才是否可行？

A：俄罗斯有 250 所大学为传播行业培养学生。据我们估计，大约有 10 万名学生攻读广告、公共关系、设计、营销及相关专业。对顶尖人才的需求将是持续的。教育机构和企业之间的合作，以加强广告专业人才的培训和技能提升，有望提高他们在本地、国内和全球市场的竞争力。此外，这方面的合作将促进跨境知识交流和最佳实践的分享。

Q：两国的广告行业企业如何加强合作，共同拓展国际市场？

A：目前，这个问题还没有明确的答案。然而，我们认为俄罗斯和中国的广告公司可能会从经验分享中相互学习，并共同努力创建大型国际项目。这种合作方式能够提升它们的市场影响力并增加收入。这种合作方式的核心是促进广告公司与企业之间的伙伴关系，以及加强两国广告协会和组织之间的联系，推动联合会议和工作小组的开展，以讨论广告行业当前面临的挑战和趋势。

前景与总结

Q：您对中俄两国广告行业合作的前景有何期望？

A：我坚信，广告领域主要专业协会之间的协同合作 —— 比如中国广告协会（CAA）与俄罗斯传播公司协会（RACA）签署的协议 —— 将推动俄罗斯和中国广告行业在各自国家的发展，也将加强俄罗斯和中国在更广泛层面的国际合作。我们与中国广告协会的主要共同目标是建立一个专业知识共享框架，包括互访交流。

作为这一合作框架的一部分，俄罗斯传播公司协会（RACA）期望参与中俄广告市场的见解分享，积极参与涵盖营销和广告问题的主要行业活动，与中国广告协会共同开展联合教育项目，并共同主办面向中俄市场的国际广告峰会和节日活动。我们很高兴中国广告协会完全认可俄罗斯传播公司协会（RACA）提出的在金砖国家内成立国际广告协会大会的提议。我们相信，与中国广告协会合作，我们将能够实施这个对未来利益相关者至关重要的深远国际项目。

我们认为，在市场自我监管方面采用最佳实践是一个很有前景的合作领域。一个典型的例子是 2024 年初在俄罗斯联邦反垄断局（FAS）的推动下签署的修订版《俄罗斯广告和营销传播实践准则》。该准则旨在保护消费者免受误导行为和欺诈，体现了道德商业行为准则。值得注意的是，该准则的具体条款涉及遏制不正当竞争、保护知识产权、规范通过互动电子通信和电话进行的营销传播，以及确保对未成年消费者的保护。

Q：最后，对于在全球化背景下有效发展广告业务，您对中俄两国的广告行业专业人士有什么建议？

A：在全球化时代，行业领先者的标志在于能够迅速应对市场变化，实现自身理念，并扩大项目规模。在当今环境中，要跟上行业同行的步伐，就需要以开放的心态拥抱新事物：利用前沿技术，根据不同客户群体定制产品，并参加国际贸易展览和会议。在这个瞬息万变的时代，你的发展步伐越快，专业能力就越强。

然而，我们工作的关键在于理解我们业务的本质，即我们所说的 “品牌建设”。无论我们采用何种技术，它们都只是促进与消费者进行卓越沟通的工具，旨在塑造独特的消费者体验，而这正是任何品牌的基础。