2024 学习机市场：谁家产品更受青睐？

斑马消费 任建新

2024年，无疑是学习机市场最关键的一年。

在教培系、科技派的共同推动下，学习机市场被重新激活，预计全年出货量将达到588万台，同比大增25%左右。同时，AI被大规模应用到学习机领域，今年可以被称之为“智能学习机元年”；没有自研教育AI的学习机，或将缺席主流市场。

在这种背景下，学习机市场格局发生了翻天覆地的变化，教培系学而思、小猿、作业帮全面领先，取代了前几年科大讯飞、小度等科技派的地位，传统教育硬件品牌步步高、读书郎、优学派等，全面落后。

当头部厂商借助内容积累和AI实力逐步建立行业壁垒，智能学习机行业将快速跨过初级阶段。那么，在日趋成熟的学习机市场中，家长们更倾向于选择哪些学习机？市场格局呈现出怎样的态势？

最关键的一年

2004年，读书郎P4学生电脑上市，学习机雏形初现，它也被定义为中国学习机市场的起点。

之后，几家传统教育硬件厂商步步高、读书郎、优学派、小霸王等，在这个市场耕耘多年。

但是，这个细分市场，经过十余年的缓慢发展后，开始进入疲惫期。数据显示，2018年前后，学习机市场的出货量几乎没有增长；头部厂商读书郎和优学派，呈现出明显的销量增长压力。

原因很直接，当时的学习机产品，同质化且较初级，传统教育硬件厂商对学习机的理解略为粗浅。一个普通平板电脑加上几个学习软件，激不起家长们的购买热情。

直到2019年-2021年期间，市场先后迎来科技派和教培系这两类学习机新势力，低迷的行业状态才得到扭转。

当时，手机、电脑市场步入低增长周期，整个消费电子市场开启垂直化转型；在教育硬件市场，学习机成为最主流的产品形态之一。另外，科技巨头和教培公司们，急需为自己的技术和内容，找到更好的服务载体。

科大讯飞、百度、网易有道、字节跳动，学而思、猿辅导、作业帮等，先后进入学习机市场，推出各自的产品。

一个明显的改变是，读书郎等传统厂商时代，这类产品一般称为“学生平板”；后来，名称也开始科技化、互联网化，“学习机”、“学练机”成为主流。

经过几年时间的发展，行业新势力们，终于重新激活了学习机市场，并在2024年迎来了最关键的一年。

更多品牌、更丰富的产品，给家长注入了更强的品类认知，学习机市场规模随之扩大。行业研究机构洛图科技数据显示，2023年学习机市场全渠道销量达到472.1万台，预计2024年将达到588万台，同比增长24.6%。

更为关键的是，科技派和教培系厂商们，将AI等关键技术引入到学习机市场中，并在2024年迎来了真正的“智能化元年”。

在此之前，学习机主要以播放视频的形式传播内容，被动教学；有了AI加持，就可以实现互动、深入、个性化的教学。

在这样的背景下，学习机市场格局在2024年发生了翻天覆地的变化。

洛图科技披露的2024年Q3学习机销量及销售额TOP10榜单中，教培系品牌学而思、小猿（猿辅导旗下）、作业帮位列头部；科大讯飞、小度（百度旗下）次之；步步高、希沃、读书郎、小霸王等传统品牌摆尾。原来的头部品牌优学派，已经从TOP10榜单中消失。

火爆与乱象共存

异常火爆的学习机市场，已经成为教育硬件甚至是整个消费电子市场最热门的板块。然而，由于行业发展过快，标准尚未建立，各种乱象也开始暴露出来。

此前，学习机问题更多地集中在硬件和内容上，配置不符、虚假宣传、低配高价等等，也有多家学习机厂商因内容纰漏翻车，甚至影响到母公司的声誉和股价。

最近，越来越多的中小学习机厂商，在面对市场的激烈竞争时，选择强调一些并不存在的卖点，比如防蓝光；或者引入一些非常规的销售模式，如“零元购机”。

央视新闻曾报道称，蓝光与近视没有直接关系，将零蓝光作为学习机的卖点纯属噱头；不管是看屏幕还是看书，用眼不当都会导致视力损害。保护视力是一项综合工程，需要通过优化用眼习惯来解决。

部分品牌宣称学习机免费送，付费购买学习资源。但当你成为用户后，很快就会面临资源低质甚至是无法使用的窘境。黑猫投诉显示，近期关于学习机的相关投诉中，以“零元购机”陷阱最为普遍，其中不乏一些知名品牌。

这些产品层面的乱象说明，此前两三年，学习机市场处于重新激活后的混沌状态。好在，混乱只是短暂的局部现象。市场正在逐步稳定下来，回归到一个正常的状态。

学习机的四大构成要素，硬件、软件、技术、内容，重要程度依次递增。于是，整个学习机市场中，呈现出教培系＞科技派＞传统教育硬件厂商的趋势。

就硬件而言，三大流派模式接近，几乎没有区别。毕竟，中国市场的供应链成熟度，可以匹配绝大多数产业，消费电子正是其中最成熟的板块。

更重要的是内容和技术，特别是基于内容积累的教育AI。有没有自己的教育垂直大模型，将成为学习机品牌的竞争核心之一。

接下来，拥有内容和技术优势的厂商，将建立深厚的竞争壁垒，行业集中度将快速提升。

那么，谁才能“杀出重围”，引领市场风向？关于这个问题，行业内杂音不绝。

初期，步步高是学习机市场老大，但在科技派和教培系的冲击下，快速跌落；后来，作为学习机线下销售第一，也未能持续多久。

欧睿数据显示，2021-2023年，科大讯飞获得“全国高端学习机销售额第一”。不过，学习机市场的核心价位段在3500元-5000元上下，超高端市场空间极小。科大讯飞主力产品T30，售价1万元左右，确实也没什么竞争对手。

根据IDC报告，2023年，小度蝉联“中国学习平板市场份额第一”。在2024年的激烈市场变化中，小度已然掉队。洛图科技数据显示，2024年Q3，小度学习机销量、销售额分别下降47.3%和60.7%，季度排名为行业第5。

至于其他的，比如京东方小课屏C2灵动版，在“京东渠道2000元以下市场出货量排名第一”，只能充分说明，只要定语加得足够多，你可以成为任何自定义细分市场的第一。

学习机市场格局已定？

关于“学习机市场谁坐第一”的众多争议中，有几个标杆值得重点关注。

12月中旬，小猿学练机对外披露，16个月销量100万台，“单品销量行业第一”。这主要是因为，在这一年多的时间里，小猿仅发布了这一款产品。

作业帮2023年4月宣布入局学习机市场，去年的低基数奠定了今年的高增长基础。2024年Q3，作业帮学习机销量增长超过300%，季度出货量排名第一。不过，因其产品单价相对较低，在季度销售额排名上，低于学而思和小猿。

如今，谁才是学习机市场真正的第一，终于有了一个更加权威和全面的认证。

沙利文基于对中国学习平板市场的调研，按2023年11月12日至2024年11月11日，中国内地学习平板线上线下全渠道总销量计，学而思成为【中国学习平板销量第一】。

学而思很早就在内部孵化教育硬件项目。2022年开始试水，推出智能学习灯、讲题机等。2023年2月正式发布首款学习机产品，成为教培系中较早进入学习机市场的品牌。

之后，学而思学习机快速迭代，先后推出多款产品。2024年8月进一步拓宽产品线，发布“学而思学练机”，主打“一台顶三台”的创新概念。

学而思拥有20多年的教育内容与经验积累，从线下面对面教学，到学生面对学习机独立学习，学而思的产品，并不是简单的将自己海量的内容装进硬件，而是根据内容设计学习环节，以强互动和强激励的形式，提高学习机的用户粘性，大大降低产品的“吃灰率”。

产品+内容+AI，再加上更丰富的产品矩阵和更合理的价格分布，构成了学而思产品的整体竞争力。《2024AI教育硬件全景报告》，披露了AI学习机热卖指数TOP20，学而思学习机经典版、旗舰Pro版、旗舰Pro Max版，分别位列第1、第3和第7，在榜单TOP10中独占三席。

2024年，学习机市场已跨上新起点，教培系主导、科技派辅助、传统教育硬件厂商陪跑的行业格局固定下来，市场集中度将继续提高，头部厂商将继续借助内容和技术优势，推出更多优秀产品。一个千亿级的数字教育市场，在AI的助推下，正逐步成为现实。$科大讯飞(SZ002230)$$好未来(NYSE|TAL)$$百度集团-SW(HK|09888)$