电商这一年：旧秩序被打破，往流量多的地方去丨2024年终特刊

21世纪经济报道记者 陶力 董静怡 上海报道

2024年，一位业内人戏谑地称，电商从“大鱼大肉”时代走向了“大风大雨”时代。

不同的品牌、不同的卖家，都有不同的选择。有人选择观望，有人躬身入局；有人黯然退场，也有人逆势崛起。

临近岁末，阿里巴巴成立新的电商事业群，全面整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。而重新执掌这一核心业务的人仍是蒋凡，这并非外界所传的“重回权力中心”，事实是，主管海外业务的他从未离开。

这不仅是蒋凡个人职业生涯的重要转折，也反映了阿里在战略调整上的深层意义。除了国内市场，阿里巴巴、拼多多、字节跳动在海外也全面开疆拓土，战火已燃至全球。从年度的两大促销节点“618”和“双十一”来看，传统电商正陷入焦灼的价格战。另一边，小红书和抖音等新兴平台除了在广告营销费上赚得盆满钵满，还在不断向传统电商的地盘侵蚀。

与此同时，平台在资本市场也表现不一。21世纪经济报道记者梳理阿里巴巴、京东集团、拼多多和唯品会四家平台股价发现，阿里巴巴和京东在今年无论是市值还是股价都迎来一波回暖，而拼多多和唯品会则是波动下降状态。

在整体增速放缓的背景下，品牌也殊为不易。21世纪经济报道记者采访的近十家品牌方均表示，目前的主要交易阵地仍然集中在淘天和京东平台内，而小红书和抖音作为种草和营销阵地，运营成本偏高却也不能忽视，“尤其是小红书，在交易方面还需要培养用户习惯和完善整个物流、服务体系。”

分层、微利、逐流已是行业共识，只有低利润才能活下来。铁打的平台，流水的商家，他们向何处去，依然代表着未来潮水的方向。随着商家加码全渠道布局，单个平台“打爆”的可能性越来越小。

“哪里有流量，就去哪里。平台的政策都在不断调整，适合自己的就留下来。”有生鲜卖家观察到，由于竞争加剧，平台一定会力捧头部商家，唯有自己努力成长，才能拥有更多的筹码。

电商自我“革新”

过去多年，电商平台的高速增长让传统商业不寒而栗，而复杂变化的经济环境，也驱使着平台自我革新的商业模式。

12月17日，阿里巴巴发布公告，将所持全部银泰股权以约74亿元人民币向雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的买方财团出售（约占银泰股权的99%）。这意味着，阿里巴巴在电商主营业务层面，会更加聚焦，集中精力去应对竞争。去年9月，阿里巴巴确立了“用户为先、AI驱动”两大战略重心，并围绕这两大重心重塑业务战略优先级。

集团CEO吴泳铭表示，在战略聚焦之下，集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。

提出这一变革背后，是拼多多、抖音电商、快手、小红书等平台对电商市场份额的分食，尤其是贴身肉搏的价格战，令整个行业感受到了“疲惫”。

从财报数据来看，阿里巴巴、京东、拼多多均出现了业绩不及预期的情况，唯品会（NYSE: VIPS）业绩则遭遇了大幅低下。2024年第三季度，唯品会实现营业收入206.76亿元人民币，同比下降9.2%；环比下降了23%。净利润方面，唯品会本季度实现了10.6亿元的净利润，同比下降11.7%，环比下降45%。

“人不可能总是冲动消费吧，总会慢慢知道自己需要什么。”不少用户在社交平台如此评价现在的平台促销、直播等用来打造爆品的手段，他们需要寻找更优质价比。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘认为，今年大部分的消费总量在增长，市场有着很明确的需求，但市场平均价格呈现下降的趋势。“中国渠道其实是非常复杂的，且在快速演变的过程当中，渠道是往碎片化方向发展，今年是第一年，我们观察到尤其是快消品类，线上平台开始停止增长，线下平台开始正向增长。”

他还发现，过去五年，整体快消品呈现“线上小线下大”的渠道格局，电商过去持续高增长的业态开始出现负增长，而线下渠道过去多年受到线上渠道挤压呈现负增长，今年它非常坚挺地回到1.8%的正增长。“线下增长来自于小业态和折扣店新的模式以及区域性零售商，都能够在线下渠道里面不断吸引消费者注意力，从而带来增长。”

与此同时，电商行业格局变化也非常大。李嵘进一步发现，抖音已经成为快消品里面第二大销售平台，今年第三季度仍然延续了这一趋势。

但是，商家转身“碎片化”营销的过程，也遇到不少困惑和难点。这是一个需要以高度“互联网思维”运营的形态，从制造、品牌、分销、物流到快递等，都需要构建以数据为基础的商业运营效率。眼下，淘宝正在重新赢回小商家的选择，而拼多多、抖音则在向天猫、京东的阵地发起挑战，它们希望在品牌心中占据心智。

利润去了哪里？

尽管营收增幅缓慢，但通过降本增效、收缩补贴等手段，电商巨头们的净利润还在大幅增长中。2024年，部分龙头企业也开始修复估值。

截至12月24日，京东总市值达528.49亿美元，同比增长16.2%，股价最高突破47.82美元，同比增长29.83%；阿里巴巴总市值达2037.5亿美元，同比增长6.1%，股价最高突破117.82美元，同比增长14.7%。

相比之下，过去被寄予厚望的拼多多总市值降至1384.88亿美元，同比下降28.7%；唯品会总市值降至69.97亿美元，同比下降27.2%，股价最高为19.69美元，同比下降21.3%。

值得注意的是，行业普遍微利已是不争事实。过去多年在传统渠道深耕的某床垫品牌，经过三年疫情的考验，终于建立了自己的新零售部门主打线上渠道。“确切说，是被逼着去网上卖货的。开始两年还有很大的流量红利，也能覆盖到一些当地没有门店的城市用户，销量还不错。但总体来说，线上占比仍然不算很高，因为线上的利润率只有几个点。”该品牌内部人士告诉21世纪经济报道记者，相较于线下渠道所售床垫高达60%的利润率，电商渠道销量尽管有近10亿元的年销量，但仍属于薄利多销的状态。

她分析数据发现，天猫、京东还是主阵地，而抖音平台通过直播并没有带来多大的销售转化。“抖音主要通过视频传播，也带来了运营成本。加上各地经销商自己也会来这里宣传上链接，整个体系就比较难以把控。”

事实上，品牌有相当大一部分预算与成本投放在抖音和小红书上。看着今年线上数据，她用五个字总结：“但愿能持平吧，我们预算的20%都投给了抖音，预期效果并不是特别理想。而小红书平台的电商整体还不完备，尤其是后续的物流服务体系。”

今年“618”和“双十一”，鲜少有品牌主动晒出销量战报，甚至不少商家认为自己是在“给平台打工”，背后的难题在于流量整体削减。

“其实我们了解的很多企业，希望在不同平台上做不同的投入。那在流量红利减退情况之下，如何去提升ROI？必须要做好媒介组合、优化内容、分析媒介自身的特性和受众做进一步优化。”凯度咨询首席合伙人叶菡对21世纪经济报道记者坦言，只有自己及时做调整，才能够跳出品牌为流量打工的怪圈。

尽管电商消费行业在2024年普遍感受到了“难”，但积极的信号也开始出现。近日，中央经济工作会议在京举行。会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年九大重点任务之首，这释放出消费正成为中国经济发展战略支撑点的明确信号。

全渠道的挑战

行业竞争激烈，也不代表并无机会。目前，无论是若羽臣、丽人丽妆还是宝尊电商，都在积极布局自有品牌。一方面，这些企业在过去多年代运营的经历中，积累了足够的经验和资源；另一方面，电商代运营已经成为一个相对成熟且竞争充分的行业，营销、运营等基本成本费用也相对透明，盈利天花板已经显现。

目前，宝尊除了收购GAP中国业务外，其代理或自有的国际品牌，还包括法国美妆品牌NUXE、加拿大时尚品牌ALDO、英国厨具品牌Joseph Joseph、美国洗地机品牌BISSELL必胜、英国百年时尚品牌HUNTER等。而若羽臣则以家清洗护品类作为自有品牌孵化的切入点，今年一季度，若羽臣自有品牌营收5200万元，在若羽臣整体营收占比达到18%。

这是典型的通过创新来推动需求的一个创业案例。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，从消费者端看，用户追求所谓的真正需求和质价比，当他们选择产品时，不仅是看这个品牌或产品，最主要看其为消费者带来真正的功能和价值是什么，消费行为总体看越来越理性。从渠道端来看，不断去让消费者选择全渠道或全触点的打法，才能帮助拉新，因为在任何一个渠道或任何一个触点上，边际成本会越来越高，边际效益会越来越低，所以需要全面的估值，All in一个渠道的模式肯定行不通。

而创立新品牌，首先应是供应链的变革。这是一个系统工程，从商品生产、仓储管理、物流配送到最终的销售渠道建立，都真正运用数据来实现高效的调整和配置。

“今年绽家在天猫、抖音等平台都有不错的业绩表现。预计2024年GMV可以达到6亿元。抖音自播在2024年也有了明显增长，‘双十一’期间，店播GMV同比增长超过两倍。”若羽臣相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时透露，从线上渠道看，在天猫平台之外，绽家在抖音找到了业绩增长的第二场域。目前，抖音渠道的销售占比已超过30%。通过在山姆等线下渠道的布局，也在持续扩大市场，目前山姆渠道的销售额已超过总销售额的10%。

但是，在他看来依然面临很多普遍的难点。首先，绽家作为高端家清品牌，在市场定位上存在差异性，由于产品单价更高，传统家清的运营打法并不适用其品牌特性。因此，需要在清洁力等功能属性之外，进一步突出产品在香氛化等层面的附加价值，同时也要更加关注价值感的提升。另一方面，是全渠道精细化运营的挑战。目前，绽家产品涵盖十余个渠道。在运营过程中，既要兼顾全盘思维又要精细化布局，能够针对渠道特色匹配专门的货盘，促进销量的转化。

新的商业体系下，渠道变了，获客方式也变了。这对于品牌来说是难点所在，更是平台的挑战所在。

走，出海去

眼下的电商行业，几乎所有人都瞄准了海外的机会。2024年，看电商大厂的海外业务，“低价”仍是最明显的特征。

数据显示，在过去的半年里，有三分之二的西方市场消费者至少在Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买。他们选择这些平台的主要原因正是价格，58%的消费者认为这些应用提供的商品价格最低。

以低价标签最明显的Temu为例，SimilarWeb数据显示，Temu.com每月的访问量接近7亿次，业务遍及79个国家，已超越eBay成为全球访问量第二大的电子商务网站，仅次于亚马逊。

而它们的增长仍在持续。对外吸引更多消费者，Temu二登“美国春晚”超级碗，速卖通赞助欧洲杯并签约贝克汉姆，赚足了市场热度；对内招揽更多商家，更灵活的“半托管”取代去年的“全托管”，平台持续拓宽产品线，丰富平台生态。

“各平台都在努力提升用户体验和忠诚度，以争夺更多用户和流量。同时不断优化供应链，提升供应链效率和稳定性。”沙利文大中华区合伙人兼董事总经理贾庞向21世纪经济报道记者表示。

据媒体报道，Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和SHEIN，分别在今年年初定下600亿美元、500亿美元、850亿美元至900亿美元和630亿美元的交易额目标，分别对应的是233%、150%、125%和40%的增长。尤其对于大厂来说，海外业务扮演的角色越来越重要。

在阿里财报中，国际业务连续多个季度领跑。11月15日发布的阿里巴巴最新一期财报显示，国际数字商业集团收入强劲增长29%，占集团收入比重已经提升至13.4%，贡献仅次于国内电商。

将供应链做到极致的Temu和SHEIN在经历过前几年的飞升后，在2024年有增长放缓的趋势。据媒体报道，今年第三季度Temu的GMV在130亿-140亿美元，环比增速降至15%左右甚至更低，而上个季度环比增速约为50%；SHEIN今年上半年收入增速从去年的40%降至23%，同时期净利润下降了70%以上。

与此同时，它们也在经历更严峻的监管挑战。12月5日，越南工贸部于表示，因Temu未完成相关商业注册要求，已要求Temu暂停在越南境内的业务。SHEIN也面临同样的情况。

今年10月，Temu应用在印尼也遭限制。该国已致函苹果App Store和谷歌Play，要求平台下架Temu，以保护本国中小企业免受低价产品的冲击。

“低价电商近年来在海外市场快速发展，速度之快也引起了海外相关国家和地区的关注，基于地方保护主义等因素的影响，这一路径将会受到挑战。”本色智库执行院长张周平表示。

今年以来政策趋严，各国“小额豁免”政策也在收紧，比如美国800美元“小额豁免”政策或将调整，欧盟正在考虑取消目前150欧元以下进口商品免收关税的优惠，越南议会也建议政府取消面向价值低于100万越南盾（约合人民币287元）的进口小包裹的免税政策。

贾庞认为，原本低价商品依靠关税豁免能在价格上占据优势，如今成本上升后，利润空间被严重压缩，价格竞争力也随之减弱；印尼、越南等市场封禁部分平台，直接影响了中国制造在这些地区的市场份额。整体而言，这些变动对中国制造出海的传统性价比模式构成了威胁。

以社交电商为主的TikTok电商也没有逃过监管的风险。美国总统拜登签署的一项法案要求，TikTok于2025年1月19日前从母公司字节跳动拆分出来，否则将在美国被禁用。

上线仅仅一年多的美国市场是TikTok电商重点发力的市场，据报道，TikTok Shop美区2024年的目标为175亿美元，直接较去年翻了10倍。一纸禁令很可能将一切按下暂停键。

“如果该禁令实施，对TikTok电商来说影响无疑的较大的，”张周平向记者表示，“美国市场是中国出口电商中最重要的市场之一，但该禁令能否得以实施还有待继续观察。”

但是，在任何市场，风险永远与机遇并存。如何做到真正的共赢，还有待多方探索。但是，往人多的地方去，往流量价格低的地方去，依然是潮水的方向，无人可以改变。

（本报实习生 胡梓杨、闫鑫广对此文亦有贡献）